Как говорится в стихотворении: «Покупатели тщательно прочесывают социальные сети, зная, что праздники уже близко». Или что-то в этом роде.
Самое чудесное время года стремительно приближается, и влияние социальных сетей на покупательское поведение потребителей неоспоримо. Согласно опросу Sprout Social Pulse Survey за третий квартал 2026 года*, более трех четвертей (78%) потребителей планируют использовать соцсети для поиска подарков не меньше, а то и больше, чем в прошлом году.
Социальные сети превратились в любимый праздничный маркетинговый ресурс для потребителей: универсальное место для поиска подарков, выгодных предложений и обращения в службу поддержки.
В этой статье мы рассмотрим ключевые тенденции праздничного шопинга в социальных сетях: когда потребители хотят, чтобы бренды запускали праздничные кампании, где они ищут идеи для подарков, что заставляет их чаще совершать покупки и как социальные сети сыграют ключевую роль в клиентском опыте.
Ранние маркетинговые праздничные кампании не отпугивают покупателей от покупок
Праздничные вехи (и маркетинг) наступают раньше, чем когда-либо. Пользователи соцсетей отмечали Summerween в июне, Starbucks выпустила тыквенно-пряный латте в августе, а Hallmark даже начали продвигать свой онлайн-магазин рождественских товаров в те же сроки.
Но в 2026 году появление праздничных кампаний уже в летние месяцы идет вразрез с данными о том, чего хотят потребители: кампаний с более традиционным стартом в октябре.
В этом году мы наблюдаем сдвиг во времени, когда потребители хотят, чтобы бренды запускали свои праздничные кампании: 50% считают, что брендам следует начинать праздничную рекламу в октябре. Это изменение по сравнению с 2025 годом, когда предпочтительными месяцами были август и сентябрь.
Тем не менее, даже несмотря на то, что потребители заявляют о предпочтении более поздних кампаний, это предпочтение недостаточно сильно, чтобы повлиять на реальное покупательское поведение.
Фактически, 40% людей заявили, что кампании, начинающиеся уже в августе, никак не влияют на их решение о покупке у компании, в то время как почти 50% сообщили, что они несколько или гораздо более склонны купить у бренда, который рекламируется уже в августе.
Вывод для брендов: Идеальное время запуска кампании не является главным мотиватором для большинства покупателей. В большинстве случаев публикация праздничного сообщения слишком рано (или слишком поздно) не определит, будут люди покупать у вас или нет. Вместо того чтобы концентрироваться на тайминге, уделите внимание содержанию вашей кампании и тому, что найдет наибольший отклик у вашей целевой аудитории.
Пошлины и экономика влияют на привычки праздничного шопинга в этом году
Хотя предпочтения по времени проведения кампаний не влияют на покупательское поведение, пошлины и жесткие экономические условия — влияют.
В 2026 году потребители планируют делать покупки раньше и тратить меньше из-за сокращения бюджетов и роста цен, связанного с пошлинами. Более половины людей (69%) обеспокоены ростом цен из-за пошлин в этом году, а более трети (36%) планируют делать покупки раньше, чтобы избежать возможного повышения цен в будущем.
В целом, 56% потребителей планируют сократить свои праздничные расходы из-за экономических условий.
Что заставит потребителей покупать чаще?
В условиях не самых благоприятных условий для шопинга, что побудит потребителей совершить покупку?
Промокоды остаются главным инструментом брендов для привлечения внимания потребителей: 30% покупателей заявили, что промокод — будь то от самого бренда или от инфлюенсера — убедит их совершить покупку, подтверждая, насколько высокая чувствительность к ценам определит этот праздничный сезон. Ваши кампании и партнерства с инфлюенсерами должны подчеркивать выгоду — даже в большей степени, чем в прошлые годы.
Потребители также хотят, чтобы бренды показывали свои продукты в действии (28%) и создавали оригинальный праздничный контент в социальных сетях для привлечения внимания (23%). Это заметный сдвиг по сравнению с предпочтениями 2025 года, когда служба поддержки бренда и пользовательский контент были наиболее влиятельными факторами в формировании намерения совершить покупку.
Вывод для брендов: Привычки экономных потребителей расходятся с их предпочтениями, но кошельки побеждают. Хотя потребители, возможно, не хотят, чтобы их ленты были забиты праздничным контентом в августе, ограниченные бюджеты заставляют покупателей планировать и совершать покупки раньше, чем в предыдущие годы. Поскольку мы знаем, что тайминг кампании не является главным мотиватором, опирайтесь на то, что действительно работает. Потребители в этом году ищут скидки, хотят знать, как работает ваш продукт, и ценят креативный праздничный контент, что делает 2026 год идеальным для партнерства с инфлюенсерами, закрывающего все эти три потребности.
