Основные выводы
- Доверие является основой внедрения ИИ в индустрии гостеприимства, точно так же, как оно всегда было основой отношений между гостями и операторами.
- По мере того как ИИ внедряется в процесс взаимодействия с гостями и принятия операционных решений, организации должны понимать, как информация используется, защищается и регулируется на протяжении всей экосистемы ИИ.
- Организации сферы гостеприимства могут уверенно масштабировать ИИ только тогда, когда технологические провайдеры демонстрируют прозрачность, подотчетность и ответственное управление данными гостей и бизнеса.
Индустрия гостеприимства всегда строилась на доверии.
Гости доверяют операторам гораздо больше, чем просто бронирование. Они доверяют им личные данные, платежную информацию, схемы поездок и бесчисленные детали контекста, которые формируют аналитику, необходимую для создания более релевантных, персонализированных и запоминающихся впечатлений.
Это доверие всегда было иметь важнейшее значение для гостеприимства. По мере того как ИИ все глубже проникает в процессы взаимодействия с гостями и принятия операционных решений, сохранение этого доверия становится еще более важным.
В предыдущих публикациях рассматривалось, как ИИ может помочь организациям сферы гостеприимства снизить операционные издержки, ускорить принятие решений и превратить системы учета в системы действий. Но прежде чем ИИ сможет оправдать хоть одно из этих обещаний, операторы должны сначала ответить на более фундаментальный вопрос:
Могут ли они ему доверять?
Гостеприимство держится на доверии
Организации сферы гостеприимства потратили годы на построение глубоких отношений со своими гостями, вкладывая значительные средства в то, чтобы лучше понимать их предпочтения, поведение и потребности. Информация, полученная в результате этих усилий, представляет собой ценный бизнес-актив. В то же время гости всегда рассчитывали на то, что информация, которой они делятся, будет защищена и использована ответственно.
Теперь ИИ может использовать эти данные о гостях, чтобы трансформировать впечатления от гостеприимства способами, которые раньше были невозможны. ИИ позволяет организациям персонализировать взаимодействие в больших масштабах и автоматизировать рутинную работу, освобождая сотрудников для того, чтобы сосредоточиться на моментах, создающих значимый опыт для гостей.
Но с этой возможностью приходит и ответственность. Чем больше организации полагаются на ИИ при принятии решений и формировании впечатлений, тем важнее становится понимать, как используется информация о гостях, как формируются рекомендации и как поддерживается доверие на протяжении всего процесса. Если операторы ожидают, что гости доверят им ценную информацию, они должны быть столь же уверенны в технологиях и партнерах, которые помогают эту информацию использовать. Каждый инструмент ИИ, внедряемый для улучшения качества обслуживания, становится продолжением отношений доверия между гостями и операторами.
Проблема «черного ящика»
На самом базовом уровне операторам необходима уверенность в том, что их бизнес-данные, данные гостей и данные сотрудников защищены. Они не хотят, чтобы информация о гостях была скомпрометирована или чтобы ценная операционная аналитика обогащала конкурентов. Они хотят быть уверены, что информация, которую они годами собирали и уточняли, используется только по назначению и способами, которые в конечном итоге приносят пользу их организации и гостям.
Проблема заключается в том, что по большей то части происходящее внутри системы ИИ бывает трудно увидеть. В то время как традиционное программное обеспечение следует четкой логике, определяемой кодом и бизнес-правилами, система ИИ может работать как «черный ящик» из входов и выходов. Информация поступает на вход, а на выходе появляются рекомендации, прогнозы или действия. Хотя операторы могут понимать генерируемые результаты, они не всегда имеют представление о том, как именно информация использовалась для их получения или что происходит с информацией в дальнейшем.
Эта проблема становится еще более актуальной, когда организации внедряют ИИ в нескольких системах и у разных вендоров. Доверие к одному решению на базе ИИ автоматически не создает доверия к другому. Каждая система имеет свои собственные модели, свой подход к обработке информации и свои методы генерации рекомендаций. То, что начинается как один черный ящик, может быстро превратиться в набор разрозненных, но взаимосвязанных черных ящиков.
По мере перемещения информации между системами фокус смещается с понимания того, как отдельное решение использует данные, на понимание того, как информация влияет на более широкую цепочку рекомендаций и действий. Операторы также должны понимать, что происходит, когда эти данные пересекают границы решений и влияют на другие системы.
Чем более фрагментированным становится технологический ландшафт, тем труднее установить стабильное доверие во всей операционной деятельности; в то время как при наличии связанной экосистемы доверие может последовательно перетекать от одного приложения к другому.
