Продажи на основе потребностей — это стратегия продаж, построенная вокруг запросов клиента. Вместо того чтобы начинать с характеристик продукта, специалисты по продажам, использующие такой подход, думают о том, как конкретный продукт способен решить определенную проблему в жизни клиента.
Исследование показало, что 93% маркетологов заявляют, будто персонализация увеличивает количество лидов и покупок, однако лишь 16% знают боли и проблемы своих клиентов. Учитывая, что клиентоориентированные компании значительно превосходят своих ориентированных на продукт конкурентов, это существенный разрыв, который можно преодолеть, поставив потребности клиентов на первое место.
В этой статье вы узнаете, как выстроить стратегию продаж на основе потребностей, а также почерпнете идеи успешных бизнесов о том, чему стоит уделять первостепенное внимание.
Что такое продажи на основе потребностей?
Продажи на основе потребностей, также называемые консультативными продажами или консультативным подходом — это клиентоориентированная стратегия продаж. Вместо того чтобы продвигать качества продукта, команды продаж изучают потребности клиента, а затем позиционируют продукты своего бренда как готовое решение.
Продажи на основе потребностей часто используются отделами продаж в сфере B2B. Торговые представители связываются с потенциальными клиентами, выясняют их требования, а затем предлагают один из своих продуктов или услуг в качестве решения. Они могут быть адаптированы под спецификации, бюджеты и требования клиента. Модель прямой продажи потребителю (DTC) может применять аналогичные стратегии — собирая отзывы клиентов и создавая маркетинг и контент на основе того, чего хотят покупатели.
Продажи на основе потребностей против транзакционных продаж и против продаж на основе продукта
Хотя продажи на основе потребностей, транзакционные продажи и продажи на основе продукта технически преследуют одну и ту же цель — покупку, — они используют для этого разные тактики.
Транзакционные продажи используют удобство и ценообразование в качестве рычагов для привлечения клиентов — часто для разовых транзакций, которые не направлены на формирование лояльности. Бренды могут предлагать разовые скидки, быструю доставку или другие краткосрочные стимулы для совершения продажи, а не выстраивать отношения с клиентом.
Продажи на основе продукта фокусируются на функциях конкретного продукта, подробно описывая спецификации и возможности в презентациях и маркетинговых текстах. Циклы продаж могут начинаться с бесплатного пробного периода, чтобы дать клиентам возможность взаимодействовать с продуктом до совершения покупки или общения с продавцом.
Процесс продаж на основе потребностей отдает приоритет выстраиванию отношений на протяжении более длительного цикла продаж, чтобы позиционировать продукты как индивидуальные решения болевых точек. Первым шагом этой стратегии является процесс выявления потребностей; в условиях B2B это может означать, что торговый представитель тратит время на установление контакта и детальное понимание уникальных проблем потенциальных клиентов перед тем, как соответствующим образом адаптировать свое предложение.
В условиях DTC примером такого процесса могут быть масштабные интервью с клиентами во время разработки продукта или использование интерактивных опросников для выдачи персональных рекомендаций по продукту на основе потребностей покупателей.
Узнайте, как запустить и развивать свой B2B-бизнес на Shopify
Shopify содержит встроенные B2B-функции, которые помогают вам продавать оптом и напрямую потребителям с одного сайта. Настраивайте процесс покупки для каждого клиента с помощью индивидуальной публикации товаров и цен, правил количества, условий оплаты и многого другого.
Узнать больше
Как внедрить стратегию продаж на основе потребностей
- Общайтесь с вашей аудиторией
- Создавайте шаблоны для глубоких разговоров
- Формируйте подробные профили клиентов
- Персонализируйте маркетинговые кампании
- Создавайте решения на основе историй
Продажи на основе потребностей состоят из трех основных этапов: выявление потребностей клиента, оценка путей их удовлетворения и, наконец, рекомендации продуктов на основе двух предыдущих шагов. Этап выявления потребностей потребует наибольшей работы, но он закладывает фундамент успешной стратегии.
