150 B2C-маркетологов со всей Азии провели вторник на K:SGP, первом мероприятии Klaviyo в Сингапуре. Оно было создано для качественного общения на равных, которое возможно только в офлайне.

В зале собрались менеджера по маркетингу, руководители отделов электронной коммерции, руководители CRM, основатели и лидеры CX из Сингапура, Японии, Кореи, Китая, Гонконга и Юго-Восточной Азии, а также работающие с ними агентства и технологические партнеры.

Одна мысль постоянно возникала в ходе беседы в течение дня: большинство брендов используют ИИ, чтобы быстрее справляться со своими задачами, но те, кто вырывается вперед, используют его для реального улучшения жизни своих клиентов. Это означает меньше нерелевантных сообщений, более быстрые ответы и запоминание того, что кто-то купил в прошлый раз.

Вот главные тезисы, которые вы можете применить в своей работе.

Ваши покупатели уже используют ИИ

Брайан Кили, управляющий директор Klaviyo в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Японии, начал день с рассказа о том, почему Klaviyo инвестирует в этот регион и что покупатели здесь уже делают:

76% потребителей в Сингапуре уже использовали ИИ, чтобы помочь себе найти или купить товар, согласно «Отчету о покупателях в период праздников 2026 года» от Klaviyo, в рамках которого было опрошено 6 750 покупателей на 8 рынках.
В том же отчете говорится, что 81% сингапурских потребителей планируют использовать ИИ для совершения покупок в этот праздничный сезон — это самый высокий показатель среди 8 исследованных рынков, опережающий Австралию, Францию, Германию, Великобританию и США.

Таков контекст открытия штаб-квартиры Klaviyo в Сингапуре в августе. В настоящее время в команде работает более 150 человек в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Японии, и планируется нанять еще около 30. Все потому, что, как отметил Кили, решения о бренде в Бангкоке, Токио или Маниле должны приниматься в этом часовом поясе людьми, которые живут и работают в регионе, вместе с партнерами, которым эти бренды уже доверяют.

ИИ меняет методы работы брендов, а не их цели

В беседе у камина с Кили Эд Халлен, соучредитель и директор по стратегии Klaviyo, рассказал о том, почему они с Эндрю Бялецки основали Klaviyo в 2012 году, что оставалось неизменным по мере роста компании и как ИИ меняет то, как бренды выстраивают отношения с клиентами. ИИ может менять практически все аспекты работы бизнеса, но цель остается прежней — это улучшение отношений с клиентами.

Затем Джейми Доменичи, директор по маркетингу Klaviyo, поднялась на сцену, чтобы показать, как это выглядит для маркетологов: Klaviyo, автономная CRM-система, созданная для B2C, где данные о клиентах в реальном времени, аналитика и ИИ-агенты работают вместе, чтобы команды могли сосредоточиться на результатах, а не на операциях.

Доменичи утверждает, что ИИ развивается быстрее, чем работают большинство команд. Она описала 5-уровневую модель зрелости: от экспериментов до применения ИИ к отдельным задачам, рабочих процессов на базе ИИ, перепроектирования процессов и, наконец, подлинно ИИ-ориентированного подхода, при котором ИИ управляет рабочими процессами. Она призвала маркетологов перейти от выполнения к управлению. Вы задаете результат, контекст и ограничения, а ИИ-агент выполняет работу, пока вы ее проверяете.

Например, вы можете попросить Composer, маркетингового ИИ-агента Klaviyo, проанализировать эффективность кампаний и цепочек за последние 90 дней. Он проводит бенчмаркинг каждой программы, находит пробелы и ранжирует топ-3 исправлений для вашего утверждения перед созданием чего-либо. Встроенные ограничения Composer держат вас под контролем: ничего не запускается без одобрения человека.

Чтобы показать, как выглядит 5-уровневая модель зрелости за пределами презентации, Доменичи пригласила на сцену Ин Цзе Хер, операционного директора Saturday Club’s, чтобы обсудить каково это — уже работать с этими инструментами. Их путь начался с использования ChatGPT для поиска грамматических ошибок в электронных письмах. Оттуда они перешли к более сложным рабочим процессам, таким как локализация и персонализация, и, наконец, к улучшению клиентского опыта. Это шкала зрелости в реальной жизни: начните с малого, а затем внедряйте ИИ в важные рабочие процессы.

Как реальные бренды используют ИИ для построения лучших отношений с клиентами

Пол Ма, журналист и консультант, провел дискуссию с Сангуном Джунгом, специалистом по DTC-маркетингу в FILA, Стивен Ангкасапутера, руководитель отдела коммуникаций с пользователями и сообщества в Plaud, и Таня Мар, менеджер по электронной коммерции и цифровому маркетингу в Dermalogica.

