Получить печатную версию
Устали прокручивать страницу? Загрузите PDF-версию для удобного чтения офлайн и обмена материалами с коллегами.
Ссылка на скачивание PDF-файла придет на вашу электронную почту в ближайшее время.
Встречайте «Голоса Commerce» — нашу ежемесячную серию блогов, рассказывающую о людях, которые определяют будущее цифровой коммерции. Каждый выпуск включает в себя интервью с лидером компании Commerce, предлагая свежие взгляды и практические выводы, которые помогут вам не отставать от этой стремительно развивающейся индустрии. В прошлый раз мы беседовали с Али Афзалирадом (Ali Afzalirad), который поделился своими мыслями о более умных продажах в мире поисковых систем с функциями ответов и покупателей-агентов. В этом месяце мы беседуем с Бесси Хоуорт (Bessie Howorth), старшим менеджером по работе с партнерами (Partner Experience), чтобы узнать ее мнение о том, что нужно для создания партнерской экосистемы, на которую партнеры действительно могут положиться, как ИИ меняет то, что создают партнеры, и почему самые молчаливые партнеры беспокоят ее больше всего.
В: Вы возглавляете направление партнерского опыта в Commerce. Для людей, находящихся за пределами экосистемы, как бы вы описали, что на самом деле означает партнерский опыт в повседневной работе и почему это отдельное направление, отличное от партнерства или канальных продаж?
О: Я всегда говорю, что если канальные продажи — это свадьба, то партнерский опыт — это брак. Наши менеджеры по работе с партнерами и каналами сбыта вызывают у партнеров энтузиазм присоединиться к экосистеме, а задача моей команды — все, что происходит после этого: онбординг, вопросы вроде «Погодите, а как мне этим вообще пользоваться?», ежеквартальные проверки и моменты, когда партнер тихо разочарован, но еще ничего не сказал. Такие вещи, как проектирование программы, определение того, какие ресурсы и льготы выделяются партнерам в зависимости от эффективности их бизнеса, — все это относится к понятию «партнерский опыт».
Я начинала с руководства консалтингом по внедрению и интеграции для наших технологических партнеров, и эта нить прослеживалась во всех моих ролях в Commerce с тех пор. Суть в том, что партнеры терпят неудачу не из-за отсутствия амбиций. Они терпят неудачу, потому что никто намеренно не спроектировал процесс работы с нами. Канальные продажи отвечают за показатели. Партнерский опыт отвечает за то, сохранятся ли отношения после подписания контракта, и — что немаловажно — эти отношения определяют, повторятся ли показатели в следующем году.
В: Вы пришли в BigCommerce после многих лет работы в сфере привлечения поставок и развития продавцов на jane.com. Чему научило вас построение отношений на маркетплейсе, что повлияло на ваше нынешнее видение партнеров на платформе электронной коммерции?
О: Jane.com научила меня тому, каково это — находиться по другую сторону стола. Когда вы ухаживаете за продавцами, которые не обязаны выбирать именно вас, вы быстро усваиваете, что «у нас отличные технологии» — это не стратегия построения отношений. Что действительно работает: стабильное появление перед клиентами, устранение барьеров и отношение к успеху продавцов и мерчантов как к продукту, который вы продаете. Мы постоянно повторяли: ваш успех — это наш успех. Я принесла эту энергию и находчивость в среду настоящей открытой SaaS-платформы.
Jane.com также научила меня тому, как удерживать оба конца спектра экосистемы. У нас были многомиллионные бренды и люди, продающие изделия ручной работы из своего гаража. Это напрямую переносится на партнерскую сторону здесь, где у нас есть огромные GSI, являющиеся именами нарицательными, и небольшие студии разработки, состоящие буквально из одного человека. Задача состоит в том, чтобы создать партнерский опыт, способный обслуживать каждого из них одновременно.
В: BigCommerce часто описывают как открытую платформу. С вашей точки зрения, что эта открытость меняет в том, как партнеры создают решения, интегрируют их и добиваются успеха по сравнению с более закрытой экосистемой?