«Вам приходится выполнять масштабную рутинную работу, чтобы получить право находить масштабируемые решения», — говорит Сьюзи Харрисон (Hearth Display) в одном из эпизодов подкаста Shopify Masters. Они с сооснователем потратили много часов на телефонные разговоры один на один с первыми клиентами, выявляя болевые точки и контекстуальные детали, чтобы гарантировать, что их продукт — цифровой настенный календарь — сможет удовлетворить эти потребности. «Мы знали всё о тех первых клиентах, потому что было крайне важно выстроить подлинные отношения, чтобы понять, в чем заключалась проблема и как должно выглядеть решение».
Хотя на начальном этапе это может казаться не масштабируемым, существуют способы систематизировать каждый шаг клиентоориентированного подхода. Вот как построить стратегию продаж на основе потребностей шаг за шагом:
Общайтесь с вашей аудиторией
Компонент «потребностей» в подходе продаж на основе потребностей не должен быть тайной: начните с прямого общения с потенциальными клиентами, чтобы узнать, что они ищут. Это могут быть интервью с представителями вашей целевой аудитории, прямые эфиры или сессии вопросов и ответов (AMA) в аккаунтах вашего бренда в социальных сетях, либо беседы в магазине — будь то в вашей собственной торговой точке или в проходах магазина, где вы надеетесь со временем увидеть свои товары.
В условиях B2B, где продажи решений на основе потребностей являются распространенным путем к росту выручки и удовлетворению клиентов, этап выявления потребностей является начальным в цикле продаж: задолго до того, как торговые представители начнут продвигать ценностное предложение своей компании, они стремятся глубоко понять бизнес и проблемы потенциального клиента.
Основатель Hedley & Bennett Эллен Беннетт считает свои ранние беседы с шеф-поварами случайными «фокус-группами», которые привели к созданию линейки продуктов, выглядевших так, будто они были созданы специально для их аудитории — потому что так оно и было. «Они дали мне все ответы и строительные блоки для создания этой компании», — говорит она в Shopify Masters. «У меня все получилось, потому что я делала это не одна».
Создавайте шаблоны для глубоких разговоров
«Многие люди думают, что продажи — это прийти и рассказать о том, насколько хорош ваш продукт», — говорит Глория Хван, основатель бренда шлемов Thousand, в Shopify Masters. «По мне, первые 15 минут презентации на самом деле должны быть посвящены попытке понять, каковы проблемы человека и что вы потенциально можете решить».
Существует множество фреймворков, которые команды продаж используют для формирования этих первичных бесед и организации полученных выводов, таких как SPIN (ситуация, проблема, последствие, выгода от решения), BANT (бюджет, полномочия, потребность, сроки) или более расширенные версии вроде MEDDIC (метрики, экономический покупатель, процесс принятия решений, критерии принятия решений, выявленная боль и защитник проекта). Какая бы система вам ни была ближе, используйте ее для создания легко структурированного сценария с релевантными вопросами, которые торговые представители смогут адаптировать своими словами для интервью с клиентами. Оставляйте пространство для уточняющих вопросов на основе полученных ответов.
Многие специалисты по продажам используют «воронку боли» Сандлера (систематический ряд открытых вопросов, предназначенных для выявления и исследования болевых точек потенциального клиента, а затем привязки их к финансовым последствиям и эмоциональному воздействию проблемы), чтобы понять возможность со всех возможных точек зрения и использовать их в качестве опорных точек для последующей презентации продукта.
Такие глубокие взаимодействия обычно не являются частью продаж по модели DTC, но ecommerce-бренды все равно могут узнавать о потребностях клиентов и соответственно рекомендовать товары. Например, вы можете:
- Оснатите свой сайт функцией чата в реальном времени (как в Shopify Inbox), чтобы собирать информацию о потребностях клиента в режиме реального времени и задавать вопросы, которые приводят к наиболее подходящим персонализированным рекомендациям товаров и ссылкам.
Оснатите свой сайт функцией чата в реальном времени (как в Shopify Inbox), чтобы собирать информацию о потребностях клиента в режиме реального времени и задавать вопросы, которые приводят к наиболее подходящим персонализированным рекомендациям товаров и ссылкам.
- Разработайте интерактивный опрос или быстрый опросник на главной странице, чтобы помочь клиентам находить персонализированные решения. Эти интерактивные элементы также собирают полезные данные об отдельных клиентах, к которым вы можете обращаться при создании профилей клиентов.
