Прошли те времена, когда можно было рассчитывать на совокупный поисковый трафик, порядковые позиции в выдаче и прогнозирование на основе предсказуемых показателей кликабельности и конверсии.
Сегодня ваши контентные страницы — это сырье для ИИ-мельницы: их содержимое парсится, смешивается с контентом конкурентов и показывается пользователю — если повезет — в контексте и формате, полностью контролируемых третьей стороной.
Забыто негласное соглашение о том, что качественный контент будет вознагражден посетителями сайта. Вместо этого большинство людей, взаимодействующих с вашим контентом, будут делать это через посредника, такого как AI Overviews от Google или ответ ChatGPT.
Но большинство страниц по-прежнему создаются с расчетом на то, что люди будут посещать их напрямую. Как изменится контент, если мы откажемся от этой идеи?
Содержание
- «Безголовый» контент-маркетинг
- Покажите мне стимулы…
- Единственный неправильный ответ — отсутствие ответа
«Безголовый» контент-маркетинг
Я вижу, что все больше компаний задаются этим вопросом и находят на него ответ, создавая информационные страницы с допущением, что мало кто их когда-либо посетит.
Вместо этого они, по-видимому, предназначены исключительно для извлечения поисковыми системами на базе ИИ и синтеза в сгенерированные ИИ фрагменты и сводки. Вы, вероятно, тоже их видели.
Эти страницы кажутся оптимизированными не для человеческого восприятия, а для машинного.
Они лаконичны и прямолинейны. Они переполнены конкретными ссылками: продуктами, концепциями, брендами. Они используют сильные декларативные утверждения и подкрепляют их четкими, цитируемыми доказательствами. Они структурированы в строгие тематические кластеры. Они обновляются с чрезвычайной регулярностью.
Дальнейшее чтение
Они написаны для максимально широкой аудитории на простом языке и, что самое важное, не содержат никаких излишеств «старомодного» письма: личного опыта и анекдотов, неуверенности и скромности, красочного языка, даже иллюстративных изображений. Обычно они созданы ИИ.
Это контент, который отказался от иллюзии, что люди будут его посещать. Он не плох для людей как таковых, но, безусловно, не предназначен для них.
Это и есть «безголовый» контент-маркетинг: страницы, разработанные исключительно как сосуды с информацией для влияния на ответы ИИ.
«Безголовая» CMS отделяет контент страницы от ее дизайна, позволяя создавать и управлять «внутренностями» контента вашего сайта, прежде чем передать его другому сервису для фактического отображения пользователям; «безголовый» контент-маркетинг делает то же самое, предоставляя информацию поисковым системам на базе ИИ для представления в любом формате, который они сочтут нужным.
Я вижу, что такой контент появляется у крупных брендов с огромными, устоявшимися блогами — брендов, которые сильнее всего ощутили удар от AI Overviews и ищут следующую масштабируемую стратегию дистрибуции для своих контент-империй.
Думаю, мы увидим его еще больше. Похоже, нам суждено жить в мире, где крупные бренды будут поддерживать библиотеку «безголового» контента, который автоматически обновляется, проверяется на точность и систематически обогащается новыми данными и исследованиями (вероятно, кем-то, кого называют контент-инженером).
Покажите мне стимулы…
Этот контент покажется знакомым любому, кто долго занимался SEO. Именно так выглядел контент, оптимизированный для поиска, до эпохи Helpful Content и рекомендаций EEAT; когда весь пиар-шум Google отброшен, и остаются только рутинные механизмы поиска информации.
И несмотря на то, что Google ведет долгую войну против контента, написанного для машин, «безголовый» контент является логичным ответом на стимулы, которые теперь создал Google.
Уничтожив показатели кликабельности и порядковые ранги, Google, ChatGPT и другие поисковые системы на базе ИИ дали негласный сигнал о том, что опыт взаимодействия на странице не имеет значения; важно лишь то, какую информацию передает страница. «Безголовый» контент — это предсказуемое следствие.
Но есть разница. «Безголовый» контент может быть качественным во многих отношениях. Он может быть прямым и полезным, передавая нужную информацию с предельной эффективностью. Он может содержать новую и оригинальную информацию, полученную из первоисточников, собственных наборов данных или интервью. Он может быть точным и обновляться для обеспечения этой точности с ранее невозможной частотой.
Он может хорошо работать в поиске…
...и в ИИ-поиске.
Он выглядит не очень хорошо — но в этом-то и суть. Никто и не должен на него смотреть.
Цель «безголового» контента — не привести людей на ваш сайт. Вместо этого он существует для того, чтобы помочь вашему бренду упоминаться в ответах ИИ, помочь вашему домену появиться в качестве цитируемого источника, помочь влиять на критически важные для бизнеса нарративы в сгенерированных ответах и избежать уступки важных тем конкурентам. Он играет по другим правилам. И это важно, потому что ИИ-сводки, похоже, стали постоянной чертой поиска. Игра изменилась.
Может быть, контент, созданный для машин, больше не является чем-то плохим. Может быть, мы повышаем качество и результаты, связанные с ответами, сгенерированными ИИ. Может быть, именно так выглядит высокоэффективный контент в рамках новой парадигмы, созданной Google.
Единственный неправильный ответ — отсутствие ответа
Я думаю, мы наблюдаем растущую бифуркацию в контент-маркетинге.
Мы уходим от той запутанной «серой зоны», где поисковый контент должен был нравиться и человеческим читателям, и алгоритмам поиска. Все больше компаний осознают реальность: контент, оптимизированный для ИИ-поиска, выглядит иначе, чем контент, оптимизированный для взаимодействия с человеком.
Нет гарантии, что это долгосрочная стратегия. «Безголовый» контент-маркетинг полезен, потому что поисковые системы на базе ИИ полагаются — возможно, чрезмерно — на генерацию с дополненной выборкой (RAG), обосновывая свои ответы путем извлечения релевантных веб-страниц из поискового индекса.
Но кто сказал, что так будет всегда? Google, похоже, намерен помешать ChatGPT парсить свою выдачу, и кажется, что провайдеры ИИ-поиска уже осознают, насколько на самом деле уязвим RAG для манипуляций.
По крайней мере, «безголовый» контент — это логичный ответ на стимулы, созданные Google и ChatGPT. Единственная стратегия, которая абсолютно неверна — это продолжать делать то, что мы делали всегда, и не признавать, что фундаментальная экономика контент-маркетинга и поиска изменилась.
Google уже обезглавил ваш поисковый контент. «Безголовый» контент просто перестает делать вид, что это не так.
Дальнейшее чтение
