Взгляд изнутри на то, как экономика авторов контента осваивается с ИИ

Мало какие явления в экономике авторов контента развивались так стремительно, как внедрение ИИ. То, к чему раньше относились с тревожным подозрением, теперь все чаще рассматривается как необходимая стратегия.

В прошлом году, по словам Кэмерон Бакнер, основательницы Social Docket, помогающей авторам разбираться в юридических аспектах их работы, разговоры об ИИ были пронизаны страхом. В этом году, говорит она, тон сменился с опасения на использование возможностей — меньше разговоров о том, что «эта штука нас заменит», и больше о том, как нам ее эффективно применять.

Я провел последние несколько недель, общаясь с Бакнер и другими людьми, которые ближе всего стоят к этим изменениям: топовыми авторами, консультантами, основателями компаний и стратегами в социальных сетях. Неудивительно, что те, кто вернулся в этом году с Международного фестиваля творчества «Каннские львы», назвали ИИ центральной темой дискуссий.

Но в целом я не почувствовал реального страха. Все, с кем я говорил, используют ИИ. Кто-то больше, кто-то меньше, кто-то с осторожностью, а кто-то с большим энтузиазмом. Одно можно сказать наверняка: ИИ поставил новые вопросы перед индустрией, основанной на таких аспектах, как повышение продуктивности, монетизация творчества и защита интеллектуальной собственности. Суть в том, что разумное использование ИИ — это разница между тем, чтобы оставаться в авангарде, и тем, чтобы быть вытесненным с рынка.

Оглавление

• Ускоритель против Автора
• Юриспруденция пытается угнаться за прогрессом.
• Уравнивает ли ИИ шансы или увеличивает разрыв?
• Консенсус: люди остаются незаменимыми.

Ускоритель против Автора

Донье Тейлор была вдохновителем культурно-значимых кампаний и маркетинговых стратегий для таких брендов, как LVRN, Amazon, Nike и Essence. Сейчас она управляет собственным брендом Nuclei, где функциональная философия встречается с дизайном интерьеров, а также ведет рассылку Mentally I’m Here. Она считает, что ИИ не идет ни в какое сравнение с идеями, рождающимися в ее собственной голове — например, одним из ее последних продуктов, который метко назван Brain Bank.

«ИИ — это как калькулятор, — говорит Тейлор. — То, что у меня есть TI-89, не означает, что я получу правильный ответ. Мне все равно нужно ввести в калькулятор правильные данные».

Алисия Ричардсон, руководитель отдела по работе с сообществами и партнерствами с брендами в FiveTwoNine и основательница Black Create Connect, разделяет это мнение. «Он может усилить ваше творчество, — говорит она. — Но он не создает его». Что касается «сырого», авторского контента, она не верит, что ИИ когда-либо сможет его заменить, потому что аудитория устанавливает связь с людьми, а не с результатами работы алгоритмов.

Бакнер советует своим клиентам воспринимать ИИ не как готовый продукт, а как хороший старт. «Зачем начинать с чистого листа, если можно начать с плана?» — говорит она. В своей повседневной практике умение правильно составлять промпты для ИИ сделало ее лучшим руководителем для реальных людей, потому что это заставляет ее четко формулировать свои желания, прежде чем ставить задачу. Она применяет тот же подход к своей публичности как основателя, используя инструмент AEO от HubSpot, чтобы проверять, появляется ли Social Docket, когда кто-то ищет инструменты для составления контрактов для авторов.

Джиджи Робинсон, создатель контента и основатель консалтингового бизнеса в сфере социальных сетей Hosts of Influence, работает со своей командой, загружая более 15 минут «сырого» видео в ИИ-инструменты для монтажа, чтобы получить черновой вариант до того, как к нему прикоснется человек-редактор. Программное обеспечение находит «достойные внимания» моменты, но человек все равно решает, что войдет в финальную версию. Результат отражается и на цифрах: Робинсон подсчитала, что ИИ экономит ей более 10 часов в неделю и привел к росту дохода более чем на 20%.

