Понимание NPS отелей: Измерение и повышение лояльности гостей

Как отельер, вы занимаетесь предоставлением великолепного опыта вашим гостям. Будь то выгодное предложение комфортного номера для деловой поездки или роскошный отдых, где исполняется любое желание.

Если вы делаете это успешно, вы можете быть уверены, что ваши гости с радостью порекомендуют ваш отель своим друзьям, семье или коллегам, обеспечивая вам самый эффективный маркетинг, на который может надеяться любой бизнес.

В этой статье мы разбираем ключевой показатель удовлетворенности гостей — NPS — и рассказываем, как он может помочь вам повысить лояльность.

Основные выводы

• NPS отеля равен проценту промоутеров минус процент детракторов, на основе одного вопроса по шкале от 0 до 10 о рекомендации вашего отеля
• Средний показатель по индустрии гостеприимства составляет 44, но ваша собственная линия тренда — это ориентир, который имеет наибольшее значение
• Промоутеры платят больше, возвращаются чаще и пишут отзывы, которые наполняют номера в будущем
• Большинство отелей видят уровень ответа на опросы около 20%, поэтому сделайте первый вопрос легким для ответа и отправьте его в течение суток после выезда
• Быстро связывайтесь с детракторами, просите промоутеров оставить отзывы и делитесь повторяющимися темами с ответственной за них командой
• NPS и онлайн-отзывы измеряют разные вещи, поэтому отслеживайте оба показателя и связывайте их между собой

Что такое NPS?

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), впервые разработанный в 2003 году Фредом Райххельдом, измеряет выраженное гостями желание порекомендовать ваш отель своим друзьям и близким. Понимая, насколько гости склонны или не склонны рекомендовать ваш отель близким, вы понимаете, насколько успешно вы радуете гостей или как часто вы не оправдываете их ожидания.

Расчет NPS: Определение вашего балла

Определение вашего индекса потребительской лояльности начинается с того, что вы задаете гостям тщательно сформулированный вопрос, призванный оценить их лояльность к вашему бренду. Чтобы быть точным измерением вашего NPS, вопрос должен следовать формату: «С какой вероятностью вы порекомендуете [отель] друзьям или семье?» и оцениваться по шкале от 0 до 10.

Вопрос Net Promoter обычно идет первым в опросе GuestRevu и может быть включен в электронное письмо с приглашением к опросу, чтобы стимулировать еще больше ответов на этот важнейший вопрос

Наиболее заметное отличие NPS от других вопросов с рейтингом в опросах индустрии гостеприимства — это включение 0 в качестве варианта. Использование 0 для обозначения «худшего» помогает ограничить двусмысленность или непонимание (гости иногда ошибочно интерпретируют 1 как «лучшее»), а также дает гостям достаточно вариантов для выражения своих чувств.

Это действительно означает, что есть 11 вариантов, и оценка не сразу воспринимается как процент. Однако Net Promoter Score — это не процент, а число от -100 до +100. Чтобы вычислить это число, ответы на вопрос NPS сортируются по трем категориям:

Детракторы (0–6) — те, кто отговаривает других от посещения вашего отеля

Пассивные (7–8) — те, кто не склонен ни рекомендовать вас, ни отзываться плохо

Промоутеры (9–10) — те, кто приложит усилия, чтобы порекомендовать вас

Затем процент «детракторов» вычитается из процента «промоутеров», и полученное число является NPS вашего отеля.

NPS = % промоутеров – % детракторов

Например, допустим, отель получил 100 ответов:

• 20 детракторов (0–6) → 20%
• 30 пассивных (7–8) → 30%
• 50 промоутеров → 50%

Оценка NPS этого отеля составит 30:

NPS = 50% – 20% = 30

Может показаться немного суровым иметь всего две оценки, указывающие на промоутеров, и семь, указывающих на детракторов (разве 6 — это все еще проходной балл?), но эти сегменты основаны на исследованиях реального покупательского поведения потребителей, и, к сожалению, шестерки здесь недостаточно.

