Ruggable’s самые серьезные проблемы с продуктом обсуждались открыто — их публиковали на Reddit. Сообщества любителей домашнего декора бурно обсуждали двухкомпонентную систему ковров бренда и процесс их стирки, а сама компания никак не участвовала в этих обсуждениях.
Сара Кляйнман — директор по коммерческим вопросам в Ruggable. Она работала в The North Face, Gap и Vans и специализируется на выходе компаний из кризиса — том этапе, когда рост бренда замедляется или останавливается. В Ruggable, производителе моющихся ковров, который продал 14 миллионов единиц продукции, она и команда руководителей использовали эти жалобы для планирования новых продуктов. Однокомпонентный ковер, созданный в результате этой работы, обеспечил более 70% выручки в течение восьми недель.
Сара рассказывает, где найти честные отзывы, как решать, на какие жалобы стоит реагировать, и как вернуть клиентов, которые уже ушли. Она также объясняет, почему теперь эта же работа влияет на то, как бренды отображаются в результатах поиска на базе ИИ.
О том, что на самом деле сдерживало рост Ruggable:
Во-первых, дело было не только во мне. Я пришла в Ruggable, чтобы работать с нашим невероятным генеральным директором Николь Отто, и нашей первой задачей было понять, что именно вызывает стагнацию.
Мы сразу выяснили, что бизнес был слишком сильно сосредоточен в двух ключевых областях. У него была невероятная операционная дисциплина. Каждый продукт изготавливается на заказ — это потрясающая бизнес-модель, которая создает большую гибкость в ритейле. И компания действительно активно использовала медиа для роста. Я не знаю никого, кто бы не видел миллион рекламы Ruggable.
Но сферы, находящиеся между этими двумя направлениями, были развиты слабо. Поэтому мы инвестировали в инновации продуктов, чего не происходило уже очень давно. Мы утроили нашу команду дизайнеров, потому что дизайн — это главная причина покупки ковра. Мы создали несколько совершенно новых коммерческих направлений с экспертами по управлению сайтами и оптовыми продажами. И мы развили все аспекты маркетинга, не связанные напрямую с медиа: рассказывали истории о продуктах и о самом бренде.
О том, почему руководители должны присутствовать в ветках Reddit:
Любой лидер в сфере ритейла должен погружаться в среду клиентов, чтобы понимать, что происходит. Изучив ситуацию, мы обнаружили очень ценные и важные отзывы. Клиенты любили бренд, но существовало и недовольство, и нашей задачей было оправдать их ожидания.
У товаров для дома огромное сообщество на Reddit, и наша аудитория там была очень активной. Честно говоря, Reddit стал для нас золотой жилой. Мало того, что компания не прислушивалась к отзывам, бренд даже не присутствовал там и не взаимодействовал с этой аудиторией. Никто не говорил: «Эй, мы слышим ваши опасения. Мы хотим их устранить».
Любой руководитель, который не тратит много времени на реддиты всего мира [и] на комментарии во всех социальных сетях, за деревьями действительно не видит леса.
О своем фильтре для отбора жалоб, на которые стоит реагировать:
Я руководитель, который опирается на данные, поэтому нужно смотреть на те вводные, которые оказывают реальное влияние. Обычно это комментарии, на которые приходится львиная доля вовлеченности. Вы также должны убедиться, что оцениваете комментарии вашей основной аудитории.
Исторически бренд пытался угодить самым разным декораторам. Как только мы кристально четко определили, кого именно мы обслуживаем, стало совершенно понятно, к каким отзывам нам нужно прислушиваться.
Наш основной клиент — это хранительница домашнего очага, человек, который создает это пространство и красоту. Я полностью отношу себя к этой группе. Мы не гонимся за элитным люксовым дизайном. Мы обслуживаем реальные семьи среднего класса, реальных людей, живущих прекрасной, насыщенной и хлопотной жизнью.
О том, как находить готовые решения, которые уже пылятся в разработке:
Мы учли основные опасения — разочарование в двухкомпонентной системе, которая была основой исторического бренда, и в некоторых этапах процесса стирки — и выпустили новые продукты для их решения.
К счастью, в разработке уже шла отличная работа над инновациями продуктов. Мы обратились к командам по инновациям продуктов, посмотрели, что готовится к выходу, и сказали: «О боже мой, это же кладезь». Если честно, многое из того, что мы сделали, заключалось в том, чтобы направить ресурсы и энергию на ускорение уже имеющейся отличной работы.
