Большинство разговоров об оттоке начинаются у кнопки отмены. Но уже слишком поздно. Реальное удержание происходит в первые 90 дней, задолго до того, как подписчик вообще откроет процесс отмены.
Если ваша программа подписки оптимизирована под момент регистрации и храчит молчание в течение следующих 90 дней, вы не занимаетесь стратегией удержания. Вы проводите маркетинговую акцию по привлечению с привязанным механизмом регулярных списаний.
Что показывают данные: 52% of consumers canceled at least one subscription in the past year, and lack of use was the leading reason for cancellation, cited by 51%.
Подписчики, которые ставят подписку на паузу вместо отмены, возвращаются в 75% случаев, а использование паузы в сети Recurly выросло на 337% в годовом исчислении.
Почему скидка обеспечивает первый заказ, но теряет второй
Скидка по подписке отвечает на один вопрос покупателя: стоит ли это попробовать? Она не отвечает на вопросы, которые на самом деле определяют, останется ли человек подписанным:
- Вписывается ли это в мой распорядок?
Вписывается ли это в мой распорядок?
- Легко ли все изменить, если мои потребности изменятся?
Легко ли все изменить, если мои потребности изменятся?
- Обращает ли кто-нибудь внимание, если что-то идет не так?
Обращает ли кто-нибудь внимание, если что-то идет не так?
Когда скидка является единственной стратегией удержания, момент, когда она перестает казаться чем-то новым — это момент, когда подписка начинает казаться необязательной.
Фреймворк первых 90 дней
Победа в окне раннего привлечения подписчиков означает целенаправленное создание четырех ключевых моментов, а не надежду на то, что подписчик во всем разберется сам.
- Дни 0–2: цепочка онбординга задает ожидания и указывает на средства самообслуживания
Дни 0–2: цепочка онбординга задает ожидания и указывает на средства самообслуживания
- Дни 15–45: первый пропуск, замена или пауза — первое реальное испытание платформы
Дни 15–45: первый пропуск, замена или пауза — первое реальное испытание платформы
- Регулярно: неудачные платежи фиксируются и восстанавливаются до того, как они приводят к отменам
Регулярно: неудачные платежи фиксируются и восстанавливаются до того, как они приводят к отменам
- Дни 60–90: проактивная проверка перед продлением, а не после жалобы
Дни 60–90: проактивная проверка перед продлением, а не после жалобы
Момент онбординга (дни 0–2). Как выглядит хороший результат:
- Приветственная цепочка, которая приходит в течение часов, а не дней, подтверждая, что было отправлено, когда продлевается следующий заказ и как вносить изменения
Приветственная цепочка, которая приходит в течение часов, а не дней, подтверждая, что было отправлено, когда продлевается следующий заказ и как вносить изменения
- Одна понятная ссылка на портал подписчика в качестве первой точки контакта, а не адрес электронной почты службы поддержки
Одна понятная ссылка на портал подписчика в качестве первой точки контакта, а не адрес электронной почты службы поддержки
- Четко задайте ожидания: «Ваша следующая коробка отправляется [дата]. Вот чего вы можете ожидать. Нужна пауза в этом месяце?»
Четко задайте ожидания: «Ваша следующая коробка отправляется [дата]. Вот чего вы можете ожидать. Нужна пауза в этом месяце?»
Чем это заменяется: стандартным электронным письмом с подтверждением заказа, в котором никогда не упоминается, что подписка является регулярной, из-за чего первым сюрпризом становится второе списание.
Первая точка касания для пропуска, замена или пауза (дни 15–45). Как выглядит хороший результат:
- Процесс самообслуживания, который выводит паузу и замену в качестве заметных опций перед отменой, а не прячет их за ней
Процесс самообслуживания, который выводит паузу и замену в качестве заметных опций перед отменой, а не прячет их за ней
- Конкретное напоминание, привязанное к типичным моделям использования. Для ежемесячной коробки — проверка примерно на 20-й день с вопросом, подходит ли еще такой ритм
Конкретное напоминание, привязанное к типичным моделям использования. Для ежемесячной коробки — проверка примерно на 20-й день с вопросом, подходит ли еще такой ритм
Чем это заменяется: порталом, где единственным видимым действием является «отмена», а для пропуска или паузы требуется отправить письмо в поддержку.
Первый неудачный платеж (когда бы он ни произошел). Как выглядит хороший результат:
- Логика повторных попыток, которая считывает причину отклонения и соответствующим образом выбирает время для следующей попытки, а не повторяет их вслепую по фиксированному графику
Логика повторных попыток, которая считывает причину отклонения и соответствующим образом выбирает время для следующей попытки, а не повторяет их вслепую по фиксированному графику
- Письмо для данинга, которое читается как полезное напоминание («Мы не смогли обработать вашу карту. Обновите ее здесь»)
Письмо для данинга, которое читается как полезное напоминание («Мы не смогли обработать вашу карту. Обновите ее здесь»)
- Восстановление, рассматриваемое как KPI, за которым команда следит еженедельно, а не фоновый процесс, который никто не проверяет
Восстановление, рассматриваемое как KPI, за которым команда следит еженедельно, а не фоновый процесс, который никто не проверяет
Чем это заменяется: одной попыткой повтора, одним стандартным письмом и тихой отменой, которую никто не отметил как предотвратимую.