Аналогичным образом Линдси Гэмбл, вице-президент по стратегии и инновациям для авторов в IZEA, отмечает тренд на продуктивность. Авторы создают собственные базы контента с возможностью поиска, загружая годы рассылок и старых подписей в ИИ-инструмент, чтобы выявить сквозные темы, о которых они могли забыть.

Независимо от того, насколько эффективными становятся эти инструменты, подчеркивает Бакнер, они не заменяют того, за что человека действительно стоит нанимать. «Я не думаю, что какой-либо из этих инструментов существенно заменит глубину знаний и экспертизу», — говорит она.

Юриспруденция пытается угнаться за прогрессом.

Если ИИ еще не догнал человеческую экспертизу, то закон еще не догнал ИИ. «Законодательство настолько отстало, что никогда не сможет угнаться за скоростью технологий, — говорит Бакнер. — Мы до сих пор ссылаемся на дела 1963 года».

Поскольку многие правила еще не прописаны, бренды начали расширять границы того, что они могут требовать. Бакнер начала замечать новый тип условий — бренды готовы позволить авторам использовать ИИ при условии, что те предоставят доступ к своим промптам и процессам. Ее ответ однозначен: «Сразу нет. Это излишний доступ».

На ее взгляд, процесс составления промптов, а не только готовый пост или видео, — это то, где живет реальное мышление автора. Передача этого процесса дает бренду представление о разуме автора, которое не имеет ничего общего с тем результатом, за который они заплатили. Независимо от того, признает ли это закон официально, она советует авторам устанавливать свои собственные границы.

Гэмбл видел обратную ситуацию в контрактах с авторами: бренды полностью запрещают использование ИИ. Один пункт, с которым он недавно столкнулся, требовал, чтобы автор не использовал никакое программное обеспечение, инструменты или технологии ИИ без предварительного письменного согласия бренда. Он предсказал, что авторы, а не только бренды, в конечном итоге начнут вписывать свои собственные пункты об использовании ИИ в соглашения, защищая то, как их контент и голос могут быть использованы брендами с помощью ИИ, а не наоборот.

Энни-Мэй Ходж, основательница Girl Power Marketing (и партнер HubSpot), видит другое противоречие, специфичное для платформ. Социальные платформы внедряют ИИ-инструменты прямо в панели управления авторов, говорит она, и одновременно наказывают за контент, созданный с помощью этих же инструментов. «Мы застряли в этом невероятно разочаровывающем парадоксе, когда платформы требуют внедрения ИИ, но наказывают за результат», — говорит Ходж. Результат, по ее мнению, заключается в том, что авторы либо слишком нервничают, чтобы экспериментировать с инструментами, которые им дают, либо слишком боятся признаться, что уже это делают.

Робинсон стала свидетелем того, что происходит, когда авторы полагаются на ИИ, не вникая в мелкий шрифт. Она указывает на автора, который сотрудничал с одним брендом, а затем опубликовал контент для прямого конкурента всего через две недели. Это выходило за рамки периода эксклюзивности, который требуют большинство сделок с брендами — то, что Робинсон знает не понаслышке по собственному опыту работы с тем же агентством.

Она задается вопросом: «Была ли это проблема ИИ, который она не прочитала и не поняла, потому что просто отправила его в ИИ со словами: «договорись за меня»?»

С другой стороны, сам факт загрузки конфиденциального контракта в публичный инструмент, такой как ChatGPT, отмечает Робинсон, иногда сам по себе может привести к нарушению условий договора, в зависимости от того, насколько строга юридическая команда бренда.

Именно поэтому Бакнер с таким энтузиазмом относится к юридической поддержке, которую она предлагает авторам контента. ИИ может помочь автору понять, что означает такой термин, как «бессрочность», говорит она, но он не может рассказать, как этот термин сработает в их конкретных обстоятельствах. Связать определение с реальными последствиями, по мнению Бакнер, — это все еще задача человека.