Социальные сети — главный источник праздничного шопинга и поиска товаров
Прошло уже несколько лет с момента первоначального всплеска интереса людей к использованию социальных сетей в качестве поисковой системы. А опрос Sprout Pulse за второй квартал 2026 года доказал, что социальный поиск даже популярнее традиционного, когда люди ищут экспериментальную, визуально насыщенную или основанную на рекомендациях информацию: социальный поиск стал предпочтительным методом поиска ресторанов, баров или развлечений (38%), а также отзывов о товарах или рекомендаций (30%).
Логично, что это поведение переносится на самый загруженный сезон покупок в году. В 2026 году социальные сети разделили первое место как источник поиска праздничных подарков: 46% потребителей обращаются к соцсетям за идеями для подарков — ровно столько же заявили, что отправятся в обычные магазины. Социальные сети выходят на абсолютное первое место как для поколения Z, так и для миллениалов: по меньшей мере половина потребителей просматривают соцсети в поисках идей для подарков.
Но влияние социальных сетей на праздничный шопинг не ограничивается поиском товаров. Потребители также регулярно используют соцсети для прямой покупки товаров. Более половины потребителей заявили, что готовы совершать покупки прямо внутри приложений социальных сетей в этот праздничный сезон, что делает такие сервисы, как TikTok Shop, Facebook Shops и Instagram Checkout, еще более привлекательными для брендов при проведении праздничных промоакций.
Вывод для брендов: Учитывая влияние на поведение от поиска до покупки, бренды могут рассчитывать на социальные сети как на главный драйвер успеха праздничных кампаний. Создавайте полноценные пути праздничных кампаний в социальных сетях, вызывая доверие и проводя потребителей через весь путь покупателя с минимальными усилиями с их стороны.
Как тенденции праздничного шопинга влияют на клиентский сервис
По сравнению с праздничным сезоном 2025 года, 86% пользователей планируют использовать социальные сети не меньше, а то и больше для получения ответов на вопросы службы поддержки.
Чаще всего они обращаются в TikTok (50%), Facebook (46%) и Instagram (44%), а также используют X (28%) и WhatsApp (17%). Личные сообщения по-прежнему остаются предпочтительным способом связи с брендами для большинства потребителей разных поколений (55%), но раздел комментариев также набирает популярность: почти треть (31%) заявляют, что будут обращаться за помощью в комментариях.
При обслуживании клиентов в социальных сетях скорость имеет первостепенное значение: 70% потребителей ожидает ответа от бренда в течение суток после обращения. Быстрая реакция наряду с высоким спросом у многих ритейлеров заставляет бренды искать способы устранения пробелов в обслуживании. В период праздничного ажиотажа многие бренды, скорее всего, обратятся к искусственному интеллекту, чтобы справиться с наплывом клиентских сообщений. Инструменты ИИ могут помочь брендам расставлять приоритеты для входящих сообщений, определять тональность и даже создавать черновые варианты ответов. К счастью, 70% потребителей в той или иной степени спокойно относятся к тому, что бренды перекладывают задачи на ИИ ради улучшения клиентского сервиса. Среди поколения Z этот показатель возрастает до 77%.
Хотя быстрое обслуживание имеет критически важное значение, скорость не всегда означает лучший опыт. ИИ лучше всего использовать для ускорения фоновых задач, оставляя человека в контуре для непосредственного общения с клиентами, чтобы поддерживать тот уровень качества и персонализации, которого ждут потребители.
Вывод для бренда: даже при использовании ИИ брендам все равно необходимо составить план по обеспечению персонализированного и своевременного обслуживания клиентов в напряженный праздничный сезон. Учитывая, что 89% потребителей заявляют о важности времени отклика после обращения за помощью к бренду, клиентский сервис становится ключевым драйвером репутации вашей компании. А в связи с новой тенденцией, когда потребители обращаются за поддержкой в раздел комментариев, повышается риск публичной огласки в случае каких-либо сбоев. Подготовьтесь заранее с помощью компетентной команды, ресурсов для самообслуживания и часто задаваемых вопросов (FAQ), которые можно опубликовать в социальных сетях, чтобы снизить нагрузку на службу поддержки до ее возникновения.
Используйте тренды праздничного шопинга, чтобы обеспечить своему бренду успешный новый год
Потребители обращаются к социальным сетям не только для поиска подарков и выгодных предложений, но и для принятия осознанных и надежных решений о покупке под влиянием друзей, семьи и других пользователей. В условиях жестких бюджетов из-за пошлин и смещения сроков на более ранние периоды бренды, сочетающие оригинальность, оперативность и ценность, будут выделяться на общем фоне. Будь то ранние акции, близкий по духу контент или безупречный сервис, социальные сети лежат в основе праздничного шопинга потребителей.
Чтобы сделать ваш бренд более заметным в предновогодние месяцы, используйте это руководство для оптимизации контента под социальный поиск.
*Общие сведения о данных
Если не указано иное, все данные, приведенные в этой статье, взяты из опроса Pulse за III квартал 2026 года, проведенного компанией Panoplai по заказу Sprout среди 2 286 потребителей в США, Великобритании и Австралии. Опрос проводился онлайн с 11 по 18 августа 2026 года.