Первая проактивная проверка (дни 60–90). Как выглядит хороший результат:
- Взаимодействие, которое происходит до продления или падения активности, а не после жалобы
Взаимодействие, которое происходит до продления или падения активности, а не после жалобы
- Простая проверка удовлетворенности или соответствия с предложением настроить тариф или график прямо в сообщении
Простая проверка удовлетворенности или соответствия с предложением настроить тариф или график прямо в сообщении
- Оформление этого как точки контакта для построения отношений, а не уловки для удержания. Подписчики, которые получают это только тогда, когда собираются отписаться, замечают разницу
Оформление этого как точки контакта для построения отношений, а не уловки для удержания. Подписчики, которые получают это только тогда, когда собираются отписаться, замечают разницу
Чем это заменяется: молчанием до тех пор, пока подписчик сам не свяжется с нами, обычно для отмены.
Где это дает сбой на практике
Описанная выше схема в большей степени является проблемой инструментов и прозрачности, чем стратегической проблемой. Ручной онбординг дает сбой по мере роста объема подписчиков, в то время как стандартные кампании по возврату, запускаемые после отмены, приходят слишком поздно. Без четкого представления о поведении ранней когорты — кто пропустил платеж, столкнулся с неудачным списанием или перестал вовлекаться — команды не могут действовать до того, как эти предупреждающие знаки превратятся в отток.
Для некоторых брендов, с которыми мы работали, ужесточение графика данинга и более точное отслеживание причин отмены позволили более чем вдвое увеличить показатели удержания от квартала к кварталу — без изменения основного предложения.
Признаки того, что в ваши первые 90 дней уходят подписчики
- Причины отмены концентрируются вокруг первого или второго платежного цикла, а не последующих
Причины отмены концентрируются вокруг первого или второго платежного цикла, а не последующих
- Подписчики, пропустившие платеж или поставившие подписку на паузу хотя бы раз, почти никогда не возвращаются в активное состояние
Подписчики, пропустившие платеж или поставившие подписку на паузу хотя бы раз, почти никогда не возвращаются в активное состояние
- Ваша единственная коммуникация с подписчиком в первые 90 дней носит транзакционный характер (письма о заказе и выставлении счетов), без каких-либо проактивных действий
Ваша единственная коммуникация с подписчиком в первые 90 дней носит транзакционный характер (письма о заказе и выставлении счетов), без каких-либо проактивных действий
- Никто в команде не сможет назвать вам уровень удержания на 30-й или 60-й день без формирования отчета вручную
Никто в команде не сможет назвать вам уровень удержания на 30-й или 60-й день без формирования отчета вручную
Как это выглядит при наличии правильных инструментов
Успех в первые 90 дней не требует изобретения предложения заново. Он требует встраивания вышеупомянутых моментов прямо в платформу, а не перекладывания ответственности на того члена команды, который случайно первым заметит проблему: автоматизированные цепочки онбординга, запускаемые при регистрации; сценарии пропуска и замены товаров через самообслуживание, не требующие тикета в службу поддержки; интеллектуальная логика повторных попыток списания, перехватывающая неудачные платежи до того, как они превратятся в отмены; и всплывающие подсказки для предотвращения оттока, появляющиеся ровно в тот момент, когда подписчик проявляет намерение уйти.
Ничто из этого не заменяет качественный продукт или справедливые условия предложения. Это то, что превращает удачный первый заказ в подписчика, который остается с вами и на шестой месяц.
Узнайте, как Recurly Commerce и Recurly Engage работают вместе для управления полным жизненным циклом подписчика
Почему подписчики отменяют подписку так скоро после оформления?Большинство ранних отмен связано с несоответствием между ожиданиями, сформированными при регистрации, и тем, с чем подписчик фактически сталкивается в первые несколько недель, а не с недовольством самим продуктом. Понятный онбординг, простой способ изменить график доставки и быстрое восстановление платежей решают большую часть этой проблемы.
В чем разница между кампанией по возврату (win-back) и удержанием в первые 90 дней?Кампания по возврату пытается повторно вовлечь подписчика уже после того, как он отменил подписку. Удержание в первые 90 дней призвано предотвратить саму отмену, устраняя те же точки трения — прозрачность онбординга, гибкость тарифного плана и восстановление платежей — до того, как подписчик доберется до кнопки отмены.