О: Открытость означает, что партнеры не просто строят что-то поверх нас — они становятся частью нас. Агентство или технологический партнер могут подлинно формировать стек мерчанта: платежи, ERP, headless-фронтенд — все, что действительно нужно этому бизнесу, вместо того чтобы подстраивать мерчант под нашу дорожную карту.
Однако компромисс вполне реален. Обеспечивать поддержку для открытой системы сложнее. Не существует единого сценария для достижения успеха — вы не строите Биг Мак по абсолютно одинаковой формуле каждый раз. Нельзя просто вручить партнеру PDF-файл и считать дело сделанным. Это возлагает на нас большую ответственность по созданию партнерского опыта, который адаптируется к дюжине различных бизнес-моделей, а не к одной. Для меня это самая интересная часть.
В: Вы выступали на Partnerkon на тему поддержки партнеров и команд продаж. Что отличает партнерскую программу, на которую мерчанты и агентства действительно полагаются, от той, которая существует только на бумаге?
О: Я часто использую термин «партнерская мобилизация» вместо поддержки (enablement), потому что ключ к успеху — создание программы с позиции партнера, а не нашей. Мы даем им возможность мобилизовать собственный бизнес.
Программа на бумаге оптимизирована для презентации совету директоров: сколько новых партнеров, сколько выданных сертификатов. Нет ничего плохого в этих метриках — мы до сих пор их измеряем, — но программа, на которую партнеры действительно полагаются, оптимизирована для того, может ли партнер найти ответ в 16:00 в пятницу, не создавая тикет. Тест, который я использую, прост: когда в последний раз партнер использовал созданный вами инструмент без напоминания? Когда партнеры тянутся к вашим ресурсам без подсказок, вы знаете, что создали что-то, что они действительно могут использовать для мобилизации.
В: Когда новое агентство или технологический партнер присоединяется к экосистеме Commerce, как выглядит качественная поддержка в первые 90 дней? В чем большинство программ ошибаются?
О: Честно говоря, я не уверена, что мы всегда делали это правильно, и я признаю это со стороны партнерской программы. В первые 90 дней многие программы заваливают партнеров презентациями, каналами в Slack и доступом ко всему и сразу — они путают объем с тщательностью.
Что программы должны делать правильно в эти первые 90 дней, так это обеспечить реальную, видимую победу, на которую партнер может указать. Программы, которые процветают, сопротивляются искушению перегрузить информацией и вместо этого выстраивают путь по порядку: вот единственная вещь, которая имеет значение на этой неделе, вот кому позвонить, когда вы зайдете в тупик, вот как выглядит успех к 30-му дню.
В: Как вы измеряете, работает ли партнерский опыт на самом деле? Какие сигналы подсказывают вам, что партнер процветает, а не тихо отдаляется?
О: Мы смотрим на опережающие и запаздывающие индикаторы: опережающие — это такие вещи, как уровень принятия, использование, количество полученных сертификатов, а запаздывающие — это рост активаций партнеров, коэффициент повторных рекомендаций, больший вклад в пайплайн и т.д. И мы спрашиваем напрямую и часто. Мы проводим консультационные советы партнеров, где у партнеров есть время для высказываний в течение нескольких часов в присутствии наших лидеров по продуктам, а также регулярно проводим опросы агентств и технологических партнеров. Самый быстрый способ найти «слепое пятно» — собрать умных, имеющих свое мнение людей в одной комнате и сказать им, что их откровенность — это самое главное.
Процветающий партнер со временем задает более острые вопросы — железо железо точит. Отдаляющийся партнер затихает, и тишина — это тот признак, который упускают многие программы, потому что она никогда не проявляется в виде жалобы.
«Партнеры, о которых я беспокоюсь — это не те, кто пишет мне с жалобами. Это те, от кого я ничего не слышала уже два месяца. Эта тишина — данные. В мире партнерства отсутствие новостей — это не хорошие новости». — Бесси Хоуорт, старший менеджер по партнерскому опыту, Commerce
“Партнеры, за которых я переживаю, — это не те, кто шлет мне разочарованные письма. Это те, от кого я ничего не слышала уже два месяца. Эта тишина — данные. В мире партнерства отсутствие новостей — это плохие новости”.
