Мало какие явления в экономике авторов контента развивались так стремительно, как внедрение ИИ. То, к чему раньше относились с тревожным подозрением, теперь все чаще рассматривается как необходимая стратегия.
В прошлом году, по словам Кэмерон Бакнер, основательницы Social Docket, которая помогает авторам разбираться в юридических тонкостях их работы, разговоры об ИИ были пронизаны страхом. В этом году, говорит она, тон сменился со страха на стремление извлечь выгоду — меньше разговоров о том, что «эта штука нас захватит», и больше о том, как нам ее эффективно использовать.
Последние несколько недель я общался с Бакнер и другими людьми, которые находятся в эпицентре этих перемен: топовыми авторами, консультантами, основателями компаний и стратегами в социальных сетях. Неудивительно, что те, кто вернулся с международного фестиваля креативности Cannes Lions в этом году, отметили, что ИИ был центральной темой дискуссий.
Но в целом я не почувствовал реального страха. Все, с кем я говорил, используют ИИ. Кто-то больше, кто-то меньше, кто-то с осторожностью, а кто-то с большим энтузиазмом. Одно можно сказать наверняка: ИИ поставил новые вопросы перед индустрией, которая строится на таких аспектах, как повышение продуктивности, монетизация творчества и защита интеллектуальной собственности. Суть в том, что разумное использование ИИ — это разница между тем, чтобы оставаться в авангарде, и тем, чтобы быть вытесненным с рынка.
Оглавление
- Ускоритель против Автора
- Юриспруденция пытается угнаться за прогрессом.
- Уравнивает ли ИИ шансы или увеличивает разрыв?
- Консенсус: люди остаются незаменимыми.
Ускоритель против Автора
Донье Тейлор была вдохновителем кампаний и маркетинговых стратегий, меняющих культуру, для таких брендов, как LVRN, Amazon, Nike и Essence. Сейчас она управляет собственным брендом Nuclei, где функциональная философия встречается с дизайном интерьеров, а также ведет свою рассылку Mentally I’m Here. Она считает, что ИИ не идет ни в какое сравнение с идеями, рождающимися в ее голове — как, например, один из ее последних продуктов, который она метко назвала «Банк мозга» (Brain Bank).
«ИИ — это как калькулятор, — говорит Тейлор. — То, что у меня есть TI-89, не означает, что я получу правильный ответ. Мне все равно нужно ввести правильные данные в калькулятор».
Алисия Ричардсон, руководитель отдела по работе с сообществами и партнерствами с брендами в FiveTwoNine и основательница Black Create Connect, разделяет это мнение. «Он может усилить ваше творчество, — говорит она. — Но он не создает его». Что касается чистого, авторского контента, она не верит, что ИИ когда-либо сможет его заменить, потому что аудитория привязывается к людям, а не к результатам работы алгоритмов.
Бакнер советует своим клиентам воспринимать ИИ не как готовый продукт, а как хороший разбег. «Зачем начинать с чистого листа, если можно начать с наброска?» — говорит она. В своей повседневной практике умение правильно составлять промпты для ИИ сделало ее лучшим руководителем для реальных людей, потому что это заставляет ее четко формулировать свои желания, прежде чем она о чем-то попросит. Она применяет тот же инстинкт к своей деятельности как основателя, используя инструмент AEO от HubSpot, чтобы проверять, появляется ли Social Docket в результатах поиска, когда кто-то ищет инструменты для составления контрактов для авторов.
Джиджи Робинсон, создатель контента и основатель консалтингового агентства в сфере социальных сетей Hosts of Influence, вместе со своей командой загружает более 15 минут необработанного видео в ИИ-инструменты, чтобы получить черновой монтаж, прежде чем за него возьмется человек-редактор. Программное обеспечение находит «достойные внимания» моменты, но окончательное решение о том, что войдет в финальную версию, все равно принимает человек. Результат отражается и на цифрах: Робинсон подсчитала, что ИИ экономит ей более 10 часов в неделю и привел к увеличению дохода более чем на 20%.
