Продажи в рамках нескольких бизнес-моделей стали нормой
Компаниям больше не нужно выбирать единственный способ продаж. Промышленное предприятие может продавать продукцию дистрибьюторам, напрямую обслуживать потребителей через собственный интернет-магазин и работать с партнерами по розничной торговле для привлечения дополнительных клиентов. Каждое направление выхода на рынок предъявляет свои требования к ценообразованию, качеству обслуживания клиентов, управлению заказами и технологиям.
Это поднимает важный вопрос: должна ли каждая бизнес-модель иметь собственную коммерческую платформу или несколько моделей могут работать на общей основе?
Ответ зависит от требований бизнеса. Единая коммерческая платформа может поддерживать несколько моделей, но она должна учитывать их различия, а не относиться к каждой транзакции и клиенту одинаково.
Ниже приведены ключевые вопросы, которые следует учитывать при оценке многомодельной коммерческой стратегии.
В чем разница между B2B, B2C, D2C и B2B2C?
B2B, B2C, D2C и B2B2C — это четыре бизнес-модели, которые описывают, как компании продают продукты или услуги и привлекают клиентов. Основное различие заключается в том, кому компания продает и делает ли она это напрямую или через посредника.
Модели могут пересекаться. D2C — это форма прямых продаж B2C, в то время как B2B2C предполагает дополнительные деловые отношения между поставщиком и потребителем.
Важное различие заключается не только в том, кто размещает заказ, но и в том, как бизнес выходит на клиента, кто участвует в транзакции, какая сторона владеет клиентскими отношениями или управляет ими, а также в том, как устроено коммерческое соглашение.
Что общего у этих бизнес-моделей?
Несмотря на различия в каналах сбыта, у них много общих базовых потребностей в сфере коммерции. Компаниям, работающим по моделям B2B, B2C, D2C или B2B2C, как правило, необходимо управлять каталогом продукции, ценообразованием, запасами, заказами, платежами, клиентским опытом и интеграцией с другими бизнес-системами.
Например, производитель, продающий товары как дистрибьюторам, так и потребителям, может поддерживать единую продуктовую базу, предоставляя при этом разные данные и варианты покупки каждой аудитории. Такой подход к унификации данных важен для общего обзора доступности запасов и статуса заказов.
Возможность заключается в повторном использовании функций там, где требования пересекаются, без ущерба для гибкости, необходимой для каждой бизнес-модели.
Может ли одна платформа электронной коммерции поддерживать B2B, B2C и D2C?
Да, одна платформа может поддерживать несколько бизнес-моделей, если она способна удовлетворить их специфические требования.
Бизнесу, продающему товары потребителям, могут потребоваться акционные цены, рекомендации продуктов и оптимизированный процесс оформления заказа. Продажи B2B, напротив, могут потребовать согласованных цен, корпоративных аккаунтов, оптовых заказов, заказов на поставку и рабочих процессов согласования. Канал D2C может во многом перенимать опыт B2C, но требовать прямых отношений с клиентами и фирменного интернет-магазина.
Общая платформа может предоставлять стандартные возможности коммерции, поддерживая при этом различные правила и сценарии для каждого канала или аудитории. Главное — разграничить то, что должно быть общим, и то, что должно оставаться уникальным для конкретной бизнес-модели.
Общие возможности могут включать в себя:
- Управление каталогом продукции.
- Базовый функционал корзины и заказов.
- Управление запасами.
- Подключение к ERP, CRM, платежным системам и службам доставки.
- API и сервисы, используемые несколькими витринами.
Специфические для моделей возможности могут включать в себя:
- Клиентские каталоги и согласованные цены для B2B.
- Акции и ориентированный на потребителя мерчандайзинг для продавцов.
- Фирменный клиентский опыт и варианты прямой доставки для D2C.
- Партнерские продукты, заказы и пути клиента для B2B2C.
Не каждая платформа одинаково хорошо справляется с этими требованиями. Компаниям следует оценивать реальные возможности и необходимую конфигурацию, а не предполагать, что платформа может справиться с любой моделью просто потому, что она поддерживает несколько витрин.
Стоит ли компаниям использовать раздельные платформы или единую платформу B2X?
Правильная архитектура зависит от того, насколько сильно различаются бизнес-модели, какие системы уже внедрены и какая гибкость требуется бизнесу.
Подход с использованием единой коммерческой платформы позволяет сократить дублирование за счет совместного использования коммерческих функций. Это также может упростить внедрение новых каналов, поддержание актуальности информации о товарах и координацию улучшений в масштабах всей компании.
Раздельные платформы по-прежнему имеют смысл, если бизнес-подразделения имеют существенно различающиеся требования, существующие системы трудно заменить или операционные ограничения делают объединение нецелесообразным.
При принятии решения следует учитывать не только первоначальную стоимость платформы.
Важно отметить, что единая платформа не означает создание единой одинаковой витрины для всех. Это означает использование общих возможностей там, где это уместно, с сохранением различий, требуемых для каждой модели.
Как бизнес может реализовать B2B, B2C и D2C на одной платформе?