Разработайте интерактивный опрос или быстрый опросник на главной странице, чтобы помочь клиентам находить персонализированные решения. Эти интерактивные элементы также собирают полезные данные об отдельных клиентах, к которым вы можете обращаться при создании профилей клиентов.
Создавайте подробные профили клиентов
Профиль клиента — это то место, где вся качественная информация, полученная в ходе интервью с клиентами, объединяется с демографическими данными, контактной информацией, историей покупок, активностью на сайте, путями просмотра и историей взаимодействия, что позволяет вам настроить общий клиентский опыт для максимальной эффективности.
Используйте платформу управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для хранения данных о клиентах и коммуникаций, отслеживания их положения в воронке продаж и того, кто отвечает за следующие шаги.
Персонализируйте маркетинговые кампании
Получив надежные профили клиентов для работы, используйте их для создания маркетинговых кампаний, ориентированных на потребности, и персонализированных точек контакта. Инструменты сегментации клиентов на основе потребностей и автоматизации маркетинга позволяют легко группировать покупателей по общим характеристикам или поведению, обеспечивая маркетинговые рассылки на основе данных и персонализированные напоминания о брошенных корзинах, рекомендации товаров, покупки и многое другое.
Распространенные примеры персонализированного маркетинга включают использование имени клиента в коммуникациях или использование прошлых покупок для формирования рекомендаций. Маркетинг, ориентированный на потребности отдельных сегментов клиентов, — это более масштабный подход. Допустим, вы продаете электрические грузовые велосипеды и знаете, что у вас есть две разные аудитории: родители, ищущие экологичную и безопасную альтернативу для передвижения с семьей по городу, и молодые специалисты, ищущие более быстрые и дешевые варианты поездок на работу в мегаполисе. Маркетинговый контент, который вы создаете и отправляете каждой группе, будет подчеркивать, как ваш продукт может решить актуальную для них проблему.
Создавайте повествование на основе решений
Сторителлинг бренда — ключевой столп продаж на основе потребностей. Как только вы узнаете потребности своих клиентов, вы сможете создавать истории, которые говорят о предоставлении решений для них. Фреймворки копирайтинга, такие как «характеристики, преимущества и выгоды (FAB)» или «проблема, боль, решение (PAS)», могут помочь вам позиционировать ваш продукт в различных сценариях.
Для Дэна Демски, основателя Unbound Merino, стремление предоставлять решения помогло выделить футболки бренда из смеси шерсти на переполненном рынке с помощью его раннего девиза: «Берите меньше вещей, переживайте больше ярких моментов».
«Это всегда главный фокус наших сообщений или маркетинга», — говорит Дэн в Shopify Masters. «Мы не фэшн-бренд, [мы] инструмент. Я хочу иметь хорошую одежду, но мне не нужно следовать трендам. Мне не нужно знать, что происходит в мире моды. Я просто хочу отличную футболку, сделанную из лучшего материала, с лучшей посадкой. Она служит той цели, которая мне нужна».
Потребность в простых предметах гардероба привела к сторителлингу бренда, отражающему те же принципы: лаконичный, прямой копирайтинг, который доносит свои мысли в чистом стиле и с высокой эффективностью. Оцените свой собственный подход к сторителлингу и найдите как можно больше возможностей представить свое предложение с точки зрения клиента.
Часто задаваемые вопросы о продажах на основе потребностей
Что такое продажи на основе потребностей?
Продажи на основе потребностей — это ориентированный на клиента процесс продаж, который включает в себя изучение потребностей клиентов и последующее позиционирование своих продуктов или услуг в качестве решения.
Каковы основные этапы продаж на основе потребностей?
Основные этапы продаж на основе потребностей: сбор фактов посредством исследования клиентов и общения; оценка потребностей; рекомендация продукта.
Каков пример продаж на основе потребностей?
Примером продаж на основе потребностей является ситуация, когда торговый представитель компании, разрабатывающей ПО для нематериальной мотивации сотрудников, узнает о потребностях компании в таком инструменте. Торговый представитель задает вопросы о текущей корпоративной культуре и процессах, бюджетных последствиях нерешения проблемы (высокая текучесть кадров) и ожидаемых результатах вовлеченности сотрудников. Затем они рекомендуют компании определенный тарифный план своего программного обеспечения, объясняя, как функционал может быть адаптирован под их конкретные потребности.
