Карта позиционирования бренда поможет вам визуализировать положение вашего бизнеса в конкурентной среде и понять рыночные тенденции. Получив эти данные, вы сможете оценить, что отличает ваш бренд, найти возможности для выделения на рынке и развивать свой бизнес.
По мере того как ее бизнес набирал обороты, соосновательница Hero Packaging Анаита Саркар (Anaita Sarkar) стала более внимательно относиться к конкурентной позиции компании. «Я начала замечать появление более мелких конкурентов, и это меня немного беспокоило», — рассказывает она в одном из эпизодов подкаста Shopify Masters. Но брендинг компании по производству экологичной упаковки, цифровой маркетинг и обучение клиентов придавали ей уверенности по мере выхода конкурентов на рынок. «Я знала, что мы по-прежнему опережаем события», — говорит она.
Читайте дальше, чтобы узнать, что такое карта позиционирования бренда, почему она важна для вашего бизнеса и как создать ее самостоятельно.
Что такое карта позиционирования бренда?
Карта позиционирования бренда — это график, который наглядно сопоставляет ваш бренд с конкурентами на основе характеристик, важных для ваших клиентов. В типичной карте позиционирования используются две оси, разделяющие график на четыре квадранта. Это позволяет увидеть, какое положение занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами и какие бренды занимают схожие или другие позиции.
Каждая ось представляет собой спектр между двумя значениями. Популярные оси карт позиционирования бренда сопоставляют:
- Цена и качество
Цена и качество
- Инновации и простота использования
Инновации и простота использования
- Экологичность и доступность
Экологичность и доступность
Выбираемые вами характеристики должны отражать ваш рынок, приоритеты ваших клиентов и то, что вы хотите узнать с помощью карты. В дополнение к вышеуказанным факторам вы можете сравнить характеристики продуктов или целевую демографию.
Например, косметическая компания может разместить на одной оси возраст целевой аудитории (от более молодой до более зрелой), а на другой — соотношение «люкс — доступность». Нанесение конкурирующих брендов по этим характеристикам покажет, какие бренды занимают схожие позиции и где конкуренция может быть ниже.
Карты позиционирования бренда тесно связаны с перцептивными картами, но между ними есть важное различие. Вместо того чтобы показывать, как бренд позиционирует себя и конкурентов, перцептивные карты отражают то, как бренды воспринимаются клиентами. Эти данные собираются с помощью опросов, фокус-групп, отзывов, интервью, социального мониторинга и других исследований клиентов. Маркетинговые команды часто используют обе карты вместе, чтобы сопоставить стратегию бренда и восприятие клиентов.
Преимущества карт позиционирования бренда
Карта позиционирования бренда поможет вам:
- Понять свой рынок и конкурентов. Увидеть, как функционирует ваш рынок, включая то, какие области более или менее насыщены и как со временем меняется конкурентная среда.
Понять свой рынок и конкурентов. Увидеть, как функционирует ваш рынок, включая то, какие области более или менее насыщены и как со временем меняется конкурентная среда.
- Выявить возможности для дифференциации. Определить пробелы на рынке и обдумать способы, с помощью которых ваши продукты, ценообразование, сообщения или другие характеристики бренда помогут выделить ваш бизнес.
Выявить возможности для дифференциации. Определить пробелы на рынке и обдумать способы, с помощью которых ваши продукты, ценообразование, сообщения или другие характеристики бренда помогут выделить ваш бизнес.
- Сформировать стратегию бренда и маркетинга. Сравнить свое текущее положение с предполагаемым и использовать эти выводы для руководства своей маркетинговой стратегией.
Сформировать стратегию бренда и маркетинга. Сравнить свое текущее положение с предполагаемым и использовать эти выводы для руководства своей маркетинговой стратегией.