Тем не менее гости не делают различий между отдельными системами, вендорами или технологиями. Они просто доверяют оператору. Это означает, что организации сферы гостеприимства по-прежнему несут ответственность за то, как используется информация и как предоставляются услуги, независимо от того, сколько технологических провайдеров участвует в этом процессе. И хотя стек технологий оператора может представлять собой набор черных ящиков, подотчетность таковой быть не может.
Доверие завоевывается благодаря ответственному подходу
Задолго до того, как ИИ появился в поле зрения, операторы несли ответственность за защиту платежной информации, личных данных, данных программ лояльности и бесчисленных элементов контекста, которые помогают создавать исключительные условия для гостей. ИИ не меняет этой ответственности. В мире, управляемом ИИ, сохранение доверия гостей требует обеспечения того, чтобы каждое приложение и технологический партнер поддерживали те же стандарты ответственного управления, которые ожидаются от самого оператора.
По своей сути ответственное управление означает понимание того, что данные гостей — это не просто бизнес-актив. Это ценная информация, доверенная оператору. Доверие завоевывается, когда организации доказывают, что они используют эту информацию ответственно и должным образом ее защищают.
Для многих операторов это доверие начинается с простого ожидания: информация о гостях должна использоваться только теми способами, которые приносят пользу гостю и деловым отношениям. Информация, которой делятся гости, не должна подвергаться ненужному риску раскрытия. Она не должна использоваться способами, которых они не ожидали бы. И она не должна применяться для создания ценности для конкурентов или посторонних лиц. Информация, доверенная организации, должна оставаться защищенной и использоваться по назначению.
Важно отметить, что доверие создается не маркетинговыми заявлениями или демонстрациями продуктов; оно строится на прозрачности. Операторы должны ожидать от технологических провайдеров четких ответов на такие вопросы, как:
- Как используются данные моей организации?
- Используются ли данные моей организации для обучения общей модели или только тех моделей, которые приносят пользу моей организации?
- Предоставляете ли вы возможности отслеживания и аудита использования данных?
- Можете ли вы объяснить, почему даются те или иные рекомендации?
- Как вы защищаете информацию, которая поступает в систему ИИ и выходит из нее?
- Как вы соблюдаете такие нормативные требования, как GDPR, CCPA и другие требования к конфиденциальности?
Понимание того, как ИИ-решение работает с информацией о гостях, имеет не меньшее значение, чем понимание его возможностей. Эти ответы помогают определить, внедряется ли ИИ как ответственный распорядитель данных гостей или просто как еще один технологический слой в операционной деятельности.
Доверие должно распространяться на весь опыт гостя
Доверие не может ограничиваться рамками отдельных приложений.
Гости не воспринимают индустрию гостеприимства через одно программное приложение. Их путь охватывает бронирование, регистрацию заезда, рестораны, спа, развлечения, платежи, программы лояльности и бесчисленное множество других взаимодействий. По мере того как ИИ внедряется во все эти аспекты, доверие должно распространяться и на поддерживающие их технологии.
Именно здесь последовательность приобретает первостепенное значение. Операторам не должно приходиться по-разному оценивать доверие, прозрачность, конфиденциальность и подотчетность для каждого развертываемого приложения на базе ИИ. Чем более фрагментирован технологический ландшафт, тем сложнее поддерживать единый подход к защите информации и обеспечению соответствия ожиданиям гостей на протяжении всего их пути.
Доверие масштабируется наиболее эффективно, когда оно заложено в основание технологий, сопровождающих путь гостя. Без доверия даже самые изощренные стратегии персонализации с трудом находят признание. С доверием организации могут уверенно использовать ИИ для создания более релевантных, оперативных и персонализированных условий в широких масштабах. Когда информация беспрепятственно перемещается по экосистеме, действующей на основе общих принципов, у операторов укрепляется уверенность в том, что данные гостей обрабатываются ответственно.
Доверие — это то, что позволяет организациям гостеприимства уверенно начать свой путь в сфере ИИ. Но по мере того как ИИ все глубже проникает в операционную деятельность, взаимодействие с гостями и процесс принятия решений, одной лишь уверенности становится недостаточно. Организациям также необходим способ гарантировать, что единые стандарты последовательно применяются во всех системах, командах, объектах и рабочих процессах.
В нашей следующей публикации мы рассмотрим, почему именно управление (governance) в конечном счете превращает надежный ИИ в масштабируемый ИИ.
