Получить печатную версию
Устали прокручивать страницу? Загрузите версию в формате PDF для удобного чтения офлайн и обмена с коллегами.
Ссылка на скачивание PDF-файла скоро поступит в ваш почтовый ящик.
Основные моменты:
- Технологии коммерции продолжают развиваться, но основные потребности покупателей остаются удивительно стабильными.
Технологии коммерции продолжают развиваться, но основные потребности покупателей остаются удивительно стабильными.
- Крупнейшие инновации в сфере коммерции добиваются успеха, устраняя препятствия при поиске, покупке и получении желаемого.
Крупнейшие инновации в сфере коммерции добиваются успеха, устраняя препятствия при поиске, покупке и получении чего-либо.
- Искусственный интеллект может упростить поиск товаров, но без достаточного контекста он может создать новые трудности и направить покупателей по ложному пути.
Искусственный интеллект может упростить поиск товаров, но без достаточного контекста он может создать новые трудности и направить покупателей по ложному пути.
- Автоматизация имеет смысл для рутинных покупок, однако поиск, сравнение и радость от нахождения чего-то нового остаются ценными элементами шопинга.
Автоматизация имеет смысл для рутинных покупок, однако поиск, сравнение и радость от нахождения чего-то нового остаются ценными элементами шопинга.
- Поскольку ИИ влияет на все большее число решений о покупке, репутация бренда, отзывы и другие сигналы доверия могут сыграть более важную роль в том, какие продукты будут рекомендоваться.
Поскольку ИИ влияет на все большее число решений о покупке, репутация бренда, отзывы и другие сигналы доверия могут сыграть более важную роль в том, какие продукты будут рекомендоваться.
Коммерция меняется. Человеческое поведение — нет.
Каждая эпоха коммерции приносит новые технологии, обещающие изменить то, как люди совершают покупки. Но за новыми каналами, интерфейсами и модными словами скрываются покупатели, которые все еще пытаются решить те же проблемы, что и всегда.
Именно этому посвящен данный выпуск подкаста Keeping Commerce Weird. В выпуске «New Tech, Same Ol’ Humans: The Psychology Behind Commerce» Тревис Хесс беседует с постоянным гостем Элом Уильямсом, вице-президентом по стратегии рынка в Commerce, чтобы заглянуть за рамки последних трендов и изучить закономерности, формировавшие коммерцию на протяжении поколений.
Их разговор сводится к одной идее: технологии продолжают меняться, а человеческое поведение меняется далеко не так быстро. От почтовых каталогов до электронной коммерции и агентов на базе ИИ — крупнейшие сдвиги в коммерции неизменно определялись одной и той же целью: устранением барьеров между людьми и тем, что им нужно.
Вот ключевые выводы из этой дискуссии.
Обзор подкаста Keeping Commerce Weird: Новые технологии, те же люди: Психология коммерции
История коммерции — это по сути история устранения барьеров.
Тревис Хесс: Вы изучили всю историю электронной коммерции в поисках закономерностей. Не технологий, а именно закономерностей. На самом высоком уровне, что вы обнаружили?
Эл Уильямс: «Я начинал с мысли: „Какие тренды актуальны сегодня? Куда движется коммерция? Куда покатится мяч?“ Когда люди говорят о трендах, они говорят об агентской коммерции, оркестрации, связности, выборе и удобстве.
Я решил обратиться к истории и подумать: „История всегда повторяется. Какие закономерности мы видим?“ Начиная с самых первых транзакций, независимо от того, происходили они на платформе электронной коммерции или нет, я думаю, что людям в целом нужно всего несколько вещей.
Они хотят найти то, что им нужно, как можно быстрее и без лишних препятствий. Они хотят оформлять покупку легко и удобно. А теперь, в эпоху электронной коммерции, они хотят знать, когда именно получат заказ. Мы также хотим, чтобы нас ценили за лояльность.
Независимо от того, какие технологии существуют, они призваны устранять трение, возникающее из желаний и потребностей человека.
Если бы физические магазины были единственным вариантом, трением было бы местоположение и тот факт, что вам нужно находиться физически близко к магазину. Появление почтовых каталогов и центров исполнения заказов стало технологией, которая решила эту проблему: „Я просто хочу купить что-то, и чтобы это было доступно и близко ко мне“.
В конечном счете, закономерности, которые я наблюдал, связаны не столько с технологиями, сколько с появлением нового канала или возникновением новой болевой точки. Тогда технологии должны развиваться, чтобы решить эту проблему для нас».
Ключевой вывод
Технологии, лежащие в основе коммерции, продолжают меняться, но проблемы, которые они решают, удивительно постоянны. От почтовых каталогов до электронной коммерции — значимые инновации во многом следовали одной и той же схеме: определить, что делает поиск, покупку или получение товара сложнее, чем нужно, а затем устранить эти препятствия.
ИИ может устранять барьеры, но он может и создавать их.
Хесс: Устраняет ли ИИ препятствия за счет внедрения контекста в эти диалоги, облегчая поиск чего-либо?
Уильямс: «Безусловно. Вместо того чтобы переходить на пять, шесть или семь разных сайтов для оценки нужной мне вещи, я могу получить все в одном месте. Так что если болевая точка звучит как „Я хочу легко что-то найти“, то это определенно устраняет препятствия.
Но это также потенциально может создать новые трудности. Если мы переходим к агентскому оформлению заказа внутри языковой модели или агентского интерфейса, мы устраняем второстепенную проблему: „Позвольте мне купить это как можно проще“.
