Основные выводы
- Отделы играют важную роль в управлении казино-курортами, однако гости воспринимают комплекс как единое целое, а не как набор разрозненных функций.
- Некоторые из наиболее ценных выводов о лояльности и долгосрочной ценности гостей возникают на стыке различных отделов, что делает целостное представление о взаимодействии с гостями все более важным.
- ИИ помогает масштабировать систему распознавания гостей, объединяя контекст со всего курорта и помогая сотрудникам лучше понимать предпочтения, поведение гостей и возможности для укрепления их лояльности.
За годы работы с игорными операторами мне всегда нравилась возможность узнавать, как различные подразделения организации оценивают лояльность и ценность гостей. Меня всегда поражало, насколько эти беседы разнятся в зависимости от того, кто сидит за столом переговоров:
- Руководитель игорного подразделения может быть сосредоточен на ценности игрока, частоте визитов, теоретическом выигрыше и определении того, какие гости заслуживают дополнительного внимания со стороны хостов и команд по работе с игроками. При этом он может не замечать, как пребывание в отеле, посещение ресторанов, развлекательные предпочтения или более широкое взаимодействие с курортом влияют на эти отношения с течением времени.
- Руководитель отеля может анализировать заполняемость, повторные визиты, продолжительность пребывания и то, что побуждает гостей выбирать именно их объект, а не конкурирующие направления. Однако менее очевидной может быть роль игорного бизнеса, привилегий программы лояльности или других впечатлений на территории курорта в принятии этих решений.
- Команда маркетинга или программы лояльности может быть сосредоточена на погашении предложений, эффективности кампаний, вовлеченности гостей и стимулировании более частых визитов. Тем не менее, некоторые из наиболее важных сигналов о будущей лояльности могут поступать в результате взаимодействия, происходящего в других частях курорта.
Каждая точка зрения дает ценное представление. Рассматриваемые по отдельности, они помогают отделам оптимизировать свою часть взаимодействия с гостями. В совокупности они часто раскрывают более масштабную картину взаимоотношений с гостем.
Что меня восхищает в игорной индустрии, так это объем информации, которой организации уже располагают о своих гостях и игроках. Команды казино, отелей, маркетинга и программ лояльности часто имеют глубокое понимание взаимодействий, происходящих в рамках их зоны ответственности. Возможность, а зачастую и сложная задача, возникает тогда, когда организации пытаются объединить эти разрозненные данные в более широкое понимание того, как гости взаимодействуют с курортом в целом.
Когда информация о гостях ограничивается уровнем отделов
Игорные операторы потратили десятилетия на разработку сложных методов понимания поведения игроков. Во многих отношениях казино начали измерять ценность клиентов задолго до того, как большинство отраслей приняли модели оценки пожизненной ценности клиента (LTV). Индустрия достигла исключительных успехов в понимании поведения игроков, отслеживании вовлеченности и определении возможностей для укрепления лояльности.
Что кажется мне интересным сегодня, так это то, что многие организации по-прежнему знают об игорном поведении гостя больше, чем о его поведении на курорте в целом.
Во многом это отражает эволюцию курортов-казино. Отделы стали весьма эффективны в понимании подконтрольных им взаимодействий, в результате чего организации имеют детальное представление об отдельных видах деятельности, но менее четко понимают, как эти виды деятельности влияют друг на друга. Гость может приносить миллионы в рамках пожизненной ценности и при этом оставаться практически незаметным за пределами игровой зоны.
Понимание того, где именно создается эта ценность на курорте, приобретает все большее значение по мере того, как гости охватывают все больше зон объекта. Следующая возможность для индустрии заключается в применении той же дисциплины и аналитики, которые используются для понимания поведения игроков, к более широкому спектру впечатлений гостей.
Наиболее ценные инсайты о гостях часто находятся на стыке отделов
Рассмотрим гостя, который останавливается в отеле четыре раза в год, регулярно посещает развлекательные мероприятия, тратит значительные средства на рестораны и лишь изредка заходит в казино. Хотя его предпочтения могут проявляться в ходе многочисленных визитов и точек контакта, ни один отдел не видит полной картины. Судя только по игорной активности, этот гость может казаться относительно заурядным, несмотря на то, что он является одним из самых преданных клиентов объекта.
