Будучи директором по стратегии в Underground Ecom, элитном партнерском агентстве Klaviyo, специализирующемся на полном спектре услуг по email-маркетингу и маркетингу жизненного цикла, я провел аудит более 300 аккаунтов Klaviyo. Почти все они совершали одну и ту же ошибку: создавали единственную приветственную цепочку для одного воображаемого клиента и отправляли ее всем подряд.

Такой подход обходится вам дороже, чем вы думаете.

Проблема универсальной приветственной цепочки

Если проанализировать типичную приветственную цепочку, везде вы увидите одну и ту же картину: пользователь подписывается на рассылку через всплывающее окно, обещающее промокод со скидкой. Приветственная цепочка доставляет этот код на тот канал, который

Это неплохая цепочка, но она построена на ошибочном предположении: будто каждый новый подписчик одинаково осведомлен, одинаково готов к покупке и одинаково мотивирован скидкой в 10%. Это не так.

Кроме того, эта единственная цепочка обычно пытается выполнять две задачи одновременно. Она носит как транзакционный характер (вот ваша обещанная скидка), так имиджевый (позвольте мне убедить вас влюбиться в наш бренд). Попытка достичь обеих целей одновременно приводит к тому, что ни одна из них не решается должным образом.

В результате ваша цепочка никогда не работает на полную мощность, потому что она изначально создавалась не для конкретного человека. Она создавалась для всех. А это значит, что на самом деле она не создана ни для кого.

Когда я понял, что это происходит с брендами, с которыми работаю, я начал с более простого вопроса: для кого на самом деле предназначено это письмо?

3 типа посетителей, на которых должна быть рассчитана ваша приветственная цепочка

Как только я перестал предполагать, что все новые подписчики ведут себя одинаково, в данных стали четко выделяться 3 группы, и они присутствуют у каждого бренда.

1. Покупатели (конверртеры): готовы приобрести товар в момент посещения сайта

Покупатели заходят на ваш сайт уже с принятым решением о покупке. Они кликают на товар, оформляют заказ и уходят — часто в течение нескольких минут.

Есть несколько сценариев, которые могли привести их на ваш сайт:

Они кликнули по рекламе в Facebook.
Они изучили информацию на Reddit.
Они прочитали множество отзывов.
Ваш продукт недорогой, и это чистая покупка под влиянием импульса.

Ошибка: предложение скидки таким покупателям. Если человек уже находится на этапе оформления заказа, вы без необходимости отдаете свою маржу. Хуже того, вы часто забрасываете их всплывающими окнами и редиректами, которые только тормозят уже и так совершающуюся продажу.

Что делать с этой группой: не мешайте им. Сведите к минимуму все препятствия, позвольте им оформить заказ, а всю свою реальную маркетинговую энергию приберегите на период после покупки. Именно здесь обучение продукта, цепочки кросс-селла, программы лояльности или VIP-статуса, а также реферальные программы превращают покупателя-новичка в постоянного клиента.

Приветственная цепочка, необходимая покупателям: постпродажная приветственная цепочка. Письмо от основателя, личный подход, советы по уходу за товаром или раннее предложение апселла нужны именно тогда, когда человек только что совершил свою первую покупку, поскольку эти люди уже выбрали вас.

2. Искатели пути (те, кому нужна причина вернуться)

Искателям пути требуется как минимум два посещения перед тем, как совершить покупку. Считайте их покупателями середины воронки: они заходят один раз, изучают страницы продуктов и тексты, а затем уходят — обычно для того, чтобы сравнить вас с 2–3 конкурентами в той же категории. Если вы выигрываете в этом сравнении, они возвращаются и совершают покупку. Если не выигрываете, они не возвращаются.

Ошибка: полагать, что их сдерживает исключительно цена. Иногда это так, но не менее часто причиной становится отсутствие какой-то функции продукта, удивившая их стоимость доставки или товар, которого не оказалось нужного размера. Когда вы воспринимаете любое колебание как проблему с ценой, вы можете упустить реальное возражение.

Приветственная цепочка для искателей пути: сюжетная приветственная цепочка, в которой полностью отсутствует скидка, а вместо этого делается то, что сделал бы отличный продавец-консультант, войди покупатель в ваш магазин: знакомит с брендом, аргументирует его ценность и закрывает сделку. Думайте об этом как о вашем консьерже CRM.

Стоит также отметить, что в данном сценарии имеет смысл использовать всплывающее окно с задержкой по времени или срабатывающее при прокрутке, которое учитывает то, как именно искатели пути взаимодействуют с вашим сайтом. Подумайте, где посетители проводят больше всего времени, или привяжите триггер к вашей средней продолжительности сеанса (обычно это от 40 секунд до минуты) и покажите форму подписки прямо перед истечением этого времени.

Что еще следует сделать для этой группы: создайте другие цепочки, отвечающие на конкретные потребности, такие как уведомления о поступлении товара в продажу, образовательный контент о продукте, оповещения о снижении цен или короткий опрос с вопросом о том, что именно удерживает человека от покупки. Каждое из этих решений устраняет определенное возражение, а не предполагает наличие единственной проблемы.

3. Ушедшие посетители: ваша самая крупная и самая упускаемая из виду возможность

Это самая большая группа без каких-либо исключений, на которую обычно приходится 50–60% всего вашего трафика.

Некоторые попадают сюда случайно.
Некоторые кликают на рекламу непреднамеренно.
Некоторые просто еще не готовы.

Каковы бы ни были причины, они уходят без покупки.

Это может прозвучать парадоксально, но зачастую это самая ценная группа из всех имеющихся — не только потому, что она самая крупная, но и потому, что ее проще всего убедить. Покупатели и искатели пути — это небольшие, с трудом завоеванные сегменты. Ушедшие посетители — это широкая сеть, поэтому выгодное предложение, вовремя отправленное напоминание или просто постоянная видимость могут превратить значительную их часть в клиентов.

Ошибка: отпускать их, ничего не предприняв для захвата контактов, а затем платить за их возвращение с помощью таргетированной рекламы или SEO вместо того, чтобы владеть ситуацией и выстраивать отношения через email и текстовые сообщения.

Приветственная цепочка для ушедших посетителей: стимулирующая приветственная цепочка, запускаемая при заполнении всплывающего окна при попытке ухода с сайта. Предоставьте скидку немедленно, чтобы удержать их на сайте.

Что еще следует сделать для этой группы: настройте другие цепочки, которые заставят их вернуться, такие как брошенный просмотр, брошенный сайт и брошенная корзина. Как только у вас появятся их контактные данные, поддерживать с ними связь станет дешевле.

Создайте 3 приветственные цепочки вместо одной

У каждой из этих приветственных цепочек своя задача, ориентированная на того человека, который ее действительно получает. Когда я проводил бренды через этот переход, закономерность была неизменной: значительно более эффективный опыт приветствия, лучшая конверсия начиная с первого всплывающего окна и вплоть до второй покупки, а также программа жизненного цикла, которая наконец-то работает так интенсивно, как должна.

Возможно, ваша приветственная цепочка показывает низкие результаты не из-за того, что вам не хватает удачной темы письма или более щедрой скидки, а потому, что она пытается обратиться к 3 разным людям с помощью одного сообщения.

Разделите их и посмотрите, что произойдет.