Как издателям перестать оптимизировать материалы под алгоритм, который они не контролируют, и начать управлять отношениями, которые принадлежат им.
В течение двадцати лет издатели строили свои механизмы роста на сделке, которую они не разрабатывали и не могли пересмотреть: пишите для алгоритма, и он направит к вам читателей. Эта сделка подходит к концу. И это происходит не постепенно. В этом году это заметно вполне измеримо.
Об этом пишут как о проблеме с трафиком, но это не так. Это проблема взаимоотношений, и большинство издателей решают не ту задачу.
Инстинкт бороться с алгоритмом — это ложный инстинкт
Рефлекторная реакция на падение реферального трафика заключается в том, чтобы еще упорнее заниматься оптимизацией под канал, который теряет позиции: гоняться за очередным обновлением SEO, форматировать контент для обзоров от ИИ, надеяться на лицензионную сделку. Что-то из этого стоит сделать, но ничто из этого не является стратегией, поскольку фундаментальная уязвимость сохраняется: читатель, которого вы привлекаете через чужую платформу, — это читатель, которого вы можете потерять на чужой платформе. Вы не владеете этими отношениями. Вы арендуете внимание у арендодателя, который только что изменил условия, не предупредив вас.
Издатели, которые выйдут победителями из этого изменения, — это те, кто конвертирует каждого привлеченного читателя — независимо от того, как именно он пришел, — в человека, с которым можно связаться снова на собственных условиях. Возвращение позиций в поисковой выдаче никогда не было выигрышной стратегией.
Настоящая проблема заключается в данных, а не в трафике
Вот более суровая правда, скрывающаяся за цифрами трафика: большинство издателей не могут отреагировать на это изменение, даже когда видят его приближение, потому что читатель, попавший на статью из результатов поиска, ссылки в соцсетях или синдицированной ленты, для их систем остается незнакомцем. Нет единого профиля. Нет записи о том, зачем он пришел. Нет способа передать в CMS редакции то, что известно отделу маркетинга, или сообщить маркетингу о том, что редакция только что опубликовала.
Охват без возможности как-то на него повлиять — это всего лишь отчет о трафике. Возможность действовать без охвата — это всего лишь догадка о том, кто находится по ту сторону экрана. Издателям нужно и то, и другое одновременно.
Платформа для управления отношениями: Распознавание, Связь, Охват
Три шага устраняют этот разрыв, и ни один из них не требует переделки CMS или редакционного процесса, которому ваша редакция уже доверяет.
1. Распознавайте читателей до того, как они зарегистрируются.
Посетитель, перешедший по ссылкам на пять материалов по одной теме, сообщил вам кое-что ценное, даже если он не предоставил никакой личной информации вообще. Сбор этого сигнала — просмотренных тем, частоты и давности визитов — превращает анонимную сессию в профиль, с которым можно работать в тот момент, когда этот читатель будет готов подписаться, зарегистрироваться или подписаться на рассылку, вместо того чтобы терять этот сигнал в ту самую секунду, когда он закрывает вкладку. Именно для этого создана функция активации неизвестных пользователей от Iterable (Unknown User Activation): она определяет критерии, важные для вашего бизнеса, и позволяет платформе автоматически создавать профиль по мере того, как посетители им соответствуют — без необходимости в спринтах разработки для последующего изменения правил. Morning Brew использовала именно такой подход к объединению данных — собирая пользовательские события и данные профиля в единое представление читателя — и сэкономила 100 000 долларов на затратах на привлечение, которые они ранее тратили на ретаргетинг уже имеющихся у них читателей.
2. Связывайте контент с данными аудитории без увеличения нагрузки на редакцию (Кратко: ваша CMS остается вашей CMS)
Редакция должна продолжать публикацию именно там, где публикует сегодня. Рычаг воздействия кроется в уровне дистрибуции: событие публикации из WordPress, Arc XP или любой другой CMS должно иметь возможность инициировать цепочку взаимодействий, которая считывает метаданные статьи вместе с тем, что вам известно о читателе, а затем автоматически разветвляет путь в тот канал и сообщение, которые с наибольшей вероятностью сработают. Email для одного читателя, пуш-уведомление для другого, SMS для читателя, который уже продемонстрировал наибольшую скорость отклика в этом канале. Созданный в Iterable Studio сценарий Journey делает именно это: одна история, опубликованная один раз, персонализированная при доставке.
3. Охватывайте читателей, когда внимание измеряется пятиминутным окном, а не пятичасовым.
Срочные новости не ждут очереди на отправку, и всплеск объема аудитории не должен заставлять выбирать между скоростью и релевантностью. Именно здесь принимает эстафету принятие решений на основе ИИ — не для того, чтобы писать материал, а для того, чтобы в реальном времени определять, какой именно канал данный читатель действительно склонен открыть прямо сейчас, и обрабатывать эти логические выводы при том объеме, которого требует момент настоящих срочных новостей. Платформа Nova Intelligence от Iterable создана именно для этого: она избавляет от гадания на тему того, когда, где и как часто читатель получает контент, обеспечивая как редакции, так и маркетингу видимость того, что было отправлено на самом деле.
Как это выглядит на практике
Это не теория.
The Athletic применила описанный выше подход «связывания контента с данными аудитории», заменив стандартные массовые рассылки на персонализацию на основе поведения, и увидела рост кликабельности у подписчиков на 127%.
Morning Brew применила подход «распознавания читателей до регистрации»: используя динамический контент рассылок, привязанный к интересам читателей, они привлекли 15 000 новых подписчиков всего за шесть месяцев.
Среди всей широкой базы издателей-клиентов та же дисциплина проявляется в масштабе: доход от партнерских программ вырос на 20% за счет межканального расширения, время создания писем сократилось на 75%, а время доставки крупных рассылок в папку «Входящие» уменьшилось на 96%.
Как выразился Кен Пецца, директор по CRM: выбор платформы свелся к тому, смогут ли сложные возможности сегментации и построения цепочек взаимодействий реально масштабировать персонализированные кампании без сбоев — именно это испытание фрагментирующийся ландшафт обнаружения контента предъявляет сегодня стеку каждого издателя.
Итог
Поиск контента не сломан. Он перераспределяется от платформ, от которых издатели раньше зависели, к прямым отношениям, которыми издатели владеют на самом деле. Издатели, которые воспринимают это как проблему с трафиком, потратят следующие два года на погоню за постоянно меняющимся алгоритмом. Те, кто рассматривает это как проблему данных и отношений — распознавая читателей раньше, связывая контент с тем, что им известно, и охватывая людей в моменты истинного внимания, — потратят это же время на создание актива, который не сможет отнять ни одно обновление алгоритма: читателей, которые возвращаются потому, что вы до них достучались, а не потому, что это сделал поисковый результат.