Аналогичным образом Линдси Гэмбл, вице-президент по стратегии и инновациям для авторов в IZEA, отмечает тренд на продуктивность. Авторы создают собственные базы контента с возможностью поиска, загружая годы рассылок и старых подписей в ИИ-инструменты, чтобы выявить сквозные темы, о которых они могли бы забыть.
Независимо от того, насколько эффективными становятся эти инструменты, подчеркивает Бакнер, они не заменят того, за что человека действительно стоит нанимать. «Я не думаю, что какой-либо из этих инструментов сможет существенно заменить глубину знаний и экспертизу», — говорит она.
Юриспруденция пытается угнаться за прогрессом.
Если ИИ еще не догнал человеческую экспертизу, то закон еще не догнал ИИ. «Законодательство настолько отстало, что никогда не сможет угнаться за скоростью технологий, — говорит Бакнер. — Мы до сих пор ссылаемся на дела 1963 года».
Поскольку многие правила еще не прописаны, бренды начали расширять границы того, что они могут требовать. Бакнер начала замечать новый тип пунктов в контрактах: бренды готовы позволить авторам использовать ИИ при условии, что те предоставят доступ к своим промптам и процессам. Ее ответ однозначен: «Сразу нет. Это излишний доступ».
На ее взгляд, процесс составления промптов, а не только готовый пост или видео, — это то, где живет реальное мышление автора. Передача этого процесса дает бренду представление о сознании автора, которое не имеет ничего общего с тем результатом, за который они заплатили. Независимо от того, признает ли это закон официально, она советует авторам устанавливать свои собственные границы.
Гэмбл видел обратную ситуацию в контрактах с авторами: бренды полностью запрещают использование ИИ. Один из пунктов, с которым он недавно столкнулся, требовал, чтобы автор не использовал никакое программное обеспечение, инструменты или технологии ИИ без предварительного письменного согласия бренда. Он предсказал, что авторы, а не только бренды, в конечном итоге начнут вписывать свои собственные пункты об использовании ИИ в соглашения, защищая то, как их контент и голос могут быть использованы брендами с помощью ИИ, а не наоборот.
Энни-Мэй Ходж, основательница Girl Power Marketing (и партнер HubSpot), видит другое противоречие, специфичное для платформ. Социальные платформы внедряют ИИ-инструменты прямо в панели управления авторов, говорит она, и одновременно наказывают за контент, созданный с помощью этих же инструментов. «Мы застряли в этом невероятно разочаровывающем парадоксе, когда платформы требуют внедрения ИИ, но наказывают за результат», — говорит Ходж. Результат, по ее мнению, заключается в том, что авторы либо слишком нервничают, чтобы экспериментировать с инструментами, которые им дают, либо слишком боятся признаться, что уже это делают.
Робинсон стала свидетелем того, что происходит, когда авторы полагаются на ИИ, не вникая в мелкий шрифт. Она указывает на автора, который сотрудничал с одним брендом, а затем опубликовал контент для прямого конкурента всего две недели спустя. Это выходило далеко за рамки периода эксклюзивности, который требуют большинство сделок с брендами — то, что Робинсон знает не понаслышке по своему опыту работы с тем же агентством.
Она задается вопросом: «Была ли это проблема ИИ, который она не прочитала и не поняла, потому что просто отправила его в ИИ со словами: «договорись за меня»?»
С другой стороны, сам факт загрузки конфиденциального контракта в публичный инструмент, такой как ChatGPT, отмечает Робинсон, иногда сам по себе может привести к нарушению условий договора, в зависимости от того, насколько строга юридическая команда бренда.
Именно поэтому Бакнер так увлечена юридической поддержкой, которую она предлагает создателям контента. ИИ может помочь автору понять, что означает такой термин, как «бессрочно», говорит она, но он не может подсказать, как этот термин проявится в их конкретных обстоятельствах. Бакнер считает, что связывать определение с реальными последствиями — это по-прежнему работа человека.
