Будучи руководителем отдела email-маркетинга и удержания клиентов в FABO, комплексном партнере по росту электронной коммерции для брендов одежды и лайфстайла, я провожу много времени, работая с товарными фидами брендов.
Большинство из них показывают клиентам меньше, чем могли бы.
Сначала определимся с базовым уровнем: товарные фиды принимают данные из вашего каталога товаров и поведения подписчиков (как покупательского, так и на сайте) и используют эту информацию для предоставления персонализированных товарных рекомендаций вашим подписчикам.
Подход, который я вам покажу, частично является искусственным интеллектом, а частично нет. Сама настройка работает на поисках по каталогу и шаблонизаторах Klaviyo. Но данные, лежащие в ее основе, то есть часть, которая определяет, какие товары действительно появляются у каждого конкретного человека, — это встроенный искусственный интеллект Klaviyo.
Соедините эти две части вместе, и вы получите товарные фиды, которые кажутся созданными вручную для каждого
Начните со стандартного блока товарного фида Klaviyo
Стандартный блок товарного фида Klaviyo с поддержкой перетаскивания — это надежная основа. Вы можете выбрать, сколько товаров показывать, где располагается кнопка и что на ней написано. Для многих брендов этого достаточно.
Но конкретно для брендов одежды и лайфстайла этого обычно недостаточно. Klaviyo извлекает первое изображение из массива фотографий товара, и для большинства брендов одежды это первое изображение представляет собой простое фото товара на белом фоне. У того же бренда обычно есть полная библиотека изображений, показывающих этот товар на модели, в реальной обстановке и стилизованным так, как он задуман для ношения. Но ни одно из них не попадает в стандартный фид.
Стандартный блок также устанавливает жесткий предел для того, что вы можете настроить. Вы можете перемещать элементы и менять текст на кнопке, но вы не можете изменить стиль названия товара или цены, а также добавить другую точку данных, например название бренда или короткое описание. Если вашим мерчандайзинговым задачам требуется что-то более специфическое, вы достигли предела возможностей стандартного блока.
Отправляйте персонализированные товарные рекомендации, даже если вы не знаете своих подписчиков
Вот где в дело вступает настоящий интеллект. Когда вы создаете товарный фид в Klaviyo, вы можете использовать персонализированные товарные рекомендации — функцию, которая использует искусственный интеллект для вывода на экран товаров, которые конкретный человек с наибольшей вероятностью захочет купить в следующий раз, на основе того, что он просматривал, на что кликал и что покупал.
Эта функция быстро совершенствуется: то, что она рекомендует сейчас, точнее, чем несколько месяцев назад, и именно она делает возможной персонализацию в больших масштабах. Вам не нужно ничего знать о совершенно новом подписчике, чтобы отправить ему что-то актуальное. Klaviyo уже знает, что он просматривал, и может предоставить вам ранжированный список того, что он, скорее всего, захочет в следующий раз.
Это источник данных. Все остальное зависит от того, как вы решите это отобразить.
Вам не нужно ничего знать о совершенно новом подписчике, чтобы отправить ему что-то актуальное.
Как создать пользовательский товарный фид с помощью поисков по каталогу и Django
Вместо того чтобы вставлять стандартный блок, я создаю собственные таблицы, используя поиски по каталогу Klaviyo в сочетании с Django — языком шаблонов, который стоит за ними. Это звучит более технически, чем есть на самом деле: вы вызываете определенные поля каталога в шаблон письма и форматируете каждое из них так, как вам хочется, строка за строкой.
Как только это настроено, становится возможным то, чего нельзя сделать со стандартным блоком:
- Вы можете выбрать, какое изображение показывать. Вместо того чтобы довольствоваться тем, что находится первым в массиве, вы можете вызвать определенное изображение, например снимок на модели вместо студийного фото, сославшись на его позицию в вашем списке изображений.
- Вы можете встроить собственную логику ценообразования. Строка может проверять, есть ли у товара базовая цена, а затем автоматически показывать исходную цену со зачеркиванием рядом с ценой со скидкой или рассчитывать и отображать процент экономии. Все это обновляется самостоятельно по мере изменения цен, поэтому никому не нужно возвращаться и редактировать каждое письмо вручную.
