Основные выводы
- Создавайте качественную аудиторию на основе добровольного согласия и анализируйте источники получения контактов, прежде чем объединять всю базу в один список.
- Избегайте покупки списков адресов; незнакомые получатели повышают риск низкой вовлеченности, отписок, жалоб и ущерба для репутации.
- Настройте SPF, DKIM, DMARC и репутацию домена задолго до начала предвыборного сезона.
- Начинайте «прогрев» доменов заранее и постепенно, чтобы у команды было время на устранение неполадок до начала периодов пиковой нагрузки.
- Уделяйте приоритетное внимание тем, кто хочет получать от вас информацию: удаляйте неактивных получателей, общайтесь целенаправленно и постоянно тестируйте то, что побуждает к значимым действиям.
Политические кампании развиваются быстро, и у каждого сообщения есть своя задача. Будь то сбор средств, создание поддержки, привлечение волонтеров или призыв избирателей к участию в голосовании — электронная почта дает штабам прямую связь с нужными людьми. Но наличие этого прямого канала не означает, что попасть во «Входящие» легко.
Политическая email-рассылка также является одной из самых сложных форм email-маркетинга.
В отличие от традиционного маркетинга, где конечной целью конверсии может быть переход по ссылке и покупка, политические кампании часто требуют от своей аудитории гораздо большего. Открыть письмо. Прочитать сообщение. Пожертвовать средства. Стать волонтером. Посетить мероприятие. И, в конечном итоге, прийти и проголосовать.
В то же время штабам необходимо подготовиться к концентрированному периоду рассылок с большими объемами в преддверии дня выборов. День выборов — это политический эквивалент «Черной пятницы» или «Киберпонедельника»: штабам нужно неоднократно обращаться к людям перед важным днем, но этот период повышенной активности может длиться месяцами, а не просто несколько дней.
Такое сочетание делает прочный фундамент доставляемости особенно важным.
Начните с очевидного: создайте качественный список
Возможно, это не самая захватывающая рекомендация, но успешная программа политических email-рассылок начинается с того же, что и любая успешная email-программа: с качественного и вовлеченного списка подписчиков.
По возможности подписчики должны понимать, на что они подписываются и какой тип коммуникации они могут ожидать. Регистрации на сайте, мероприятия кампании, запись волонтеров, формы для пожертвований и привлечение через социальные сети — все это дает возможности для создания аудитории, которая активно проявила интерес.
Конечно, политические базы данных не всегда так просты. Не каждый адрес в аудитории кампании имеет одинаковые отношения с организацией, поэтому понимание того, откуда взялся адрес, невероятно важно.
Прежде чем рассматривать свою базу данных как одну большую аудиторию, узнайте, кто в ней на самом деле находится.
Начните с анализа источника получения данных:
- Регистрация на сайте
- Пожертвование
- Регистрация волонтера
- Мероприятие кампании
- Социальные сети
- Другие источники кампании или организации, включая данные о регистрации избирателей
Затем оцените, как эти группы работают на самом деле. Какие источники привлечения обеспечивают наибольшую вовлеченность? Какие приносят доноров или волонтеров? Какие аудитории постоянно открывают письма или переходят по ссылкам? Какие источники генерируют более высокие показатели жалоб или практически не проявляют активности?
После этого добавьте другую доступную вам информацию: географию, предыдущие пожертвования, волонтерскую деятельность, историю взаимодействия с письмами, участие в мероприятиях и другие показатели вовлеченности в кампанию.
Используйте сегментацию, чтобы разделить аудиторию на основе значимых различий в интересах и поведении. Самые полезные сигналы — это те, которые показывают, что человек все еще вовлечен и восприимчив к вашим сообщениям.
Для политических отправителей ваш список может как помочь, так и погубить вашу программу.
Покупные списки добавляют риски в и без того сложную среду
Покупные списки — это табу для любой email-программы. Для политических отправителей этот риск может стать еще более серьезным.
Политическая почта уже работает в среде, где репутация, вовлеченность получателей, жалобы, сигналы контента и шаблоны рассылок могут влиять на то, как почтовые провайдеры относятся к сообщениям. Добавление большой аудитории, которая имеет мало или вообще не имеет отношений с вашей организацией, вводит еще одну ненужную переменную.
Получатели, которые не узнают отправителя, с меньшей вероятностью будут взаимодействовать с письмом и с большей вероятностью проигнорируют его, отпишутся или пометят как спам — все это сигналы, которые негативно повлияют на репутацию отправителя.
