B2C-сектор не отстает: по данным NielsenIQ, 42% of consumers пользователей ищут товары с помощью ИИ.
Именно поэтому на ИИ-поиск выделяются все большие бюджеты.
И именно поэтому мы все пытаемся понять, насколько ценны наши стратегии обеспечения видимости в ИИ.
Согласно данным нашего Keywords Explorer, количество поисковых запросов, связанных с атрибуцией ИИ и ROI, выросло на 212% за последние 18 месяцев:
ROI поиска с ИИ, говоря простыми словами, — это ценность, которую вы получаете от работы над видимостью в ИИ, деленная на ваши затраты.
Сразу скажу: я не думаю, что вы когда-нибудь сможете точно доказать ROI поиска с ИИ.
В Ahrefs мы всегда придерживались мнения, что попытка досконально отследить путь каждой продажи до каждой точки касания — это проигрышная стратегия.
А поиск с ИИ — один из наименее отслеживаемых цифровых каналов на сегодняшний день, поэтому идеальная атрибуция здесь еще менее достижима.
Пользователь может получить исчерпывающий ответ внутри ChatGPT и вообще не зайти на ваш сайт.
Когда же они переходят по ссылке, данные о реферере могут быть удалены, и это выглядит как прямой трафик.
И даже если кто-то действует согласно рекомендации ИИ, они не всегда сообщают вам, что именно так и произошло.
Тем не менее, руководству не нужны идеальные цифры.
Им нужна разумная оценка, которую можно сравнивать с течением времени, и благодаря тому, что можно отследить, и тому, что говорят клиенты, данных для ее построения достаточно.
Если бы мой руководитель попросил меня отчитаться о ROI нашего ИИ-поиска, я бы следовал этому процессу.
Он не безупречен, но это метод, который можно повторять каждый квартал, и в основном он использует данные, которые у вас уже есть.
Содержание
- Как оценить ROI вашего ИИ-поиска
- Шаг 1: Рассчитайте свои затраты на ИИ
- Шаг 2: Оцените доход от ИИ
- Шаг 3: Превратите эти цифры в процент ROI
- Шаг 4: Присвойте ИИ-видимости эквивалентную рекламную стоимость (необязательно)
- Заключительные мысли
Как оценить ROI вашего ИИ-поиска
ROI поиска с ИИ — это ценность, которую вы получаете от появления в ответах ИИ.
Если формализовать это в уравнение, то это ценность минус затраты на ее достижение, деленные на эти затраты.
- Ценность приравнивается к продажам, трафику, узнаваемости среди тех, кто никогда не кликает, конверсиям и более информированным покупателям.
- Затраты включают контент, техническую работу, инструменты и время команды.
Доход — это очевидная вещь для измерения при расчете ROI, поэтому именно на нем сосредоточены шаги ниже.
ROI поиска с ИИ = (Доход от ИИ − Затраты на ИИ) ÷ Затраты на ИИ × 100
Но другие виды «ценности» имеют огромное значение, и о них следует отчитываться наряду с вашим ROI (мы рассмотрим их в нашей следующей статье).
Шаг 1: Рассчитайте свои затраты на ИИ
При расчете ROI поиска с ИИ нужно учитывать два типа затрат:
Чистые затраты на ИИ: затраты, которые существуют только из-за ИИ-поиска, например, инструменты для отслеживания видимости в ИИ или гонорары агентствам за работу с ИИ.
Общие затраты: затраты, которые идут как на работу с ИИ-поиском, так и на более широкий SEO или контент-маркетинг. Это касается инструментов, сторонней помощи, а также сотрудников:
- Общие ИИ-платформы, такие как подписки на ChatGPT или Claude
- Ваш SEO-пакет
- Фрилансеры
- Агентства
Самый простой способ разделить их, который я нашел, — задать один вопрос по каждой статье расходов: стали бы вы платить за это, если бы завтра прекратили работу с ИИ-поиском?
Если ответ «нет», учитывайте всю сумму.