- Вы можете подтянуть любое другое поле, которое есть в вашем каталоге. «Имя поставщика» — это то поле, которое я часто использую для ритейлеров, продающих более одного бренда, например. «Описание» хорошо работает для товаров, которым требуется больше контекста. Если это есть в вашем каталоге, вы можете это включить.
- Вы можете очистить неаккуратные названия товаров. Если названия ваших товаров выглядят как «Премиальное худи — ледяной синий / белый», вы можете разделить эту строку и показать название товара и вариант по отдельности, стилизовав их так, как подходит вашему шаблону.
- Вы можете точно контролировать, что не отображается. Это могут быть товары не в наличии, снятые с производства продукты или все, что не должно попадать на глаза клиенту в данный момент. Вы сами определяете правила.
Ничто из этого не требует ничего такого, чего Klaviyo еще не предлагает. Это те же структура каталога и кода, которые доступны в каждой учетной записи.
Ничто из этого не требует ничего такого, чего Klaviyo еще не предлагает. Это те же структура каталога и кода, которые доступны в каждой учетной записи.
Обогатите свой фид каталогом товаров
Иногда данные вашего каталога товаров не всегда отформатированы так, чтобы их мог использовать CRM, даже если они уже существуют на вашей платформе электронной коммерции.
Это произошло с ювелирным брендом, с которым я работаю. В их каталоге Shopify к каждому товару были привязаны богатые данные: короткие цитаты о дизайне и пара строк о том, как создавалось каждое изделие. Но по умолчанию ничто из этого не синхронизировалось с Klaviyo.
Я взял полный каталог Shopify, пропустил его через инструмент управления фидами, чтобы сформировать данные так, как мне нужно, и добавил его обратно в Klaviyo в качестве пользовательского каталога. Это позволило мне переносить эти цитаты и заметки о дизайне прямо в письма.
Это было важно именно здесь из-за категории. Никто не хочет прокручивать 9 практически одинаковых ювелирных изделий в одном ценовом диапазоне и выбирать одно. Что действительно работает, так это меньше товаров, показанных с разных ракурсов, на человеке, с небольшим контекстом о каждом изделии.
Это не такая структура, как стандартная сетка, и она начинается с получения правильных данных в Klaviyo в первую очередь.
Где пользовательский товарный фид вписывается в ваши цепочки и кампании
Пользовательский товарный фид работает везде, где работает товарный фид: в приветственных цепочках, цепочках ретаргетинга (таких как брошенная корзина и брошенный просмотр) и кампаниях email-маркетинга.
Один из моих клиентов, бренд одежды, запускает цепочку реактивации, предлагающую скидку 10% на постоянную архивную коллекцию. Поскольку они продают в разных валютах, простое сообщение «распродажа» не всегда отражает всю картину. Вместо этого кнопка перехода к товару автоматически рассчитывает и отображает процент экономии для этого конкретного товара в этой конкретной валюте.
Другой клиент-ритейлер, предлагающий десятки различных брендов под одной витриной, нуждался в том, чтобы клиенты видели, какой именно бренд изготовил искомый товар, а не только имя самого ритейлера. Поскольку «производитель» не отображается в стандартном блоке, мы встроили его в их пользовательский фид.
Общая нить для каждого примера заключается в том, что показ правильного изображения, правильной цены и правильного контекста имеет такое же значение, как и показ правильного товара. Для другого клиента-ритейлера уникальные конверсии выросли почти на 65% с тех пор, как мы внедрили пользовательские товарные фиды в цепочки, а доход на одного получателя вырос более чем на 9%.
Демонстрация правильного изображения, правильной цены и правильного контекста так же важна, как и демонстрация правильного продукта.
Если вы уже знакомы с поиском по каталогу и фильтрами шаблонов Django, большая часть работы будет выполнена быстро. Если нет, уделите время изучению Справочного центра Klaviyo и документации Django.
Первоначальная настройка может занять некоторое время. Но после этого всё становится практически полностью пригодным для повторного использования. Как только ваш шаблон будет готов, адаптация его для новой цепочки писем или кампании займет лишь малую часть времени, затраченного на создание первого варианта.