Основные выводы:

Покупатели обращаются к ИИ раньше, чем к вам. Ангкасапутера рассказал, что люди теперь задают ChatGPT и Claude такие вопросы, как «Какое приложение для заметок мне купить?», и получают рекомендации, собранные из нескольких источников. Plaud делает свой сайт удобным для индексации ИИ, а некоторые клиенты находят продукт через ветки на Reddit. Это означает, что электронная почта больше не является первым контактом, а отзывы и мнения клиентов важны как никогда. Джунг согласился с тем, что маркетологи должны контролировать то, что они могут контролировать, а именно свой веб-сайт. Команда FILA перешла на больший объем текста и более релевантные сценарии использования, чтобы их сайт мог быть основным источником информации, и оптимизирует его под поисковые системы на базе ИИ — инструменты, которые дают покупателям прямой ответ вместо списка ссылок.
ИИ обеспечивает индивидуальную персонализацию в масштабе. Мар рассказала об инструменте картирования лица Dermalogica, с помощью которого клиент делает селфи на сайте и получает индивидуальный уход за кожей. Бренд использует эти данные нулевой стороны (zero-party data), чтобы сделать свой маркетинг более персональным. Ангкасапутера сказал, что Plaud идет дальше: каждое сообщение пишется под определенный этап жизненного цикла человека, для такого количества персон, что каждый в зале получил бы разное письмо.
Чистые данные превыше всего. Исследование Klaviyo, проведенное совместно с Forrester, показало, что B2C-маркетологи используют в среднем 25 маркетинговых инструментов в одной кампании, и такое разрастание инструментов может увеличить расходы на 26% в год. Ангкасапутера рассказал, как Plaud поддерживает полезность своих данных: они инициируют проверку кампании, когда клиент достигает ключевого этапа адаптации, например, впервые входит в приложение или завершает настройку. Затем команда анализирует метаданные, а не содержимое разговоров, и возвращает их в Klaviyo.
Когда бюджеты ограничены, ИИ должен оправдывать свое место. Как выразился Ма: «Дни чековых книжек без указания суммы прошли». Маркетологов просят отчитываться за каждый цент, и они полагаются на ИИ, чтобы снизить трение и увеличить прибыль. Отчет Klaviyo о покупателях в период праздников 2026 года подтверждает почему: 58% потребителей с готовностью поделятся более личными данными в обмен на релевантный маркетинг.

Чтобы перейти к действиям, проведите аудит своих данных, прежде чем добавлять новые функции ИИ. Перечислите каждый инструмент, который касается профиля клиента, а затем убедитесь, что идентификаторы, атрибуты и согласия определены одинаково по всем направлениям.

Дорожная карта Klaviyo: что выпускается сейчас и что будет дальше

Гил Сюй, руководитель по продукту Composer в Klaviyo, и Ник Хендель, инженер по решениям в Klaviyo, представили дорожную карту Klaviyo в 4 частях:

AI-агенты: Composer становится более активным и гибким. В него добавлена поддержка SQL, позволяющая задавать вопросы о ваших собственных данных на обычном языке, цитирования для проверки источников ответов, пользовательские навыки, запланированные и повторяющиеся задачи, а также MCP-коннекторы, которые интегрируют контекст из других используемых вами инструментов. Customer Agent, AI-агент Klaviyo для поддержки клиентов, обрабатывает обращения в чатах электронной почты, веб-чатах, текстовых сообщениях и WhatsApp, использует те же профили клиентов, что и ваш маркетинг, и позволяет создавать собственные навыки, просто описывая то, что вам нужно.
Данные: Аргументы в пользу SQL просты. Задайте вопрос вроде «Выручка за прошлый квартал?», и вы получите несколько правильных ответов в зависимости от метрики, налогов, возвратов и диапазона дат. Единое общее определение обеспечивает стабильность ответов, и вы можете точно видеть, как рассчитывается каждый из них. Это та же мысль, к которой участники дискуссии возвращались снова и снова: ИИ полезен ровно настолько, насколько хороши данные, лежащие в его основе.
Омниканальный маркетинг: У каждого канала есть своя задача. Email стимулирует выручку, текстовые сообщения ускоряют конверсию, WhatsApp отвечает за разговорную коммерцию, пуш-уведомления формируют лояльность, а соцсети привлекают новых клиентов. Функция «родства каналов» (channel affinity), которая прогнозирует, где каждый подписчик с наибольшей вероятностью проявит активность в следующий раз, и использует этот канал в первую очередь, уже запущена. То же самое касается RCS с мультимедийным контентом, пуш-уведомлений с геозонами для мобильных приложений и автоответчиков для соцсетей.
Персонализация: Сюй и Хендель определили персонализацию через 4 решения: кому отправляется сообщение, что именно человек видит, когда оно приходит и где. Klaviyo позволяет настраивать эти решения на индивидуальном уровне с помощью персонализированного времени отправки в кампаниях, оптимизации аудитории, рекомендаций следующего лучшего продукта, нескольких RFM-моделей и других функций, которые появятся в ближайшее время.

