Скидки в Черную пятницу в сфере B2B набирают обороты
Когда-то использование сезонных распродаж вроде Черной пятницы и Киберпонедельника считалось сугубо B2C-стратегией. Каждый ноябрь бренды и ритейлеры объединялись в стремлении запустить акции, перехватить огромные волны потребительского спроса перед новогодними праздниками — и продавать, продавать, продавать. Для многих брендов сезон праздничного шоппинга может приносить до 20% of annual retail spending.
Сезон праздников стал слишком значимой возможностью, чтобы B2B-компании могли ее упустить. Согласно глобальному исследованию DHL, B2B-организации все активнее участвуют в мероприятиях, подобных Черной пятнице: 63% респондентов сообщили об увеличении продаж в Черную пятницу по сравнению с прошлым годом, а 48% превзошли показатели типичного периода продаж.
Что именно делают эти B2B-компании? Они используют стратегии, которые мы, как потребители, отлично знаем: акции с ограниченным сроком действия для создания эффекта срочности, эксклюзивные предложения для лояльных клиентов и пакетные предложения для увеличения среднего чека. Они все дальше отходят от стандартных сценариев электронной коммерции и внедряют «опыт в стиле B2C», к которому привыкли B2B-покупатели, совершая покупки в качестве потребителей.
Конечно, многие B2B-организации, участвующие в игре BFCM, уже давно продают товары напрямую потребителям по моделям D2C. Производители товаров массового спроса, ориентированные на потребителей, — не новость, как и стратегия предложения скидок и акций во время распродаж. Относительно новым является то, что успешные производители делают это доступным и для B2B-покупателей. И почему бы им этого не делать?
Эта неизбежная потребиориентация B2B-транзакций и отношений назревала давно. От персонализации до программы лояльности — побеждают те организации, которые способны видеть в своих покупателях потребителей и переносить уроки B2C в контекст B2B.
В этот сезон BFCM давайте посмотрим, чему реальные B2B-организации научились у B2C и как такие компании, как Tekton, Viewrail, NXP и Coflex, применяют эти уроки для трансформации цифровых продаж во время BFCM и за его пределами.
Урок № 1: Производительность и масштабируемость — стресс-тест для BFCM
В B2C само собой разумеется, что ваша платформа должна масштабироваться под давлением. Всплеск продаж или вирусная акция могут вызвать скачок трафика за считанные минуты. В B2B может не быть таких спонтанных всплесков, но их версия «Черной пятницы» происходит постоянно: сезонные скаски заказов, оптовые закупки в конце квартала или масштабные акции, ориентированные на ключевые аккаунты.
Современные B2B-покупатели ожидают, что транзакции будут просто работать — без задержек, простоев и сбоев при оформлении заказа. А это требует инфраструктуры, созданной для масштабирования и разработанной для душевного спокойствия.
Взять, к примеру, Viewrail, производителя систем лестниц и ограждений на заказ, который обслуживает как профессиональных строителей, так и розничных покупателей, делающих все своими руками.
Их устаревшая платформа затрудняла проведение акций с ограничением по времени или обработку пиковых нагрузок в ключевые сезоны продаж, такие как День поминовения. Переход на современную архитектуру электронной коммерции позволил им легко справляться с этими скачками и наконец-то запустить онлайн-прокции для B2B, которые кажутся такими же бесшовными и динамичными, как у любого потребительского бренда. Благодаря масштабируемому решению, которое увеличивает пропускную способность для удовлетворения потребительского спроса, компания теперь может в полной мере монетизировать эти крупные моменты покупок.
Когда производительность стабильно надежна, у маркетинговых команд появляется уверенность в экспериментах. Акции могут запускаться мгновенно. Кампании могут масштабироваться по всему миру. И клиенты — будь то B2B или D2C — ощущают плавный, быстрый и надежный опыт, который они ассоциируют с ведущими розничными брендами.
Урок № 2: Интуитивный опыт и самообслуживание — «эффект Amazon»
Amazon изменил потребительские ожидания от электронной коммерции, поскольку теперь каждый покупатель рассчитывает на мгновенный доступ, прозрачное ценообразование, быстрый повторный заказ и беспрепятственное самообслуживание.
В B2B эти элементы также стали обязательной частью процесса покупки. Покупатели как из малого и среднего бизнеса, так и из крупных предприятий не хотят отправлять форму заказа по факсу или ждать коммерческое предложение. Они хотят войти в систему, увидеть точные остатки на складе и свои персональные цены, а также завершить покупку за считанные минуты.
NXP — яркий тому пример. Традиционно клиенты из малого и среднего бизнеса (SMB) проходили многонедельный бумажный процесс настройки учетной записи, что является обычным делом для бизнес-покупок. Сегодня полностью автоматизированная система NXP может выполнить проверку кредитоспособности и создать действующий торговый счет для нового корпоративного клиента всего за 20 секунд.
