Часть первая: Расширение отношений с гостями в игорном бизнесе
Основные выводы
- Лояльность гостей и игроков казино все больше формируется под влиянием впечатлений за пределами игрового зала, что делает более широкий взгляд на отношения с гостями важнее, чем когда-либо.
- Каждое взаимодействие в сферах гемблинга, гостеприимства, ресторанов и развлечений дает ценный контекст, который способствует более глубокому пониманию гостя.
- Обеспечение более персонализированного и стабильного уровня гостеприимства, а также реализация всего потенциала новых технологий, таких как ИИ, зависят от того, насколько доступна информация о гостях на территории всего курорта, а не изолирована в отдельных системах или отделах.
Одно из моих самых ранних воспоминаний об игорной индустрии связано с посещением оригинального отеля MGM Grand в Лас-Вегасе. Будучи подростком, я получил возможность побывать за кулисами и воочию увидеть, сколько координации и операционного опыта требуется для обеспечения качественного отдыха гостей. В то время как большинство людей концентрировалось на происходящем в игорном зале, меня очаровало все, что его окружало. Гостиничный бизнес, рестораны, развлекательные заведения и команды, работающие за кулисами, — все это играло важную роль в формировании впечатлений гостей от курорта.
Эта точка зрения осталась со мной на протяжении всей моей карьеры. За последние два года я работал с корпоративными и племенными игорными операторами по всей Северной Америке и имел возможность наблюдать в первом ряду за эволюцией курорт-казино. Я неизменно замечал одну вещь: впечатления, которые раньше считались лишь вспомогательными для игрового зала, теперь влияют на лояльность не меньше, чем многие традиционные игровые факторы.
Когда я только пришел в индустрию, разговоры о курортах-казино, ресторанах, развлечениях и других объектах инфраструктуры часто строились вокруг диверсификации и доходов от неигровой деятельности. Эти цели остаются важными, но теперь эти аспекты играют куда большую роль в том, как гости оценивают объект. Поскольку гости проводят все больше времени в различных зонах курорта, операторов просят объединять эти впечатления так, чтобы они казались гостю бесшовными, обеспечивая при этом более целостное представление об отношениях за кулисами.
Отношения с гостями расширяются
Согласно отчету LT.agency за 2025 год о тенденциях среди игроков казино, 45% игроков теперь тратят более четверти своего визита на неигровую деятельность, что более чем в два раза превышает показатель предыдущего года. Молодые гости уделяют еще больше внимания ресторанам и развлечениям при выборе объектов для посещения. В то же время 85% операторов называют рост доходов от неигровой деятельности стратегическим приоритетом.
Эти тенденции указывают на более масштабный сдвиг в том, как гости воспринимают игорные курорты. Гость все еще может приехать ради азартных игр, но сегодняшний визит часто выходит далеко за рамки игрового зала. Годами операторы измеряли успех ресторанов, отелей и развлекательных заведений главным образом по их индивидуальным показателям. Все чаще я вижу, как операторы оценивают эти впечатления через другую призму: то, как они влияют на лояльность и долгосрочную ценность гостя.
Большинство операторов уже осознают этот сдвиг и продолжают инвестировать в впечатления, укрепляющие лояльность. Каждое взаимодействие рассказывает часть истории, но реальная ценность появляется тогда, когда эти инсайты рассматриваются в комплексе.
Растущий интерес к ИИ делает эту задачу более заметной. По мере того как операторы ищут новые способы персонализации впечатлений и получения информации о гостях, способность объединять данные по всему курорту приобретает все большее значение.
Понимание полных отношений с гостями
Одно из того, чему я научился, работая с игорными операторами, заключается в том, что гости редко думают о своем опыте так, как это делают организации. Гость может получить предложение по программе лояльности, остановиться в отеле, поужинать на территории и провести время в игровом зале за один и тот же визит. Внутри компании каждым из этих взаимодействий может управлять отдельная команда. С точки зрения гостя, все это — часть одних и тех же отношений с объектом.
Персонализацию часто обсуждают через призму предложений и наград. Гости воспринимают ее иначе. Они помнят, когда заведение учитывает их предпочтения и последовательно применяет эти знания на протяжении всего пребывания. По мере расширения курортов обеспечивать такой уровень последовательности стало сложнее, поскольку контекст часто остается запертым в рамках отдельных систем и отделов.
ИИ открывает новые возможности для персонализации взаимодействия в масштабе, но персонализация по-прежнему зависит от понимания гостя. Технологии могут помочь выявить закономерности, но они не могут компенсировать неполную или разрозненную информацию о госте.
В ресторане могут знать предпочтения гостя в еде. Курорт-казино может знать историю его проживания. Система лояльности может отслеживать баллы, предложения и награды. Игровые системы могут собирать ценную информацию о поведении игрока. Возможность заключается в том, чтобы сделать эту информацию доступной тогда и там, где она может улучшить впечатление гостя.
Когда у сотрудников есть доступ к более полному пониманию гостя, они могут принимать более правильные и своевременные решения. Взаимодействие становится более актуальным, обслуживание — более стабильным, а гости тратят меньше времени на повторение информации, которой они уже поделились в другом месте на территории объекта.
Технологическая проблема за кулисами клиентского опыта
Годами инвестиции в гостиничные технологии делались для решения конкретных операционных задач. Системы управления имуществом, кассовые платформы, решения для лояльности, системы бронирования и мобильные приложения — каждое из них служило важной цели. По мере расширения курортов технологии развивались вместе с ними.
Большинство операторов испытывают трудности не из-за нехватки информации о гостях. Во многих случаях у них больше информации, чем когда-либо. Чаще всего я наблюдаю неспособность последовательно применять эти знания на всех этапах взаимодействия с гостем.
Недавние достижения в области ИИ сделали эту проблему более очевидной. Операторы все активнее ищут способы выявления инсайтов о гостях и предоставления сотрудникам лучшего контекста в момент обслуживания. Больше всего от этого выиграют те организации, которые смогут объединить информацию о гостях со всего курорта и сделать ее доступной тогда, когда это наиболее важно.
Ценные инсайты часто остаются изолированными в рамках отдельных систем и отделов, что затрудняет последовательное применение знаний о госте на территории всего курорта. Но гости не думают о системах. Они просто ожидают, что заведение знает, кто они, и обеспечит стабильный опыт при каждом взаимодействии.
Чем проще командам получать доступ к информации о гостях и использовать ее, тем проще обеспечивать более стабильный уровень обслуживания на всей территории объекта.
Взгляд за пределы игрового зала
Гемблинг всегда будет оставаться в центре впечатлений от курорта-казино. Меняется лишь количество взаимодействий, которые влияют на то, как гости оценивают объект и как они принимают решение о возвращении.
Игорные операторы потратили десятилетия на глубокое понимание поведения игроков. Следующий шаг — применение того же уровня понимания к более широким отношениям с гостями.
Поскольку ИИ занимает все большую часть в обсуждениях технологий для сферы гостеприимства, наибольшую выгоду получат те организации, которые уже имеют четкое представление о своих гостях на территории всего курорта. Лояльность формируется не благодаря какому-то одному взаимодействию. Она развивается через череду впечатлений, которые в совокупности определяют отношения гостя с объектом.
Если гости все чаще воспринимают игорный курорт как единое целое в рамках своих отношений с объектом, почему так много организаций до сих пор управляют этими отношениями через разрозненные отделы, технологические системы и операционные команды?
Именно эту тему я рассмотрю в следующей статье.