Дифференциация может иметь огромную ценность для брендов. Исследование 2024 study by Kantar показало, что бренды, которые выделялись среди конкурентов и одновременно удовлетворяли потребности клиентов, имели до пяти раз большую долю проникновения на рынок по сравнению с брендами с низкими результатами. Карта позиционирования поможет вам оценить, в чем ваш бренд уже дифференцирован, и определить возможности для дальнейшего выделения.
Получите бесплатный шаблон позиционирования бренда
Выделитесь среди конкурентов и сделайте свой продукт выбором по умолчанию с помощью этого анализа позиционирования бренда.
Скачать шаблон позиционирования бренда
- Определите целевую аудиторию и рыночный сегмент
- Выберите два ключевых признака для сравнения
- Изучите своих конкурентов
- Нанесите на карту и проанализируйте свой бренд и конкурентов
Эффективная карта позиционирования бренда начинается с понимания вашего рынка и выбора характеристик, которые значимо отличают бренды на нем. После этого исследование поможет вам определить, какое место занимают ваш бренд и его конкуренты на карте. Следуйте этим шагам, чтобы построить карту позиционирования бренда:
1. Определите целевую аудиторию и рыночный сегмент
Начните с определения рыночного сегмента, который вы хотите проанализировать. Учитывайте типы продуктов или услуг, которые вы предлагаете, клиентов, которых вы обслуживаете, и другие компании, борющиеся за этих клиентов. Установление этих границ поможет вам определить, какие бренды принадлежат вашей карте позиционирования.
Вам также необходимо учесть вашу целевую аудиторию — людей, которые в настоящее время покупают или намерены покупать ваши продукты и услуги, — и то, что для них важно. Используйте опросы клиентов, отзывы, историю покупок, социальный мониторинг, фокус-группы и другие исследования клиентов для выявления общих потребностей и предпочтений. Эти данные о клиентах помогут вам выбрать оси.
2. Выберите два ключевых признака для сравнения
Выберите два признака, которые важны для вашей целевой аудитории и дифференцируют бренды на вашем рынке. Они составят оси вашей карты позиционирования.
Учитывайте общие приоритеты клиентов, ваше уникальное торговое предложение (УТП) или позиционирование, которое вы хотели бы изучить с помощью своей маркетинговой стратегии. Например, если клиенты на вашем рынке оценивают как цену, так и качество продукта при совершении покупки, эти характеристики могут образовать две оси вашей карты.
3. Изучите своих конкурентов
Соберите сопоставимую информацию о ваших прямых и косвенных конкурентах на основе двух выбранных вами характеристик. В зависимости от этих характеристик вы можете использовать страницы продуктов, информацию о ценах, отзывы клиентов, опросы или другие исследования рынка.
По возможности используйте единые критерии и источники. Такие факторы, как цена и меры по обеспечению экологичности, можно сравнить с помощью объективных данных. Вам может потребоваться изучить отзывы клиентов, чтобы оценить такие качества, как престиж или удобство.
4. Нанесите на карту и проанализируйте свой бренд и конкурентов
Используйте свое исследование, чтобы разместить ваш бренд и каждого конкурента на карте в соответствии с выбранными вами характеристиками. Как только вы нанесите каждый бренд, посмотрите на их рыночное положение относительно друг друга и выявите закономерности, такие как кластеры, выбросы и свободные зоны.
Уделите особое внимание конкурентам, расположенным ближе всего к вашему бренду. Кластеры могут указывать на то, где несколько брендов занимают схожие позиции, в то время как свободные зоны могут выявить возможности для дифференциации или расширения. Убедитесь, что ваш бренд занимает именно то положение, которое вы планировали.
Использование карты позиционирования бренда для формирования стратегии бренда
- Уточните свое позиционирование
- Подчеркните свое УТП
- Отслеживайте позиционирование бренда с течением времени
Карта позиционирования бренда может помочь вам превратить ценные инсайты, полученные при анализе конкурентной среды, в стратегические бизнес-решения. Вот три способа ее использования:
Уточните свое позиционирование
Ваша карта может помочь вам оценить, отражают ли ваш текущий маркетинг и брендинг то, какое место ваш бренд занимает на рынке. Если нет, вы можете определить позицию, которая лучше отражает ваши конкурентные преимущества и привлекает вашу целевую аудиторию.