Я думал об агентском поиске и о том, как в некоторых случаях он разочаровывает. Раньше я работал в The Container Store, и к нам постоянно приходили люди и говорили: „Я ищу коробку“. И я спрашивал: „Хорошо, для чего эта коробка? Вы будете отправлять ее по почте? Будет ли там жидкость? Какой размер вам нужен?“
Некоторые люди приходили, и я направлял их к гофрированной коробке размером 14 на 14 дюймов. Без проблем. Другие искали акриловую коробку размером один на один дюйм ярко-розового цвета. Но каждый человек заходил и говорил: „Я ищу коробку“.
Мне кажется, что именно так сейчас выглядит ИИ. Это ChatGPT, Perplexity и Gemini. Кто-то приходит и говорит: „Я ищу то-то и то-то“. Если у вас нет контекста, чтобы задать правильные вопросы или даже понимать, какой контекст нужно ввести, вы будете разочарованы.
Наша задача как экспертов в этой области — просвещать компании о том, как использовать инструменты таким образом, чтобы сглаживать трудности, которые они в противном случае могли бы создать сами».
Ключевой вывод
ИИ может объединить разрозненный процесс поиска во взаимодействие с одним интерфейсом, но удобство без контекста все равно может увести покупателей в неверном направлении. Задача брендов — убедиться, что у ИИ есть информация, необходимая для понимания намерений, формулирования лучших вопросов и помощи клиентам в принятии правильных решений с меньшими усилиями.
Удобство не уничтожит сам процесс шопинга.
Хесс: Согласны ли вы с тем, что значительная часть населения действительно получает удовольствие от шопинга? Во многих категориях товаров я бы не хотел, чтобы бот лишал меня этого. В некоторых категориях мне все равно. Я заказываю одну и ту же зубную пасту постоянно. Волнует ли меня, сможет ли кто-то найти ее дешевле в другом месте, если она приедет ко мне до того, как закончится тюбик?
Williams: «Я думаю, есть разница, когда речь заходит о сырьевых товарах и базовых вещах. Вот почему Amazon добилась такого успеха. Когда вам нужно что-то вроде туалетной бумаги или губок, удобство маркетплейса действительно бесценно».
Но лично мне на самом деле нравится процесс охоты за сокровищами. У меня есть время и возможность зайти в три, четыре, пять или шесть магазинов или просмотреть множество сайтов. Если я хочу купить купальник, я могу изучить варианты в интернете, зайти в пару магазинов и найти именно то, что мне нужно.
В то же время, когда вы заходите в TJ Maxx, вы все равно хотите оглядеться и знать, где находятся секции мужской, женской, спортивной одежды или аксессуаров. Это само по себе снижает уровень барьеров. Это говорит о том: «Куда мне нужно отправиться в магазине, чтобы найти то, что я хочу?»
С этой точки зрения агентная коммерция, устраняющая барьеры для базовых товаров, безусловно, станет крупным трендом и будет полностью принята. Но всегда останется определенный уровень личного подтверждения для большой части людей, которые любят этот процесс поиска. Они любят ходить по магазинам. Они любят находить выгодные предложения».
Главный вывод
Удобство имеет наибольшее значение, когда сама покупка носит рутинный характер. Но для категорий, ориентированных на открытие нового, просмотр, сравнение и подтверждение являются частью того опыта, который ценят потребители. По мере расширения автоматизации брендам необходимо понимать разницу между барьерами, которые мешают, и барьерами, которые делают шопинг приятным.
Доверие становится более ценным, когда ИИ влияет на принятие решений.
Хесс: С чем у меня возникают трудности в отношении агентного поиска, так это с доверием. Если эти рекомендации не будут соответствовать вашим ожиданиям, люди будут разочарованы. Или, что еще хуже, если вы купите то, что было рекомендовано, а товар окажется не тем, чего вы ожидали, это создаст проблему как для покупателя, так и для бренда.
Williams: «Будет достаточно случаев, когда кто-то слепо принимает рекомендацию за чистую монету и оказывается разочарован тем, что получает. Я думаю, очень скоро ситуация изменится: бренды либо будут платить за это, либо появится система рейтингов, где вас будут штрафовать или оценивать на основе узнаваемости бренда, количества возвратов, положительных отзывов или чего-то подобного.
Должна будет возникнуть какая-то модель верификации. Это мое предсказание. Если языковые модели действительно будут удерживать фокус видимости или доступа к потребителям, а также само влияние, конечно, это того стоить».
Главный вывод
Поскольку ИИ играет все большую роль в поиске товаров, доверие может стать важнейшим сигналом видимости. Узнаваемость бренда, положительные отзывы, показатели возвратов и другие маркеры надежности могут помочь системам ИИ определять, какие товары рекомендовать, что делает репутацию более важной, поскольку потребители полагаются на эти рекомендации.
Заключительное слово
Коммерция никогда не переставала развиваться. Появляются новые каналы, новые технологии меняют ожидания, и ИИ создает еще один способ для людей находить и покупать товары. Но, как показывает этот разговор, мотивация, стоящая за этими решениями, изменилась не так уж сильно.
Люди по-прежнему хотят находить то, что им нужно, легко покупать это, знать, когда они это получат, и быть уверенными, что сделали правильный выбор. Технологии, которые выживают, — это те, которые делают этот опыт проще, не теряя при этом то, что люди действительно ценят в шопинге.
Поскольку ИИ берет на себя все большую роль в коммерции, это различие будет иметь значение. Задача состоит не в том, чтобы полностью устранить любые барьеры на пути покупателя. Задача в том, чтобы понять, какие барьеры мешают клиенту, а какие аспекты этого опыта стоит сохранить.
Полную версию беседы о барьерах, ИИ, потребительской психологии и о том, чему история коммерции может научить нас в отношении будущего, слушайте в подкасте «New Tech, Same Ol’ Humans: The Psychology Behind Commerce» на .
Сохраняя коммерцию необычной
Бизнес-подкаст, но с изюминкой. Новые эпизоды уже доступны.