Уравнивает ли ИИ правила игры или увеличивает разрыв?

Во многих отношениях ИИ стал великим уравнителем. Гэмбл постоянно видит подтверждение этому в своей работе с авторами. То, что раньше требовало большого бюджета, теперь доступно любому человеку с ноутбуком и подпиской. «Это дает им инструменты, которыми располагают более крупные авторы с командами, штатом сотрудников и большими средствами», — говорит он о начинающих авторах. Сценарии, подписи, черновой монтаж, карусели — весь производственный процесс, который раньше требовал привлечения наемных специалистов, теперь занимает считанные минуты.

Те же инструменты, которые снижают порог входа, также обезличивают и то, что получается на выходе. «Если все используют одно и то же и делают одно и то же, большая часть контента кажется одинаковой», — говорит Гэмбл. Это побочный продукт того, что тысячи авторов дают промпты одной и той же горстке ИИ-инструментов практически одинаковыми способами.

Согласно данным Lean In, на которые ссылается Ходж, женщины на 22% реже мужчин регулярно используют ИИ на работе и на 32% чаще беспокоятся о том, что их сочтут «жульничающими», если они его используют. «Хотя это мой выбор — не включать ИИ в свой основной рабочий процесс, — говорит Ходж, — нам нужно разобраться, почему женщин приучают чувствовать вину за интеграцию его в свою повседневную работу».

Между тем Ходж видит иной, более позитивный вариант развития событий в переговорах, где ИИ на самом деле начал сокращать другой тип разрыва — в оплате труда. Прозрачность ставок долгое время была одним из главных табу в экономике создателей контента, говорит она, а чат-боты с ИИ упростили авторам поиск отраслевых ориентиров. Это может и не заставить бренд платить автору больше, но «дает автору больше возможностей и уверенности для ведения переговоров», добавляет она.

Консенсус: люди остаются незаменимыми.

Если и было одно слово, которое Робинсон слышала чаще всего в Каннах в этом году — даже чаще, чем «ИИ» или «авторы», — то это было слово «человек». Она расценивает это как знак того, что даже на крупном маркетинговом мероприятии люди по-прежнему хотели знать, что за работой стоит человек.

Для Тейлор ответ прост. «У ИИ нет чувств, у него нет эмоций», — говорит она. — «Человеческую связь невозможно заменить».

Гэмбл видит последствия пропуска этого «человеческого» этапа в режиме реального времени, особенно в LinkedIn. «Тексты у всех звучат одинаково», — говорит он. — «Ни у кого толком нет своего голоса, потому что все используют одно и то же». Его метафора того, что утрачивается: креативность — это мышца. Как только вы прекращаете ее использовать, вы ее теряете — точно так же, как тело при прекращении тренировок.

Совет Гэмбла авторам — беречь эту мышцу, периодически писать, снимать или придумывать идеи вообще без каких-либо инструментов, как они делали это до появления ИИ. Он также отмечает раскрытие информации как фактор, за которым авторам следует внимательно следить: контент, который выглядит созданным ИИ и не содержит указаний на это, по его наблюдениям, обычно сразу же воспринимается аудиторией прохладно.

Ричардсон делает тот же вывод со стороны брендов. Необработанная анимация, сгенерированная ИИ, имеет свое место, говорит она, но когда речь идет непосредственно о контенте от авторов, она не видит, чтобы ИИ перехватил инициативу. «Люди тянутся к людям, и это никогда не изменится».

Ходж по-прежнему сама читает все обновления в социальных сетях каждую неделю, резюмируя их своими словами, вместо того чтобы автоматизировать этот процесс. «Некоторые могут подумать, что я сошла с ума, делая это таким образом, — говорит она, — но, при всем уважении, ChatGPT и Claude не смогут сделать это так, как я». Ее совет другим авторам: вам не нужно избегать этих инструментов, вам просто нужно четко понимать, где им место. «Если вы собираетесь использовать их, — говорит она, — заставьте их работать на вас усерднее». Другими словами, он никогда не станет вами.