Стоимость привлечения клиентов — это то, сколько бренд тратит на превращение любопытных пользователей в платящих клиентов. Бизнес сопоставляет стоимость привлечения клиентов с тем, сколько клиенты тратят, чтобы определить, являются ли его маркетинговые усилия прибыльными.
Компании анализируют стоимость привлечения клиентов, чтобы найти наиболее экономически эффективные способы их привлечения. Согласно исследованию McKinsey, затраты на привлечение клиентов выросли в среднем на 60% в период с 2017 по 2022 год. Для брендов, работающих с небольшой маржой, каждый процентный пункт эффективности напрямую трансформируется в прибыль.
Вот как рассчитать стоимость привлечения клиентов, сравнить ее с доходами от продаж и найти способы снизить затраты на привлечение при одновременном увеличении выручки.
Что такое стоимость привлечения клиентов?
Стоимость привлечения клиента (CAC) — это сумма, которую вы тратите за определенный период на привлечение клиентов. Это среднее значение, определяемое путем сложения всех затрат на ваши продажи и маркетинг за определенный период времени, разделенных на количество клиентов, привлеченных за этот период.
Стоимость привлечения клиента наиболее полезна, если ее сравнить с тем, сколько эти клиенты тратят за все время взаимодействия с вашим брендом. Это часто выражается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения, или LTV/CAC.
Например, Майк Сальгеро, основатель и генеральный директор службы подписки ButcherBox, называет LTV/CAC важнейшей метрикой для бизнеса по модели подписки. «Какова ваша пожизненная ценность клиента? Она определяется как маржа, которую вы получаете от клиента за весь период его взаимодействия с вами, — говорит он в одном из эпизодов Shopify Masters. — Итак, если вы компания по доставке кормов для собак по подписке и зарабатываете 25 долларов в месяц, а средний клиент остается с вами в течение 10 месяцев, вы получаете 250 долларов пожизненной ценности от этого клиента. Затем вам нужно посмотреть, во сколько обошлось привлечение этого клиента? И после этого оценить окупаемость вашего соотношения стоимости привлечения клиента к его пожизненной ценности».
Стоимость привлечения клиента иногда используется как синоним стоимости лида (CPA), но они различаются. CPA отслеживает только затраты на привлечение лида или установление первоначального контакта с потенциальным клиентом. Стоимость за действие (также известная как стоимость за конверсию) включает в себя такие задачи, как побуждение потенциальных клиентов создать учетную запись в интернете, подписаться на маркетинговую рассылку или зарегистрироваться для бесплатного пробного периода. Стоимость вовлечения любопытского потенциального клиента обычно намного ниже, чем стоимость его превращения в платящего покупателя.
Бесплатный шаблон стратегии маркетингового привлечения
Используйте этот бесплатный шаблон для планирования ваших маркетинговых целей, контента и каналов, чтобы привлекать нужную аудиторию и удерживать больше клиентов.
Скачать шаблон
Какая стоимость привлечения клиента считается хорошей?
Соотношение средней пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения сильно различается в зависимости от бизнес-модели, но многие компании используют ориентир 3:1. Это означает, что бизнес стремится получать в среднем не менее 3 долларов продаж от нового клиента на каждый 1 доллар, потраченный на его привлечение.
Допустим, продавец товаров для уборки дома по подписке тратит в среднем 50 долларов на привлечение новых клиентов. Чтобы достичь соотношения LTV/CAC 3:1 в первый год, бренду необходимо, чтобы каждый новый клиент потратил 150 долларов на покупки в течение этих 12 месяцев. Если клиенты остаются дольше, соотношение LTV/CAC и прибыльность улучшаются.
Как рассчитать стоимость привлечения клиентов
- Установите временной интервал
- Сложите маркетинговые расходы
- Разделите общие расходы на количество новых клиентов
Расчет стоимости привлечения клиента включает в себя несколько шагов:
1. Установите временной интервал
Небольшие компании могут отслеживать расходы на еженедельной или ежемесячной основе, чтобы получать более оперативную информацию о покупках новых клиентов по сравнению с затратами на их привлечение. Компании, ориентированные на более крупных клиентов с более длинными циклами сделок, могут отслеживать CAC ежеквартально или ежегодно.