Кроме того, их новый портал самообслуживания для B2B, предлагающий удобное оформление заказов, историю заказов, счета-фактуры и возврат товаров, привел к падению количества обращений в службу поддержки на 92%. Маркетинг и B2B-акции теперь могут запускаться в два раза быстрее, что позволяет NXP обеспечить простоту потребительского уровня в промышленном масштабе.
Вот как выглядит эффективность в стиле B2C в B2B: автоматизация, которая устраняет трение, позволяет покупателям обслуживать себя самостоятельно и освобождает внутренние команды продаж и поддержки, чтобы они могли сосредоточиться на росте, а не на административной работе.
Аналогичным образом компания BIC, мировой лидер на рынке канцелярских товаров, зажигалок и бритв, трансформировала процесс покупки для своих дистрибьюторов на Ближнем Востоке и в Африке с помощью цифрового B2B-портала с функцией «быстрого заказа» и калькулятором объема контейнеров/паллет для мгновенной оптимизации и расчета доставки и налогов. Результат? Более быстрый и прозрачный процесс, который отражает то, с чем те же покупатели сталкиваются в своей личной жизни при совершении покупок.
Урок № 3: Динамические акции и персонализация — от лояльности к росту
Лучшие B2C-бренды преуспевают в персонализации, адаптируя предложения, цены и контент для достижения более высокой конверсии и лояльности. B2B-организации быстро подхватывают эту тенденцию, используя современные инструменты продвижения и аналитику данных для создания индивидуальных условий.
Tekton, производитель ручного инструмента, заимствовал идею напрямую из руководства D2C для своих B2B-покупателей. Они запустили креативную программу вознаграждений, которая предлагала 10% кэшбэка на будущие покупки, увеличивая пожизненную ценность клиента и превращая стандартную скидку в драйвер долгоярочной лояльности.
Результаты оказались впечатляющими: более высокий уровень повторных покупок, увеличение пожизненной ценности клиента и вовлеченность. Команда Tekton отметила, что их B2B-покупатели ожидают и заслуживают того же эмоционального вознаграждения и легкости, которые они получают при совершении покупок для себя.
Coflex, ведущий производитель в сантехническом секторе, добился значительного роста выручки, создав B2B-портал в стиле B2C, который обеспечивает гибридные продажи: сегодня торговые представители — это не просто «приемщики заказов». Они являются мерчандайзерами, проводящими кампании и персонализированные акции, которые углубляют отношения и стимулируют рост. В результате 80% клиентов и 89% сотрудников отдела продаж внедрили новый портал.
Урок № 4: Вдохновение и эмоции — рост «эдьютейнмента» в B2B
B2C-бренды знают силу сторителлинга и вдохновения. От презентаций продуктов Apple до мотивационной рекламы Nike — эмоции стимулируют конверсию. Сфера B2B здесь отстает, уделяя больше внимания техническим характеристикам, а не историям, но это быстро меняется.
Dawn Foods, глобальный производитель ингредиентов для выпечки, осознал, что их клиенты — профессиональные пекари — руководствуются как творческим началом, так и стоимостью. Они внедрили в свои цифровые каналы вдохновляющий и познавательно-развлекательный контент, включая рецепты, руководства по трендам и демонстрации творческих работ.
Этот сдвиг сделал их опыт электронной коммерции более консультативным и увлекательным. Эффект был огромным: 75% их покупателей теперь используют онлайн-канал, а онлайн-продажи выросли на три знака.
Урок №5: Персонализация в масшабе — когда один размер не подходит всем
Еще один важный вывод из B2C: не все клиенты хотят одного и того же. Сегментация и кастомизация имеют значение. В B2B это часто сводится к адаптации опыта под разные аккаунты или вертикали, но принцип остается тем же.
Cargo Crew, австралийский поставщик униформы, создал индивидуальные сайты с совместным брендингом для стратегических клиентов — каждый с персонализированным ассортиментом, ценообразованием и брендингом, отражающим как права, так и предпочтения. Результат: рост онлайн-выручки на 34% и экономия примерно 2 000 часов времени на обслуживание клиентов и администрирование.
А Loomstate демонстрирует, как далеко может зайти этот подход. Они управляют как сайтами для B2B-заказов (для корпоративных клиентов, таких как Chipotle), так и сайтами B2C-мерчандайзинга (для потребителей, которые любят эти бренды). Эта модель с несколькими интерфейсами позволяет им обслуживать две совершенно разные аудитории с одинаковым блеском и легкостью — навык, свойственный B2C, блестяще примененный в B2B.
Что дальше: ускорение сложных B2B-закупок с помощью ИИ
B2B-закупки не всегда начинаются с аккуратной цифровой корзины покупок. Покупатели часто отправляют запросы по электронной почте, в PDF, электронных таблицах или даже в виде физического списка, из-за чего отделам продаж приходится вручную переводить эти запросы в коммерческие предложения или заказы. Теперь ИИ может помочь устранить это трение.