— Бесси Хоуворт (Bessie Howorth), старший менеджер по работе с партнерами в Commerce
В: У партнерских агентств, технологических партнеров и системных интеграторов разные потребности. Как разработать такую партнерскую программу, которая обслуживает эти разные аудитории, не превращая ее во что-то безликое?
О: Мы не запускаем единую программу под тремя разными вывесками. Мы управляем сегментированными направлениями с общей базой. Эта база включает в себя обязательные элементы: доверие, оперативность и ясность в том, как партнеры зарабатывают вместе с нами. Поверх этого агентству требуется поддержка сделок и содействие продажам, технологическому партнеру — документация по API, биллинговая инфраструктура и консультации по интеграции, а системному интегратору нужно нечто большее, приближенное к стратегическому управлению отношениями с клиентами.
Ошибка заключается в том, чтобы считать «персонализированность» и «согласованность» взаимоисключающими понятиями. Это не так — просто нужно честно признать, что единый универсальный свод правил никогда никому толком не служил. Наша программа спроектирована так, чтобы быть последовательной, но не однородной, и порой партнеры переходят из одной части программы в другую по мере развития своего бизнеса. Именно так все и должно работать.
В: Партнеры часто играют решающую роль в успехе или провале запуска интернет-магазина и его долгосрочном росте. Что вы лично узнали о том, как партнерская экосистема напрямую влияет на результаты продавцов?
О: Продавец почти никогда не обвиняет платформу, когда запуск идет наперекосяк. Он винит впечатления от самого процесса — и на 90% эти впечатления зависят от партнера. Я видела зеркальное отражение этого на jane.com, где успех продавца напрямую зависел от того, насколько хорошо мы поддерживали и мобилизовали его в самом начале. В Commerce действует ровно та же формула, только наоборот: партнер находится на передовой, и доверие продавца к нам на самом деле сводится к тому, удалось ли нам настроить этого партнера на правильную работу с ним.
В: Вы близко знакомы с темой headless-коммерции и компонентной архитектуры. Где этот тренд действительно реален и приносит пользу продавцам, а где это просто хайп? Как это меняет то, что нужно знать партнерам?
О: Headless-архитектура и компонентный подход — это абсолютная реальность, но дихотомия «headless или нет» уже устарела. У сторонних разработчиков есть больше возможностей, чем когда-либо, для интеграции с мерчантом BigCommerce: прямое подключение данных на бэкенде, витрина Stencil, витрина Catalyst или что-то совершенно иное, в зависимости от потребностей бизнеса. Хайп заключался в том, чтобы всегда относиться к headless как к единственному пункту назначения, к которому все должны стремиться.
Настоящий сдвиг заключается в том, что концепция «один размер для всех» превращается в «один продавец — несколько возможных форм», и это повышает планку для партнеров. Больше нельзя создавать решения под какую-то одну воображаемую версию магазина BigCommerce. Лучшие партнеры либо создают продукты, поддерживающие этот более широкий спектр поверхностей, либо предельно честно говорят себе и нам, какая именно поверхность является их сильной стороной, и углубляются именно в нее. Попытка охватить каждую возможную форму продавца обычно свидетельствует о том, что вы не преуспели ни в чем из этого.
В: Такие вещи, как унифицированный биллинг, свидетельствуют о стремлении BigCommerce упростить работу для продавцов и партнеров. Как вам удается соблюдать баланс между добавлением новых возможностей и сохранением простоты платформы, чтобы партнеры могли двигаться быстро?