2. Сложите маркетинговые расходы
Определите, сколько вы потратили на кампанию по привлечению новых клиентов. Учитывайте только затраты, связанные с привлечением именно этих клиентов, а не расходы на обслуживание или удержание существующих с помощью бонусов за лояльность или писем для повторного вовлечения прошлых покупателей. Смешение этих двух показателей завышает ваш CAC и затрудняет понимание того, действительно ли ваши усилия по привлечению работают.
3. Разделите общие расходы на количество новых клиентов
Базовая формула для расчета стоимости привлечения клиентов:
Расходы на привлечение новых клиентов / Количество новых клиентов
Например, компания тратит 250 000 долларов на привлечение новых подписчиков на свою ежеквартальную коробку с бутиковым кофе и чаем. К концу квартала у нее насчитывается 250 подписчиков. Ее CAC составляет 250 000 долларов, разделенные на 250, то есть 1 000 долларов на клиента.
Подсчет новых клиентов прост, но определение всех соответствующих затрат часто требует сбора данных о расходах из нескольких отделов. Эти расходы могут включать:
- Расходы на рекламу и маркетинг. Традиционные каналы и социальные сети, а также бесплатные пробные версии и вводные предложения.
Расходы на рекламу и маркетинг. Традиционные каналы и социальные сети, а также бесплатные пробные версии и вводные предложения.
- Зарплаты и комиссионные. За продажи и маркетинговые усилия по привлечению клиентов.
Зарплаты и комиссионные. За продажи и маркетинговые усилия по привлечению клиентов.
- Контент. Материалы, созданные сторонними агентствами, такие как цифровые кампании, затраты на креатив и производство, партнерский маркетинг и поисковая оптимизация (SEO) для повышения видимости в сети.
Контент. Материалы, созданные сторонними агентствами, такие как цифровые кампании, затраты на креатив и производство, партнерский маркетинг и поисковая оптимизация (SEO) для повышения видимости в сети.
- Инструменты и аналитика. Программное обеспечение и системы данных, используемые для отслеживания и анализа расходов и коэффициентов конверсии.
Инструменты и аналитика. Программное обеспечение и системы данных, используемые для отслеживания и анализа расходов и коэффициентов конверсии.
- Мероприятия. Выставки, конференции и командировочные расходы.
Мероприятия. Выставки, конференции и командировочные расходы.
- Профессиональные услуги. Гонорары и выплаты адвокатам, бухгалтерам, консультантам.
Профессиональные услуги. Гонорары и выплаты адвокатам, бухгалтерам, консультантам.
- Накладные расходы. Часть общих накладных расходов бизнеса, распределенная на усилия по привлечению клиентов.
Накладные расходы. Часть общих накладных расходов бизнеса, распределенная на усилия по привлечению клиентов.
Попробуйте Shopify бесплатно
Создайте магазин и воплотите свою идею в жизнь с помощью бесплатного пробного периода. Узнайте, как Shopify помогает вам управлять бизнесом и совершать продажи.
Начать бесплатный пробный период
Калькулятор CAC
Вот базовый пример электронной таблицы для расчета стоимости привлечения клиентов и их пожизненной ценности.
Как отслеживать и улучшать стоимость привлечения клиентов
- Уточните целевую аудиторию
- Оптимизируйте свой сайт для конверсий
- Увеличьте коэффициент LTV/CAC
Существует несколько способов улучшить стоимость привлечения клиентов для вашего бизнеса:
Уточните целевую аудиторию
Нацеливайте свои рекламные усилия на потенциальных клиентов более точно на основе их демографических данных, покупательских привычек, истории учетной записи или взаимодействия с вашим маркетинговым контентом. Это может снизить неэффективные маркетинговые и рекламные расходы. Shopify Audiences может помочь вашему бизнесу снизить затраты на привлечение клиентов за счет точного таргетинга на платных каналах.