Агент по приему заказов B2B от commercetools преобразует неструктурированные запросы покупателей в структурированные предложения и корзины, автоматически сопоставляя товары, количество, учетные записи клиентов и цены. То, на что могут уйти часы или дни, может произойти за считанные минуты, помогая отделам продаж реагировать быстрее, одновременно обеспечивая покупателям более беспрепятственный процесс покупки.
Эта возможность была разработана в сотрудничестве с Mirion Technologies, чьи сложные рабочие процессы B2B-закупок помогли сформировать это решение. Это практический пример того, как ИИ может сделать даже очень сложные корпоративные закупки более быстрыми и простыми, не требуя от покупателей изменения способов отправки запросов.
И во время Черной пятницы и Киберпонедельника, когда акции могут вызвать всплеск покупательской активности в B2B, эта скорость имеет еще большее значение. ИИ-агент по приему заказов может помочь командам по продажам и коммерции обрабатывать больший объем запросов на покупку без увеличения объема ручного труда, сохраняя процесс покупки быстрым и отзывчивым в периоды пикового спроса.
Масштабируемый рост продаж в B2B в Черную пятницу
B2B-компании, которые процветают сегодня, не считают себя работающими только для бизнеса. Они признают, что каждый B2B-покупатель — это также потребитель, сформированный теми же цифровыми ожиданиями: скорость, простота, прозрачность и вдохновение.
Однако для B2B эти ожидания проявляются иначе и должны соответствовать их более сложному контексту. Всплески трафика могут быть не такими спонтанными, как распродажа в рамках акции BFCM, но они столь же интенсивны и вызваны сезонными акциями, квартальными отчетами или циклами оптовых закупок больших объемов, которые проверяют как цифровые платформы, так и системы инвентаризации. Эти всплески требуют видимости запасов в реальном времени и точности, чтобы предотвратить перепродажу, обеспечить готовность к выполнению заказов и плавно обрабатывать крупные корзины, наполненные сложными многотоварными заказами.
Урок BFCM очевиден: независимо от того, продаете ли вы потребителям или корпорациям, ваш коммерческий движок должен быть создан для масштабирования и спроектирован как для работы с клиентским опытом, так и для управления сложностью.
Та же гибкость и масштабируемость, которые позволяют брендам B2C справляться с хаосом Черной пятницы и Киберпонедельника, теперь также определяют успех в B2B. Возможность запускать многоуровневые B2B-акции, активировать порталы с поддержкой торговых представителей и обеспечивать бесперебойный процесс заказа каждый день года — это больше не приятный бонус, а драйвер роста.
Готова ли ваша B2B-компания воспользоваться преимуществами Черной пятницы и Киберпонедельника? Вот как подготовиться к праздничному сезону с commercetools.
Часто задаваемые вопросы
B2B-компании могут подготовиться, убедившись, что их коммерческие платформы могут справляться с возросшим трафиком, большими объемами заказов и сложными сценариями покупок. Масштабируемая инфраструктура, видимость запасов в реальном времени, надежное оформление заказа и автоматизированные рабочие процессы помогают поддерживать бесперебойную работу в периоды пиковых нагрузок. Возможности самообслуживания также могут снизить нагрузку на отделы продаж и обслуживания клиентов.
B2B-компании могут справляться с пиковым трафиком, используя коммерческие платформы, разработанные для масштабирования в соответствии со спросом. Сезонные акции, закупки в конце квартала и оптовые заказы могут оказать значительное давление на коммерческие системы и системы инвентаризации. Масштабируемая инфраструктура и видимость запасов в реальном времени помогают поддерживать оперативность заказа, предотвращая при этом перепродажу и поддерживая крупные сложные заказы.
B2B-компании могут улучшить опыт Черной пятницы, сделав процесс покупки более быстрым, простым и прозрачным. Покупатели все чаще ожидают возможности самостоятельного заказа, персонализированных цен, точной информации о запасах и простого повторного заказа. Автоматизация и ИИ могут еще больше снизить трение, помогая покупателям более эффективно переходить от поиска товара или первоначального запроса к завершенной покупке.
Персонализация делает B2B-акции более релевантными, адаптируя предложения для отдельных клиентов и аккаунтов. B2B-покупатели могут иметь разные цены, ассортимент, права или требования к закупкам, поэтому универсальная акция часто оказывается менее эффективной. Персонализированные акции и программы лояльности позволяют компаниям применять знакомые тактики B2C, адаптируя их к сложностям B2B-отношений.
ИИ может автоматизировать ручные этапы в процессе B2B-закупок, помогая командам справляться с большими объемами в периоды пиковых нагрузок. Например, агент по приему заказов B2B от commercetools может превратить неструктурированные запросы из электронной почты, PDF-файлов или электронных таблиц в структурированные предложения и корзины. Это сокращает объем ручной работы для отделов продаж и помогает компаниям быстрее реагировать, когда акции Черной пятницы увеличивают покупательскую активность.