О: Мое главное правило — никогда не создавать трений на стороне продавца ради экономии времени на нашей стороне. Унифицированный биллинг — хороший пример того, как этот баланс работает: он берет на себя операционно сложную для технологических партнеров задачу (создание собственной биллинговой инфраструктуры) и централизует ее, так что упрощение на самом деле означает сокращение лишнего, а не новую функцию, прикрученную поверх старой. Каждый новый инструмент должен оправдывать свою сложность тем, что он устраняет больше трудностей, чем добавляет, с обеих сторон партнерства.
В: Искусственный интеллект меняет то, как продавцы занимаются мерчандайзингом, обслуживают клиентов и ведут бизнес. С точки зрения партнеров, где вы видите наиболее значимое внедрение ИИ и как это меняет то, что партнеры создают на базе BigCommerce?
О: Это тема, на которую мы могли бы рассуждать часами, поэтому я ограничусь тремя ключевыми направлениями.
Внутри компании мы перешли от разовых экспериментов с кастомными GPT к созданию надежных, интегрированных инструментов на базе ИИ, которые помогают людям находить ответы и работать быстрее, не дожидаясь участия человека.
Внешне мы наблюдаем огромный приток маркетплейс-приложений, которые либо созданы с использованием ИИ, либо применяют ИИ в своих предложениях. Разработчики могут сосредоточиться на ценности, которую они хотят предоставить, а не на том, как именно это сделать, что сокращает сроки разработки — наша очередь приложений сейчас действительно огромна, потому что люди могут создавать продукты очень быстро. Приятным сюрпризом стало то, что разработка с помощью ИИ строго следует нашим требованиям, что перекладывает ответственность обратно на нас: наша документация, API и точки интеграции должны быть безупречно чистыми, чтобы мы были уверены, что эти приложения созданы по спецификации, а не просто выглядят правильно.
А со стороны агентств мы слышим, что их клиенты направляют реальные операционные расходы на ИИ-приложения и внутренние инициативы в области искусственного интеллекта. Продавцы начинают говорить: «Возможно, мне для этого больше не нужен партнер». Агентствам приходится заявлять о себе в этой сфере, чтобы выжить, а это значит, что мы должны предоставить им правильные функции продуктов и возможности MCP-интерфейсов, чтобы они продолжали создавать и продавать коммерческие решения.
В: Вы открыто высказываетесь о женщинах в технологиях и формировании инклюзивной культуры в команде. Как то, как вы строите свою команду, отражается на реальном опыте взаимодействия партнеров с BigCommerce?
О: Это моя любимая тема. Я никогда не верила, что культура — это нечто внутреннее, она просачивается наружу. Когда партнеры приезжают на Commerce Live, они чувствуют это. Команда, которая чувствует себя достаточно уверенно, чтобы сказать «Я не знаю, давайте я выясню», вместо того чтобы блефовать, ведет себя как партнерская команда, которая говорит партнерам правду, а не заготовленные ответы.
Во время нашего недавнего партнерского консультационного звонка один из наших партнеров отметил, что больше не осталось вопросов, которые были бы слишком масштабными, чтобы их задать. Это прозвучало в контексте ИИ, но я восприняла это как огромную победу и для нашей корпоративной культуры. Эту культуру мы осознанно выстраивали в Commerce, и она работает только тогда, когда партнеры верят, что она применима и к ним.
Я стараюсь нанимать и продвигать людей, которые помогают друг другу выглядеть хорошо, а не только тех, кто хорошо выглядит сам. Я горячая поклонница исследований Бене Браун (Brené Brown) и Адама Гранта (Adam Grant) о тех, кто отдает, и тех, кто берет. Партнеры не видят нашу организационную структуру, но они чувствуют, действует ли человек на другом конце провода из уверенности или из страха ошибиться.
В: Такие мероприятия, как Commerce Live, играют большую роль в отношениях. Что может произойти при личной встрече в комнате того, чего нельзя добиться по электронной почте или через портал, и почему это по-прежнему важно в индустрии, где на первом месте стоят цифровые технологии?