Уравнивает ли ИИ шансы или увеличивает разрыв?
Во многом ИИ стал великим уравнителем. Гэмбл постоянно видит, как это происходит в его работе с создателями контента. То, что раньше требовало большого бюджета, теперь доступно любому, у кого есть ноутбук и подписка. «Это дает им те же инструменты, что есть у более крупных авторов с командами, специальным персоналом и большими средствами», — говорит он о начинающих создателях. Сценарии, субтитры, черновой монтаж, карусели — весь производственный процесс, для которого раньше требовались наемные работники, теперь занимает минуты.
Те же инструменты, которые снижают порог входа, также делают однообразным то, что получается на выходе. «Если все используют одно и то же и делают одно и то же, большая часть контента кажется одинаковой», — говорит Гэмбл. Это побочный продукт того, что тысячи авторов используют одни и те же несколько инструментов ИИ практически одинаковыми способами.
Согласно данным Lean In, на которые ссылается Ходж, женщины на 22% реже мужчин являются постоянными пользователями ИИ на работе и на 32% чаще опасаются, что их сочтут «мошенниками», если они будут его использовать. «Хотя это мой выбор — не включать ИИ в свой основной рабочий процесс, — говорит Ходж, — нам нужно разобраться, почему женщин приучили чувствовать вину за использование ИИ в повседневной деятельности».
Тем временем Ходж видит другую, более позитивную сторону этого процесса в переговорах, где ИИ фактически начал сокращать разрыв в оплате труда. Прозрачность ставок долгое время была одним из главных табу в экономике создателей контента, говорит она, а чат-боты с ИИ облегчили авторам поиск отраслевых ориентиров. Возможно, это не заставит бренд платить автору больше, но «это дает автору больше силы и уверенности для ведения переговоров», добавляет она.
Консенсус: люди остаются незаменимыми.
Если и было одно слово, которое Робинсон слышала на Каннском фестивале в этом году чаще всего — даже чаще, чем «ИИ» или «создатели контента», — это слово «человек». Она расценивает это как знак того, что даже на крупном маркетинговом мероприятии люди все еще хотят знать, что за работой стоит человек.
Для Тейлор ответ прост. «У ИИ нет чувств, у него нет эмоций, — говорит она. — Вы не можете заменить человеческую связь».
Гэмбл видит, как дорого обходится отказ от этого человеческого фактора, особенно в LinkedIn. «Все пишут одинаково, — говорит он. — Ни у кого нет своего голоса, потому что все используют одно и то же». Его метафора того, что теряется, заключается в том, что креативность — это мышца. Как только вы перестаете ее использовать, вы теряете ее, точно так же, как тело теряет форму, когда перестает тренироваться.
Совет Гэмбла создателям контента — беречь эту мышцу, периодически писать, снимать или придумывать идеи вообще без каких-либо инструментов, как они делали это до появления ИИ. Он также отмечает, что раскрытие информации об использовании ИИ — это переменная, за которой авторам следует внимательно следить: он заметил, что контент, который выглядит как созданный ИИ и не имеет соответствующей пометки, как правило, сразу вызывает холодную реакцию у аудитории.
Ричардсон делает такой же вывод со стороны брендов. Необработанная анимация, созданная ИИ, имеет право на существование, говорит она, но когда речь идет именно о контенте, создаваемом авторами, она не видит, чтобы ИИ взял верх. «Люди общаются с людьми, и это никогда не изменится».
Ходж по-прежнему каждую неделю сама читает все обновления в социальных сетях, обобщая их своими словами, а не автоматизируя этот процесс. «Некоторые могут подумать, что я сумасшедшая, делая это таким образом, — говорит она, — но, при всем уважении, ChatGPT и Claude не могут сделать это так, как я». Ее совет другим авторам: вам не нужно избегать инструментов, вам просто нужно точно понимать, где им место. «Если вы собираетесь использовать их, — говорит она, — заставьте их работать на вас усерднее». Другими словами, они никогда не заменят вас.