За кулисами бренда: как Castlery сформировала лояльность в категории товаров, которые покупают раз в несколько лет

Кристина Радосевич, директор по работе с клиентами в Klaviyo, провела беседу у камина с Ли Ховатсон, генеральным директором по международным рынкам в Castlery.

Компания Castlery, являющаяся клиентом Klaviyo более 5 лет, первые десять лет своего существования сосредоточилась на привлечении новых клиентов. Созданному в Сингапуре мебельному ритейлеру уже 12 лет, и он вырос из исключительно онлайн-проекта в полноценный омниканальный бренд, представленный в США, Европе, Сингапуре и Австралии. Теперь удержание клиентов для компании стоит на первом месте наряду с их привлечением. Это трудно продать в категории, где тому же клиенту диван может не понадобиться еще много лет.

В маркетинге команда Ховатсон начинает с гипотезы, а затем использует данные для ее подтверждения или опровержения. Они отталкиваются от того, что знают о том, как люди покупают мебель, основываясь на данных электронной коммерции, сторонних источниках, среднем времени пребывания в выставочном зале и даже на совместных поездках с курьерами при доставке.

Одно из предположений заключалось в том, что первый и второй заказы будут следовать близко друг к другу, а жизненные перемены будут стимулировать повторные покупки через несколько месяцев. Другое предположение состояло в том, что 7-летний цикл повторных покупок будет четко виден в цифрах, но сигнал оказался слабее, чем ожидалось.

Однако данные показали, что клиенты охотно покупают определенные категории товаров у незнакомого бренда, но откладывают покупку товаров, требующих высокого уровня доверия, пока не убедятся в надежности компании. Это открытие определило подход Castlery к постпродажным цепочкам взаимодействий (flows), основанным на поведении по категориям. Это стало частью стратегии, ориентированной на удержание, которая обеспечила более чем 100-кратную окупаемость инвестиций (ROI) в расходы на Klaviyo.

Ховатсон также отметила, что удержание финансировать сложнее, чем привлечение. Для этого требуются другие навыки, инструменты и дашборды, а результатов приходится ждать дольше.

Связь между онлайн- и оффлайн-каналами имеет не меньшее значение. Консультанты в магазине могут перенести формируемую корзину покупателя в его онлайн-аккаунт, и если покупка не совершается, срабатывает автоматическая цепочка. Покупатели, просматривающие товары в интернете, могут зайти в обычный магазин, и сотрудники сразу покажут им то, чем они интересовались. Если добавить к этому WhatsApp и текстовые сообщения в США, на которые уже приходится двузначная доля выручки от триггерных рассылок, общая линия становится очевидной: лояльность проистекает из единого и стабильного опыта во всех каналах.

«Composer очень помогает мне как руководителю высшего звена, потому что я могу задавать масштабные вопросы, на которые раньше уходило много времени и усилий аналитических команд высшего уровня. Теперь вся информация у меня под рукой».

Что взять с собой на работу и применить

Кили завершил день тремя ключевыми выводами:

Ваши покупатели опережают вас. Согласно Отчету Klaviyo о покупателях в период праздников за 2026 год, 81% покупателей в Сингапуре планируют использовать ИИ для выбора подарков в этом сезоне (по сравнению с 67% в среднем по миру), а почти половина предпочитает общаться с брендами не по электронной почте, а через другие каналы. Они уже открывают для себя товары, принимают решения и общаются в самых разных каналах. Ваш маркетинг должен соответствовать этому.
Данные — это стратегия. Согласно Отчету Klaviyo о покупателях в период праздников за 2026 год, покупатели, использующие ИИ, тратят в Сингапуре в 3 раза больше, чем те, кто им не пользуется, при этом почти половина просто хочет, чтобы нерелевантные сообщения прекратились, а к ним относились как к преданным клиентам. ИИ работает только тогда, когда ваши нулевые и собственные данные достаточно качественны, чтобы обеспечить эту релевантность. У вас они такие?
Будьте релевантны, а не повсеместны. Маркетинг 1:1 в масштабе без увеличения штата сотрудников требует единого целостного представления о каждом клиенте, ИИ-агентов, которые действуют на основе этих данных, и правильного канала для каждого человека.

K:SGP был первым, но не последним. Азия — это не перспектива для Klaviyo в отдаленном будущем. Это реальность сегодняшнего дня. Спасибо Recustomer, Seel, Global-e, CWILL, Lumo by Little Help Agency и Shopify за поддержку этого дня, а также всем, кто пришел и сделал эту поездку стоящей.

Действуйте: выберите один момент для удержания клиентов, который вы еще не контролируете должным образом (например, вторую покупку), и настройте для него цепочку писем до наступления пиковых продаж.