Основатель De La Calle Алекс Мэтьюз пришел к такому выводу после анализа категорий, окружающих его бренд тепаче (ферментированного мексиканского напитка). У традиционных мексиканских газированных напитков уже была сформированная аудитория в США, в то время как на рынок выходило все больше брендов полезной для здоровья газировки. Алекс понял, что De La Calle может более четко позиционировать себя в этой конкурентной среде, назвав продукт «современной мексиканской газировкой».
«Я начал понимать, что одного лишь тепаче недостаточно», — говорит он в интервью для Shopify Masters.
Более четкое позиционирование — привлекающее как любителей мексиканской газировки, так и тех, кто ищет более полезные для здоровья напитки — дало De La Calle знакомую категорию продуктов, более широкую потенциальную аудиторию и простой способ объяснить, что именно продается. Это также повлияло на решения, выходящие за рамки работы с сообщениями. Компания обновила упаковку, фотографии, веб-сайт и социальные сети. Она также снизила цены для охвата более широкой клиентской базы и скорректировала стратегию дистрибуции..
Подчеркните свое уникальное торговое предложение (USP)
Ваша карта может помочь вам точно определить, что отличает ваш бренд от ближайших конкурентов, и понять, делаете ли вы достаточно для сохранения этого отличия. Глория Хванг, основательница бренда велосипедных шлемов Thousand, использует то, что она называет «осями координат конкуренции», для осмысления позиции бренда.
«Цель всегда состоит в том, чтобы… не сближаться с конкурентами, а становиться все более и более дифференцированными», — говорит она в подкасте Shopify Masters.
Когда компания Thousand начала сближаться с конкурентами на рынке, Глория отреагировала на это тем, что стала играть более активную роль в разработке продуктовой линейки Thousand. Она вновь сфокусировала бренд на качествах, которые изначально выделяли его среди остальных, включая стиль, удобство, безопасность и глубокое понимание клиентов.
«Вместо того чтобы немного бояться конкуренции и пытаться подстроиться под нее, — говорит она, — я решила просто удвоить усилия в том, что у нас всегда получалось отлично».
Отслеживайте позиционирование бренда с течением времени
Позиция вашего бренда может меняться по мере развития вашего бизнеса, появления новых конкурентов и изменения потребностей клиентов. Например, Глория поняла, что Thousand сместилась в сторону конкурентов и более традиционного позиционирования, что побудило ее скорректировать стратегию компании.
«Дело не в том, что наши конкуренты изменились к лучшему; дело в том, что мы изменились и стали более банальными», — говорит она.
Подумайте об обновлении и пересмотре вашей карты после запуска продукта или ребрендинга, изменения отзывов клиентов или появления на рынке новых конкурентов. Сравнение карт с течением времени может помочь вам заметить изменения на рынке и в вашем позиционировании до того, как они подорвут ваши отличительные особенности.
Часто задаваемые вопросы о карте позиционирования бренда
Как составить карту позиционирования бренда?
Вы можете составить карту позиционирования бренда, определив свою целевую аудиторию и рыночный сегмент, выбрав два атрибута бренда для сравнения, изучив конкурентов, а затем нанеся свой бренд и конкурентов на карту и проанализировав их.
Каков пример позиционирования бренда?
Позиционирование бренда — это то, как вы определяете способность вашего бренда решать проблемы вашей целевой аудитории. Вы можете позиционировать свой бренд на основе таких факторов, как цена, качество, доступность или характеристики продукта. Примером позиционирования бренда может служить косметическая компания, позиционирующая себя как доступная альтернатива люксовым брендам.