Если вы уже работаете в сложных условиях рассылки, не ставьте себя добровольно в еще более невыгодное положение.
Аутентификация — это больше, чем просто формальность
Прежде чем увеличивать объемы, убедитесь, что технический фундамент программы надежен.
SPF, DKIM и DMARC должны быть правильно настроены и отслеживаться. Аутентификация — это не просто техническое требование; это один из способов, с помощью которого отправители устанавливают доверие и демонстрируют, что они берут на себя ответственность за почту, исходящую от их доменов.
Во время последнего крупного избирательного цикла я работал с политическим отправителем, где мы применили особенно консервативный подход при создании нового домена для рассылки. Вместо того чтобы начинать с политики DMARC только для мониторинга, мы создали домен с более строгой политикой DMARC с самого начала: p=reject.
В сочетании с тщательно контролируемой стратегией прогрева, строгая аутентификация стала важной частью фундамента, который мы заложили до начала предвыборного периода.
Главный вывод не в том, что каждый отправитель должен копировать одну и ту же конфигурацию DMARC. А в том, что аутентификация и защита домена должны быть осознанными с первого дня, а не чем-то, чем занимаются после появления проблем с доставляемостью.
Начинайте раньше и с меньших объемов, чем вы думаете
Одно из самых больших различий между политической и традиционной коммерческой рассылкой — это форма календаря рассылок.
Предвыборный сезон создает относительно короткий период, когда штабам необходимо общаться часто и в значительных масштабах. Ожидание начала этого периода для формирования репутации оставляет очень мало места для устранения неполадок.
Для одной политической программы мы начали прогрев примерно за пять месяцев до начала предвыборного сезона.
И мы начали с малого. Очень малого.
Наши первые рассылки измерялись двузначными числами, примерно 25 сообщений всего.
После этого объемы методично увеличивались по мере развития позитивной вовлеченности и сигналов репутации.
Такой подход дал нам нечто невероятно ценное: время.
Если что-то работало не так, как ожидалось, мы могли внести коррективы, не опасаясь дедлайнов дня выборов. К тому времени, когда рассылки нужно было ускорить, инфраструктура и репутация уже были установлены.
Политические отправители должны думать о создании репутации задолго до того, как им понадобятся пиковые объемы в период выборов. Ваш период с самыми большими объемами не должен быть тем же периодом, когда почтовые провайдеры впервые узнают, кто вы такие.
Заставьте новых подписчиков доказать, что они хотят остаться
Первые несколько писем после подписки дают важную возможность понять, действительно ли человек хочет продолжать отношения с кампанией.
Сильная приветственная серия необходима, но политические отправители могут пойти еще дальше.
Подумайте о том, чтобы дать новым подписчикам определенный период времени для проявления интереса. В зависимости от источника привлечения, это может означать получение начальной серии из нескольких сообщений, пока вы оцениваете вовлеченность.
Для одной программы мы также протестировали сообщение с прямым подтверждением, в котором спрашивали получателей, хотят ли они продолжать получать электронные письма. Если получатель не проявлял никакой активности в отношении начальных сообщений и не ответил на это предложение, мы прекращали отправку писем ему.
Да, это означает намеренное сокращение вашей аудитории, которой можно отправлять письма.
Это нормально.
Отписка — это не провал. Продолжение отправки нежелательных писем до тех пор, пока кто-то не пожалуется, гораздо более разрушительно.
Предоставление четких и простых возможностей отписаться на раннем этапе и на протяжении всего избирательного цикла помогает удалить получателей, которые больше не хотят получать письма, прежде чем их отсутствие интереса превратится в более сильный негативный сигнал.
В политической электронной рассылке цель не должна заключаться в создании максимально возможного списка рассылки.
Цель должна состоять в том, чтобы создать максимально широкую аудиторию, которая действительно хочет получать от вас информацию.
И как только этот фундамент заложен, следующей задачей становится его поддержание, когда объем, частота, срочность и давление по сбору средств в предвыборный период начинают расти.
Контент имеет значение… и очень большое
Как только вы создали правильную аудиторию, то, что вы им отправляете, имеет не меньшее значение.
Политические кампании по своей природе строятся вокруг срочности. У выборов есть сроки. У сбора средств есть сроки. Последние новости и мировые события могут изменить повестку дня за одну ночь. Легко поддаться этой срочности, используя тревожные темы писем, эмоционально заряженный язык, интенсивные образы или сообщения, разработанные в первую очередь для создания реакции.
Но более экстремальный подход не всегда означает более эффективный.