Если ответ «да», учитывайте только часть.
Расчет этой доли — дело немного приблизительное, но, на мой взгляд, тратить кучу времени на учет каждого потраченного цента не имеет смысла.
Приблизительной цифры должно быть достаточно. Вот как это можно рассчитать.
Начните с сотрудников, так как это обычно ваши самые большие общие затраты. Вопрос в том, какая часть их времени ушла на работу с ИИ-поиском в этом квартале.
Вам не нужно начинать создавать и анализировать табели учета рабочего времени, если вы этого не делаете.
Вместо этого поговорите со своей командой или поставщиками о том, на что ушло их время в этом квартале — например, потратили ли они треть на ИИ-контент/оптимизацию?
Например, скажем, ваша контент-команда из трех человек обходится в $54 тыс. в квартал в виде зарплат.
Если они потратили около трети своего времени на работу с ИИ-поиском, учитывайте $18 тыс.
Большинство ваших инструментов также будут общими — будь то ваша SEO-платформа или подписка на ChatGPT.
Однако использование инструментов сложнее определить, чем время.
Самый простой вариант — учитывать ту же долю, что и для команды, которая их использует.
Поэтому, если ваша контент-команда тратит около трети своего времени на работу с ИИ-поиском, предположите, что треть расходов на инструменты также приходится на ИИ.
Примечание
Если у инструмента есть отдельно оплачиваемая ИИ-функция или дополнение, вы можете учесть стоимость этого дополнения, а остальное не учитывать.
Если объем работы с ИИ увеличивается или уменьшается каждый квартал, не забудьте скорректировать долю соответствующим образом.
В совокупности затраты на ИИ-поиск за квартал могут выглядеть примерно так:
Затраты
Тип
Квартальные затраты
Затраты на ИИ
Инструмент отслеживания видимости в ИИ
Чистые ИИ
$1,500
Все
$1,500
Гонорар агентству только за ИИ
Чистые ИИ
$3,500
Все
$3,500
Контент-команда (3 человека)
Общие
$54,000
Треть
$18,000
Фрилансер-копирайтер
Общие
$6,000
Половина
$3,000
SEO-пакет и ИИ-подписки
Общие
$3,000
Треть
$1,000
Итого
$27,000
Эти $27 тыс. — ваши затраты на ИИ. Держите их наготове для шага 3.
Шаг 2: Оцените доход от ИИ
Поиску с ИИ сложно присвоить единую цифру дохода, потому что большая часть его влияния никогда не отображается в вашей аналитике.
Есть два способа, которыми я бы это оценил.
Используйте тот, который лучше подходит для ваших данных, или рассчитайте оба (если возможно).
К сведению: каждый из них, вероятно, будет занижать реальную ценность ИИ. Стоит четко указать это в своих отчетах.
Отслеживаемый доход
Отслеживаемый доход основан на конверсиях, которые вы можете напрямую связать с посещениями из ИИ-инструментов.
Вы можете найти их в аналитических инструментах, таких как GA4 или Ahrefs Web Analytics, а затем превратить их в цифру дохода, используя среднюю ценность вашего клиента.
Как рассчитать отслеживаемый доход:
- Подсчитайте конверсии, связанные с реферальным трафиком из ИИ
- Умножьте их на среднюю ценность клиента для этого продукта/услуги (или используйте реальные значения сделок, если ваша CRM подключена к аналитике)
Например, если 40 посетителей, пришедших из ИИ, совершили конверсию в прошлом квартале, а средний клиент приносит $900, это $36 тыс. отслеживаемого дохода.
Имейте в виду, что отслеживаемый доход показывает лишь часть картины.
ИИ обычно является лишь одной точкой касания в гораздо более длинном пути клиента, и многие люди читают ответ ИИ, а затем приходят на ваш сайт позже, вводя название вашего бренда или URL.
Эти посещения не приписываются ИИ.
Примечание
Верно и обратное: традиционный контент-маркетинг может оказать большое влияние на человека, даже если его последней точкой касания будет переход на страницу цен через ChatGPT, например.