Со временем я заметил, что некоторые из самых важных обсуждений ценности гостя начинаются тогда, когда операторы начинают заглядывать за пределы привычных для них точек контакта. Это становится особенно актуально, когда речь заходит о том, что, по словам гостей, стимулирует их лояльность.
Согласно Отчету о тенденциях среди игроков казино на 2025 год от LT.agency, гости неизменно называют более простое использование наград, более релевантные предложения и лучшую интеграцию преимуществ программы лояльности среди факторов, которые больше всего влияют на их решения о лояльности. Ни одно из этих впечатлений не существует исключительно в рамках одного отдела; напротив, они зависят от эффективного обмена информацией внутри всей организации.
Искусственный интеллект расширяет возможности распознавания гостей
Я часто говорил, что лучшие хосты всегда умели соединять точки. Они запоминают важные детали и используют накопленный со временем опыт, чтобы сделать взаимодействие с гостями более значимым. Отличительной чертой отличных хостов является их способность объединять отдельные взаимодействия и предпочтения в более глубокое понимание того, что важно для гостя. На протяжении десятилетий эта способность была одной из сильнейших сторон игорной индустрии.
Исторически такой уровень внимания был сосредоточен среди относительно небольшой группы гостей. Отличный хост может годами по крупицам собирать информацию о привычках, интересах и мотивациях игрока. Эти знания помогают сформировать более крепкую лояльность и обеспечить более яркие впечатления, но масштабировать этот подход на тысячи гостей и множество отделов всегда было сложно.
В результате операторы изучают возможности использования технологий для распространения тех же принципов распознавания и персонализации на более широкую аудиторию гостей. Именно поэтому ИИ становится все более важной частью обсуждений.
Искусственный интеллект открывает новые возможности для того сделать такой уровень понимания более доступным для всей организации. Предпочтения в еде, особенности посещений, посещение развлекательных мероприятий и игровая активность — все это может рассказать что-то новое об отношениях с клиентом. Когда эти сигналы рассматриваются в совокупности, они помогают операторам замечать закономерности, которые в противном случае легко упустить из виду.
Подобно опытному хосту, понимающему предысторию отношений с гостем, ИИ может помочь собрать воедино контекст со всего курорта и сделать эти данные более доступными для команд, обслуживающих гостей, помогая распространить такой уровень внимания далеко за пределы относительно небольшой группы игроков. Чем полнее становится этот контекст гостя, тем ценнее получаемые аналитические данные для использующих их сотрудников.
Конечно, ИИ может работать только с той информацией, которая ему доступна. За годы работы я заметил одну вещь: распознавание гостей становится намного проще, когда технологии слаженно работают в фоновом режиме. Возможность объединить контекст гостя в сфере азартных игр, отельного бизнеса, ресторанов, развлечений, программ лояльности и других точек взаимодействия зависит от систем, поддерживающих эти процессы. Чем более унифицированной является технологическая среда, тем проще сформировать целостное представление о госте и заставить эти аналитические данные работать.
Выход за рамки отдельных департаментов
Индустрия азартных игр десятилетиями создавала сложные методы понимания поведения игроков. Этот опыт остается одной из ее сильнейших сторон. То, что продолжает развиваться — это количество взаимодействий, которые влияют на лояльность гостей и их долгосрочную ценность.
По мере того как гости взаимодействуют со все большим количеством зон курорта, понимание взаимосвязи между этими взаимодействиями приобретает все большее значение. Некоторые из наиболее ценных выводов о ценности гостя не находятся в рамках одного департамента; напротив, они возникают тогда, когда игровая активность, опыт пребывания в отеле, участие в программах лояльности и другие взаимодействия рассматриваются в совокупности.
Многие организации по-прежнему рассматривают эти взаимодействия через призму отдельных операционных задач. Во многих случаях технологии, поддерживающие эти команды, лишь укрепляют те же самые границы, в результате чего информация, которая могла бы способствовать более полному пониманию гостя, оказывается разрозненной по всей организации. Поскольку операторы рассчитывают на ИИ для обеспечения более высокого уровня персонализации и лояльности, эти базовые технологические решения приобретают все большее значение.
Понимание того, как технологии способствуют такой фрагментации, начинается с изучения систем, поддерживающих эти подразделения. Эту тему я рассмотрю в следующей статье.