Провайдеры почтовых сервисов оценивают гораздо больше, чем просто историческую репутацию отправителя. Модели контента, поведение получателей и более широкие тенденции в экосистеме почты могут влиять на то, как фильтруются сообщения. Если десятки политических отправителей реагируют на одно и то же событие практически идентичными темами писем, языком и тактикой, вы не обязательно хотите, чтобы ваша кампания стала еще одной версией того же сообщения.
Это не означает, что нужно избегать важных новостей или притворяться, что срочности не существует. Эти моменты важны, и ваша аудитория может ожидать, что вы расскажете им о них. Цель состоит в том, чтобы донести их таким образом, который все еще кажется аутентичным для вашей кампании и вашей аудитории.
Будьте прямолинейны в том, чего вы хотите
Ваши получатели уже знают, что вы в конечном итоге пытаетесь заручиться их поддержкой и их голосом. Вам не нужно, чтобы каждое электронное письмо вызывало страх или срочность, чтобы привлечь их внимание.
Вместо этого спросите: чего мы хотим добиться этим конкретным письмом?
Цель — пожертвование? Регистрация волонтера? Посещение мероприятия? Обмен информацией? Регистрация кого-либо для голосования?
Постройте сообщение вокруг этого действия.
Политический контент может быть убедительным, эмоциональным, своевременным и провокационным, не прибегая сразу к шоковому эффекту. Есть разница между созданием интриги и созданием тревоги, и все чаще последнее не является надежным способом охватить аудиторию или вовлечь ее.
То же самое относится к изображениям и основному тексту письма. Чрезвычайно графичный, подстрекательский или агрессивный креатив может привлечь внимание, но внимание не имеет значения, если сообщение никогда не доходит до входящих или если получатели реагируют негативно, как только оно доходит.
Лучшая политическая электронная рассылка все равно должна оставаться человечной. Обращайтесь к людям, стоящим за адресами электронной почты, а не рассматривайте каждую отправку как еще одну возможность вызвать реакцию.
Тестируйте по одной вещи за раз
Контент-стратегия не должна основываться на предположениях. Тестируйте ее.
A/B-тестирование особенно ценно для политических отправителей, потому что каждая аудитория уникальна. То, что находит отклик у одного сегмента, может не сработать у другого, что является еще одной причиной, по которой сильная сегментация и контент-стратегия должны работать вместе.
Важно понимать, что именно вы тестируете.
Если вы тестируете две темы письма, сохраняйте содержание письма неизменным. Если вы тестируете креатив или сообщение, сохраняйте тему письма неизменной. Изменение темы письма, изображений, текста и призыва к действию (CTA) одновременно может показать вам, какое письмо сработало лучше, но не скажет почему.
Используйте эти результаты, чтобы со временем лучше узнать свою аудиторию. Какие темы писем стимулируют значимую вовлеченность, а не просто открытия? Какие сообщения побуждают к действию? Какие темы приводят к отпискам или жалобам? Реагируют ли определенные сегменты по-разному?
Цель не в том, чтобы найти одну выигрышную формулу и использовать ее на протяжении всего избирательного цикла. Цель — постоянно понимать, как реагирует ваша аудитория, и соответствующим образом корректировать стратегию.
Итог: заслужите право продолжать отправку
Политический email-маркетинг редко бывает простым. Между быстро меняющимися новостями, амбициозными целями и жесткими сроками кампании постоянно подталкивают аудиторию к взаимодействию.
Именно поэтому основы так важны.
Создайте аудиторию, которая хочет получать от вас информацию. Поймите, откуда пришли ваши подписчики, и сегментируйте их соответствующим образом. Создайте свою техническую инфраструктуру и репутацию до того, как вам потребуется объем рассылок уровня выборов. Дайте неактивным получателям возможность уйти. Обращайте внимание на то, что вы отправляете, а не только на то, сколько вы отправляете. И постоянно тестируйте, учитесь и корректируйте.
Не существует единой темы письма, стратегии сегментации, политики аутентификации или графика прогрева, которые гарантируют попадание во входящие. Доставляемость — это результат совместной работы всех этих сигналов с течением времени.
Для политических отправителей, в частности, каждая отправка — это возможность либо укрепить, либо ослабить доверие, которое вы выстроили со своими подписчиками и провайдерами почтовых сервисов.
Кампании, которые защищают это доверие на протяжении всего избирательного цикла, ставят себя в наилучшее положение для того, чтобы их сообщения были там, где они нужнее всего.