Большинство систем аналитики также не могут отследить отдельного посетителя вплоть до закрытой сделки из-за таких вещей, как отслеживание без файлов cookie, отклонение баннеров cookie, переключение пользователей между устройствами и циклы продаж, которые длятся дольше, чем файлы cookie.
Вот почему я считаю, что средняя ценность клиента — лучший вариант для большинства команд; она превращает конверсии, которые вы видите, в оценку дохода без необходимости связывать все воедино.
Тем не менее, в зависимости от того, как настроено ваше отслеживание, некоторая часть этой связи может уже существовать.
Когда кто-то приходит из ИИ-инструмента и регистрируется или заказывает демо в тот же визит, некоторые формы могут передавать этот источник в CRM, показывая вам реальную воронку и связанные с ней сделки.
Например, если те же 40 конверсий принесли сделки на общую сумму 42 000 $, вы будете использовать эту цифру вместо 36 000 $, полученных на основе среднего значения.
Используйте эти реальные цифры, если они у вас есть, но помните, что они будут учитывать только тех людей, которые совершили конверсию при первом посещении.
Самостоятельно заявленная выручка
Самостоятельно заявленная выручка — это просто вопрос к новым клиентам о том, как они вас нашли, обычно задаваемый в форме «Откуда вы о нас узнали?» во время регистрации, оформления заказа или онбординга.
Поскольку этот метод не полагается на отслеживание кого-либо, он может охватить многих людей, которых не видят ваши системы аналитики, включая тех, кто увидел ваш бренд в ответе ИИ и вернулся позже другим способом.
Мы делаем именно это при отслеживании регистраций в Ahrefs Free, и эти данные напрямую попадают в нашу аналитику и каналы Slack.
Как рассчитать самостоятельно заявленную выручку:
- Включите ИИ-инструменты в качестве варианта ответа в ваш опрос и разрешите выбирать более одного ответа.
- Используйте фактические суммы сделок, так как каждый ответ привязан к реальному клиенту.
- Вычислите, какой процент выручки респондентов пришел от ИИ, а затем примените его ко всей выручке от новых клиентов за квартал.
Позвольте мне разобрать этот последний пункт более подробно.
Очень маловероятно, что вы получите 100% уровень ответов на ваш опрос «Откуда вы о нас узнали?».
По этой причине начните с клиентов, которые ответили в этом квартале.
Сложите выручку от тех, кто выбрал ИИ-инструмент, и разделите ее на общую выручку от всех, кто ответил.
Это даст вам процент выручки респондентов, полученной благодаря ИИ.
Затем примените этот же процент к выручке от всех ваших новых клиентов за этот квартал, включая тех, кто не ответил.
Пример: если респонденты принесли 100 000 $, и 10 000 $ из них поступило от людей, выбравших ИИ-инструмент, это составляет 10%.
Таким образом, если все ваши новые клиенты принесли 400 000 $ за этот квартал, вы можете обоснованно оценить свою выручку от ИИ в 40 000 $.
Это оставляет вам часть уравнения, связанную со «Значением».
Шаг 3: Превратите эти цифры в процент ROI
Теперь, когда у вас есть ваши затраты и оценка выручки (или оценок), вы можете рассчитать свою отдачу.
Помните уравнение из начала? Вычтите ваши затраты из цифры выручки, разделите результат на ваши затраты, а затем умножьте на 100.
ROI ИИ-поиска = (Выручка от ИИ − Затраты на ИИ) ÷ Затраты на ИИ × 100
Например, если вы потратили 27 000 $ за квартал, то:
- Отслеживаемая выручка в 36 000 $ дает вам (36 − 27) ÷ 27 × 100 = 33% ROI
- Самостоятельно заявленная выручка в 54 000 $ дает вам (54 − 27) ÷ 27 × 100 = 100% ROI
Примечание
Стоит отметить, что 33% ROI — это очень хороший показатель. Это означает, что на каждый вложенный 1 $ вы получаете этот доллар обратно плюс дополнительные 33 цента прибыли.