Начинайте с бизнес-требований, а не с настройки платформы.
Определите, кто покупает, кто продает, кто участвует в каждой транзакции и что нужно каждой аудитории для завершения покупки.
Для B2B это может включать ценообразование на основе аккаунтов, наличие нескольких покупателей в рамках одной организации, согласования и повторные заказы. Для B2C или D2C это может включать поиск товаров, акции, оформление заказа и клиентское самообслуживание. Для B2B2C задокументируйте роли партнера и компании, обслуживающей конечного потребителя.
Ищите общие основы, такие как данные о продуктах, информация об инвентаре, обработка заказов и интеграции. Избегайте дублирования этих функций без веской на то бизнес-причины.
В то же время не стоит предполагать, что каждый процесс должен быть идентичным. Например, общий каталог продукции может потребовать разного ассортимента, атрибутов или правил видимости для разных аудиторий.
Задокументируйте требования к ценам, акциям, правам доступа, способам оплаты, выполнению заказов и клиентским аккаунтам для каждой модели. Этот шаг особенно важен, когда несколько моделей используют одни и те же данные о продуктах или инфраструктуру заказов. Общие возможности все равно должны обеспечивать соблюдение корректных коммерческих правил для каждой транзакции.
Композитный подход к электронной коммерции (composable commerce) может помочь компаниям объединить коммерческие функции с другими необходимыми системами, а не полагаться на единое жесткое монолитное приложение для решения каждой задачи. Цель состоит в том, чтобы дать командам гибкость для развития индивидуальных сценариев и бизнес-возможностей при сохранении связей между ними.
Правильная архитектура зависит от сложности бизнеса, существующего технологического ландшафта и функций, которые необходимо сделать общими.
Компании не обязательно мигрировать каждый канал одновременно; она может расставить приоритеты для сценариев использования с наиболее очевидной бизнес-ценностью, протестировать интеграции и рабочие процессы, а затем расширяться по мере доказательства эффективности этого подхода.
Тестирование должно охватывать витрину, точность ценообразования, обработку заказов, права доступа к учетным записям, правила оплаты и интеграцию с нижестоящими системами.
Что такое коммерция B2X?
B2X-коммерция — это подход к поддержке множества бизнес-моделей взаимодействия с клиентами, таких как B2B, B2C, D2C и B2B2C, на основе единой коммерческой платформы.
Вместо того чтобы создавать полностью раздельные стеки коммерции для каждого способа выхода на рынок, стратегия B2X ищет возможности для совместного использования ключевых возможностей с одновременной адаптацией пользовательского опыта, правил и рабочих процессов под потребности каждой аудитории.
Ценность B2X заключается не в том, чтобы сделать все бизнес-модели одинаковыми, а в том, чтобы компания могла целенаправленно управлять их сходствами и различиями.
Для одной организации это может означать поддержку B2B-портала и потребительской витрины с общими службами работы с продуктами и заказами. Для другой — объединение прямых продаж и партнерских каналов при сохранении их коммерческих и ориентированных на клиента процессов обособленными.
Таким образом, B2X — это стратегический и архитектурный подход, а не гарантия того, что каждая модель подойдет для любой платформы. Платформа по-прежнему должна соответствовать функциональным требованиям бизнеса, требованиям к интеграции, управлению и масштабируемости.
Когда имеет смысл единый подход B2X?
Единый подход стоит рассмотреть, когда бизнес управляет несколькими способами выхода на рынок (или планирует это делать) и эти способы имеют схожие значимые требования к коммерции.
Это может быть особенно актуально, когда команды дублируют данные о продуктах, интеграции или возможности работы с заказами на разных платформах; когда бизнес хочет внедрить новые каналы; или когда ему требуется более четкое представление о производительности всех операций коммерции.
Прежде чем принимать решение, оцените:
- Какие возможности действительно являются общими?
- Какие рабочие процессы должны оставаться раздельными?
- Может ли платформа поддерживать правила ценообразования, работы с аккаунтами, заказами и платежами для каждой модели?
- Как она будет интегрироваться с существующими корпоративными системами?
- Кто будет отвечать за общие возможности и специфический для каждой модели пользовательский опыт?
- Как будет измеряться успех для каждой модели и в масштабах всего бизнеса?
Эти ответы помогут определить, упростит ли единая платформа операции и поддержит ли рост, либо более подходящим вариантом является распределенная архитектура.
Заключение: Единая основа коммерции, множество способов продаж
B2B, B2C, D2C и B2B2C описывают различные пути выхода на рынок, каждый со своими отношениями с клиентами, процессами закупок и оперативными требованиями. Тем не менее, у них также много общих базовых потребностей в коммерции.
Единый подход B2X может помочь компаниям повторно использовать общие возможности, одновременно поддерживая пользовательский опыт и правила, требуемые каждой моделью. Успех зависит от понимания этих требований, выбора архитектуры, способной их удовлетворить, и измерения результатов в контексте каждого бизнеса.
Белая книга
Руководство по единой коммерции для лидеров ритейла
Узнайте, как бренды и ритейлеры могут воспользоваться преимуществами единой коммерции.