О: Это важно как никогда в индустрии, где на первом месте стоит цифровой формат, ведь такие живые разговоры нельзя воспроизвести. Лучшие партнерства на моей памяти начинались не по расписанию в Google Meet. Они завязывались за кулисами перед выходом на сцену или на вечеринке после мероприятия, когда все расслабляются и могут честно рассказать о том, что происходит на самом деле, а не демонстрировать отрепетированный образ.
Все наши партнерские мероприятия подтверждают это: люди сами включают микрофоны, подхватывают чужие идеи в режиме реального времени так, как никогда не удастся передать с помощью тикета в службу поддержки. И эта энергия делает личное общение еще более ценным, а не наоборот. Когда все остальное становится асинхронным и поддается автоматизации, то, что все еще требует присутствия двух людей в одной комнате, превращается в самую надежную валюту доверия.
В: Если заглянуть на три-пять лет вперед, что самые успешные партнеры BigCommerce будут делать иначе, чем сегодня? К чему экосистеме стоит начать готовиться уже сейчас?
О: Партнеры, которые выиграют через три-пять лет, перестанут конкурировать за счет универсальности и начнут соперничать в роли надежного советника по одной конкретной сложной проблеме. Типовые работы по внедрению очень скоро станут массовым товаром. Один из наших партнеров отлично сформулировал это на недавнем консультативном совете: «вайб-кодинг» сильно отличается — и дается гораздо проще — чем «вайб-поддержка».
Сейчас ИИ может почти мгновенно довести мерчанта до состояния, когда 80% сайта или приложения уже работают. Преуспеют не те партнеры, которые спешат сгенерировать эти 80%. А те, кому мерчанты доверяют исправление незаметных ошибок ИИ, создание защитных механизмов и ответственность за то, что происходит после запуска. Мы уже наблюдаем, как некоторые из наших партнеров-системных интеграторов превращают консультации по ИИ в совершенно новое направление бизнеса.
Экосистеме стоит готовиться не к конкретной технологии, а к определенному образу мыслей. Глубина доверия, которую вы выстроили с мерчантами, скоро станет важнее ширины предлагаемых вами услуг, потому что ширина — и все чаще код первого наброска — будет автоматизирована очень быстро.
В: И наконец, какое ваше убеждение об электронной коммерции или партнерстве вызывает наибольшие споры в отрасли, но в которое вы твердо ведите?
О: Я всегда готова стоять на своем до конца, так что обожаю этот вопрос. Мне кажется, что индустрия слишком одержима количеством партнеров в ущерб их качеству. Часто можно увидеть посты вроде «мы увеличили нашу партнерскую сеть на X процентов», и хотя это здорово, никто не публикует данные о том, какой процент этих партнеров преуспевает год спустя, а эта цифра обычно выглядит куда менее лестно.
«Я бы предпочла иметь 50 партнеров, которые действительно выигрывают, чем 500, половина из которых залогинилась в портал ровно один раз. Это менее эффектный слайд, но это единственный вариант роста, который дает кумулятивный эффект, а не просто накопление». — Бесси Хауворт (Bessie Howorth), старший менеджер по партнерскому опыту, Commerce
«Я бы предпочла иметь 50 партнеров, которые действительно выигрывают, чем 500, половина из которых залогинилась в портал ровно один раз. Это менее эффектный слайд, но это единственный вариант роста, который дает кумулятивный эффект, а не просто накопление».
— Бесси Хауворт (Bessie Howorth), старший менеджер по партнерскому опыту, Commerce
Чтобы узнать больше о партнерстве с Commerce или присоединиться к нашей глобальной партнерской экосистеме, посетите нашу страницу обзора партнеров.
Бесси Хауворт — старший менеджер по партнерскому опыту в Commerce, где она руководит программами поддержки агентств, технологических компаний и системных интеграторов по всей экосистеме. Обладая десятилетним опытом работы в сфере электронной коммерции — от привлечения поставок и развития продавцов в jane.com до поддержки, консалтинга по интеграции и партнерского опыта в Commerce, — Бесси приносит в разработку партнерских программ взгляд, ориентированный на мерчантов, на который партнеры действительно могут положиться. Она живет в Миссисипи.