Если вы использовали только один метод, это и есть ваш ROI.
Если вы использовали оба, я бы взял за основу большую цифру и привел вторую рядом, чтобы руководство видело полную картину.
Затем повторяйте процесс каждый квартал, чтобы увидеть, растет ли ваша отдача.
Расчеты ROI ИИ-поиска никогда не будут точными на 100%, но выполнение их одним и тем же способом каждый квартал делает ваши цифры сопоставимыми, поэтому вы можете видеть, движется ли ваша отдача в правильном направлении.
Из любопытства я хотел узнать, сколько стоила бы наша видимость в ИИ, если бы мы за нее платили.
ChatGPT теперь продает рекламу за показы, по цене около 25–45 $ за 1000 показов.
Поэтому я использовал нашу платформу ИИ-маркетинга, Letaido, вместе с данными Ahrefs Brand Radar, чтобы рассчитать это для ~110 пользовательских промптов, которые я отслеживаю.
Это запросы нижней части воронки от людей, которые ищут инструмент для отслеживания видимости в ИИ, поэтому для нас это одни из самых ценных промптов, в которых стоит появляться.
Вот формула, которую я использовал.
Эквивалентная стоимость ИИ-рекламы = (показы с поправкой на упоминания ÷ 1000) × CPM
Для показов я использовал объем с поправкой на ИИ от Brand Radar, который представляет, как часто каждый промпт задается на каждой ИИ-платформе.
Затем я учел, как часто Ahrefs фактически появлялся в этих ответах.
За последние 30 дней Ahrefs появлялся почти в половине (46%) ответов ChatGPT на эти промпты.
Вместе эти точки данных помогли мне рассчитать метрику показов с поправкой на упоминания.
Благодаря чему я обнаружил, что наша видимость составила примерно 77–139 $ в эквивалентных затратах на рекламу.
Это небольшая цифра, но это ожидаемо.
Промпты нижней части воронки являются нишевыми, поэтому они обычно не получают огромного количества показов — будь то платные или органические.
Чтобы лучше понять нашу общую видимость, я применил ту же формулу к ~1800 промптам из более широкого индекса Brand Radar.
Они отслеживаются реже, чем пользовательские промпты, поэтому цифры немного менее надежны, но они дают лучшее представление о нашем присутствии в запросах верхней и средней части воронки.
Ahrefs появлялся в 45% этих запросов, и наша видимость составила примерно 7300–13 100 $ в эквивалентных затратах на рекламу.
Вот во сколько могла бы обойтись нам наша видимость, если бы мы инвестировали в рекламу ChatGPT и оплачивали свое присутствие в ИИ-диалогах.
Это гипотетическая экономия, но именно ее руководители хотели бы видеть в отчетах наряду с ROI.
Заключительные мысли
Вы не сможете доказать ROI ИИ-поиска до цента, но вы можете составить оценку, которой будет доверять руководство, и сравнивать ее от квартала к кварталу.
Начните с суммирования того, что вы тратите на ИИ-поиск, а затем оцените выручку, которую он приносит, используя отслеживаемые конверсии, ответы на опросы или и то, и другое.
Используйте один и тот же метод каждый квартал, чтобы, когда число меняется, вы знали, что ваша эффективность изменилась вместе с ним.
И если у вас есть данные, сообщайте об эквивалентной стоимости рекламы наряду с вашим ROI.
Эта статья посвящена тому, как попытаться выполнить невозможную задачу по приписыванию ценности видимости в ИИ, но, как мы все знаем, выручка — это лишь малая часть того, что возвращает ИИ-поиск.
Ответы ИИ также формируют то, какие бренды люди запоминают и включают в шорт-лист задолго до того, как они перейдут на сайт.
В нашей следующей статье мы рассмотрим шесть способов измерения этой ценности и представления ее наряду с вашим ROI.
Следите за обновлениями!