Это дало нам универсальную инновацию «все в одном». Мы также только что запустили Performance Weave — потрясающий новый материал, заменяющий джут. Он супермягкий, не линяет. Теперь каждый квартал у нас выходит новый интересный продукт, а продуктовые инновации стали основой нашего розничного календаря.
Об изменении продукта, которым славился Ruggable:
Ruggable всегда была известна своей двухкомпонентной системой, состоящей из чехла для ковра и нескользящей подложки. Я всегда шутила, что если вы хотите развестись, можете попытаться постелить ковер Ruggable, потому что совмещать эти две детали было безумием. Я бы никогда не стала делать это со своим мужем. Теперь у нас есть цельный ковер, который намного мягче и гибче. Вы просто раскатываете его в гостиной — и можете одновременно сохранить брак и сделать ремонт.
Люди не любят перемены. Честно говоря, исторически я сама была агентом перемен. Последние 15 или 20 лет цифровые лидеры были вынуждены выступать агентами перемен в любой организации, постоянно продвигая что-то пугающее. И если честно, я тоже не очень люблю перемены, так что я их понимаю.
Мы, конечно, уважаем и любим наших давних клиентов, которым нравится двухкомпонентная система. Но однокомпонентный материал, созданный на основе пожеланий наших клиентов, обеспечил более 70% нашей выручки менее чем за восемь недель. Ситуация изменилась моментально. Столь масштабный и быстрый сдвиг показал, насколько рынок жаждал этого решения.
Об ответах на жалобы двухлетней давности:
Я должна выразить огромную благодарность нашему невероятному директору по маркетингу Лорен Шерман за это. Она развернула потрясающую стратегию, которую мы назвали «Проект „Второй шанс“». Мы неустанно искали клиентов по всему интернету и отвечали им: «Привет, я знаю, что вы оставили этот комментарий два года назад. Мы учли ваши замечания. Пожалуйста, возвращайтесь. Мы будем рады показать вам нашу новую инновацию».
Для этого потребовалась слаженная работа нашей маркетинговой команды и службы поддержки клиентов. Служба поддержки — это одна из тех недооцененных функций в любой организации.
Честно говоря, мы все еще в процессе. Когда вы заново представляете себя на крупном рынке, требуется время. Мы все еще возвращаем людей, чтобы они попробовали нашу продукцию снова, и показываем им, что мы развиваемся и будем продолжать развиваться вместе с ними.
О сообщении, которое возвращает клиентов:
Мы всегда чему-то учимся. Вероятно, мы всегда будем работать над креативом. Но как внутри организации, так и за ее пределами работает прозрачность: «Эй, мы вас услышали. Вы попросили, и мы сделали». Наши маркетологи выяснили, что именно это находит наибольший отклик.
Затем вы выполняете сложную работу по индивидуальному общению с клиентами, заходите в ленты и отвечаете людям по одному. Я всегда говорю, что после каждой транзакции у вас появляется либо противник, либо сторонник, и только от вас зависит, во что это выльется.
Это применимо ко всему жизненному циклу. Вы живете с ковром, потом стираете его, потом продолжаете жить с ним, поэтому требуется много времени, чтобы понять, каким он окажется на практике. Мы несем за это ответственность каждый день и стараемся постоянно улучшать этот процесс.
О том, почему бренды не могут манипулировать результатами поиска в ИИ:
Ирония заключается в том, что все, о чем мы только что говорили, — это то, как вы проявляете себя в агентском шопинге (agentic shopping). То, что определяет эти результаты, перестало принадлежать брендам и стало поистине демократичным, верно? Это идет из более широкого мира потребительских отзывов. Посмотрите на всякие Reddit и TikTok, и вы увидите, где настроения действительно ярко проявляются и звучат в полную силу.
Систему стало намного сложнее обмануть, поэтому она заставляет бренды делать отличные продукты и создавать великолепный опыт. Честно говоря, я считаю это поистине прекрасным. Это делает бренды предельно ответственными.
Ведение индивидуальных разговоров с клиентами от лица вашего бренда — один из самых мощных инструментов, которые у вас есть. Вопрос в том, как найти ресурсы. Именно здесь вы можете использовать ИИ внутри компании для простых, не требующих больших усилий транзакций, чтобы ваша энергия уходила на те взаимодействия высокой ценности, которые действительно имеют значение.
Чтобы узнать, почему сезон переездов изменил розничный календарь Ruggable, что на самом деле заставляет покупателей ковров совершать покупку и как бренд адаптирует мерчандайзинг для покупателей в штате Мэн по сравнению с Тампой, послушайте полную беседу Сары на Shopify Masters.