Сосредоточьтесь на наиболее эффективных маркетинговых каналах и используйте инструменты автоматизации вашей CRM-системы (управления взаимоотношениями с клиентами), чтобы сократить объем ручного отслеживания. Shop Campaigns — еще одна функция Shopify, которая позволяет установить целевую стоимость привлечения клиента (CAC) и ежедневный бюджет, помогая вам измерять и контролировать CAC.
Увеличьте количество конверсий при ретаргетинге до 2 раз с помощью Shopify Audiences
Находите новых клиентов и увеличивайте количество заказов. Audiences использует данные о коммерческой деятельности, доступные только на Shopify, чтобы помочь вам максимизировать эффективность рекламы на ведущих платформах.
Установить Shopify Audiences
Оптимизируйте свой сайт для конверсий
Для отслеживания конверсий Отчет об атрибуции кампаний в Shopify фиксирует CAC и количество новых клиентов, привлеченных в рамках кампании, позволяя вам видеть CAC без использования отдельного калькулятора.
Увеличьте соотношение LTV/CAC
Это в большей степени связано с увеличением пожизненной ценности клиента, а не со снижением стоимости его привлечения. Увеличение этого соотношения сокращает срок окупаемости — время, необходимое для возмещения затрат на привлечение клиента. Способы увеличения LTV включают продажу более дорогих товаров, убеждение клиентов покупать дополнительные продукты или услуги, либо премиум-подписку вместо стандартной. Другой способ — формирование лояльности клиентов с помощью таких стимулов, как вознаграждения для постоянных покупателей, а также эксклюзивные предложения или скидки для существующих клиентов.
Майк из ButcherBox гарантирует окупаемость CAC за счет продления жизненного цикла каждого клиента. «Если я привлекаю клиента в нулевой месяц, и в течение двух месяцев он окупает себя, то все, что идет после этого, — чистая прибыль, — говорит он. — Я часто вижу, как владельцы подписочных бизнесов терпят неудачу, потому что тратят много времени на то, как снизить затраты на привлечение, но уделяют мало внимания тому, как увеличить пожизненную ценность. Увеличить пожизненную ценность — задача гораздо более простая».
По словам Майка, цель состоит в том, чтобы снизить коэффициент оттока. Даже продление жизненного цикла клиента на месяц или два за счет предложения бесплатного подарка стоит того, потому что удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем поиск новых. Майк также рекомендует вести переговоры о снижении затрат для повышения LTV. «Вы договорились о тарифах на доставку? Вы договорились о комиссиях за обработку кредитных карт? Вы договорились о картонной коробке? Вы договорились о вкладыше в картонную коробку? Договаривайтесь обо всем. В сфере поиска способов доставить клиенту лучший продукт дешевле можно найти много возможностей», — говорит он.
Часто задаваемые вопросы о том, как рассчитать CAC
Каковы распространенные ошибки при расчете CAC?
Распространенные ошибки при расчете CAC включают смешение затрат на удержание существующих клиентов с затратами на привлечение новых, а также учет только затрат на продажи и маркетинг без учета других соответствующих расходов, таких как программное обеспечение для проверки потенциальных клиентов и сторонние маркетинговые или профессиональные услуги.
Какое значение CAC считается хорошим?
Компании обычно стремятся достичь пожизненной ценности клиента, которая по крайней мере в три раза превышает стоимость его привлечения. Это соотношение 3:1 является общепринятым ориентиром для оценки прибыльности.
Как снизить CAC?
Снижайте стоимость привлечения клиентов, отказываясь от неэффективных рекламных кампаний и переходя на более дешевые и эффективные каналы в социальных сетях. Вы также можете сосредоточиться на удержании клиентов — предлагая акции, бонусы, программы лояльности и персонализированное обслуживание — или улучшить SEO, чтобы органический трафик выполнял часть работы ваших платных объявлений.