Компания Bain & Company, которой принадлежит совладение товарным знаком NPS, обнаружила, что более 80% рекомендаций бизнеса исходят от людей, оценивших бизнес на 9 или 10, в то время как те, кто поставил оценку 7 или 8, могут иметь на 50% более низкие показатели рекомендаций.

Что оценка NPS говорит обгостях отеля?

Несколько других поведенческих различий определяют эти три группы и объясняют, почему поведение промоутеров делает их более ценными для вашего бизнеса:

Сколько они готовы платить

Промоутеры не так чувствительны к цене, как другие гости, поскольку они видят большую ценность в услугах, предоставляемых вашим отелем, в то время как детракторы склонны считать, что их обманывают, и, вероятно, вернутся только в том случае, если вы предложите им скидку.

Какова вероятность их возвращения

Детракторы склонны уходить к конкурентам гораздо чаще, чем промоутеры, что означает более короткие и менее прибыльные отношения с вашим отелем. Это особенно важно для групп или отелей, которые зависят от постоянных гостей или дневных посетителей. У промоутеров показатели удержания выше, и ресурсы следует тратить на повторное вовлечение их с помощью маркетинговых усилий.

Насколько дорого об их обслуживании заботиться

Промоутеры останавливаются на более длительные периоды и поощряют других гостей посещать ваш отель лично и через онлайн-отзывы. Детракторы же, как правило, потребляют больше ресурсов на обслуживание и часто имеют жалобы и требования бесплатных услуг и повышений категории номера. Они также с большей вероятностью оставят отзыв о своем негативном опыте, потенциально лишая ваш отель будущих доходов.

Сколько дохода, не связанного с проживанием, они приносят

Промоутеры часто предпочитают направлять свои расходы одному надежному поставщику (в идеале — вам). Если у вас хороший NPS, предложение дополнительных удобств или услуг гарантирует, что ваши гости получат еще лучший опыт и помогут сгенерировать доход, не связанный с проживанием.

Насколько хороши ваши отзывы

Все мы знаем, насколько убедительны хорошие отзывы о товарах, и они еще более важны в гостиничной индустрии, где потенциальные гости не могут получить бесплатную пробную версию номера или вернуть его, если они недовольны. Согласно исследованию Tripadvisor, почти 80% путешественников используют оценки в отзывах в качестве решающего фактора при выборе между двумя похожими отелями.

Что вы можете сделать со своим NPS?

Вероятная экономическая ценность для вашего бизнеса от различных групп означает, что NPS часто является надежным индикатором роста. Более того, это также отличный ориентир для понимания и сегментирования отзывов ваших гостей.

Наблюдая за тем, какие аспекты предложения вашего отеля детракторы упоминают чаще всего, вы можете определить, куда вам может потребоваться направить дополнительный бюджет или провести дополнительное обучение. И наоборот, ваши промоутеры покажут вам, какие части вашего объекта радуют гостей и должны быть выделены в ваших маркетинговых материалах и социальных сетях.

Данные этого отеля показывают улучшение NPS после нового найма на стойку регистрации

Вы также можете отслеживать изменения вашего NPS с течением времени, чтобы увидеть влияние модернизации объектов, смены персонала или политики на удовлетворенность клиентов. Вы также можете проанализировать средние показатели NPS, выставленные различными сегментами гостей, чтобы понять, удовлетворяете ли вы потребности бизнес-путешественников или хорошо проводят время только семьи с детьми.

Если вы ищете быстрый и простой контент для социальных сетей, отфильтруйте отзывы гостей так, чтобы видеть только комментарии промоутеров. Публикация их отзывов (в идеале с подходящим изображением) — отличный способ продвижения вашего отеля с помощью одной из самых надежных форм маркетинга: социального доказательства.

Ваш показатель NPS дает бесценную информацию о том, как ваши гости воспринимают ваш отель, а также в чем заключаются ваши сильные и слабые стороны. Активно используя эти данные, вы можете определить области для улучшения, продемонстрировать свои лучшие стороны и повысить лояльность клиентов.

При эффективном управлении ваш NPS может служить одновременно компасом для внутреннего роста и мощным инструментом для внешнего маркетинга, помогая вам добиваться того, чтобы как можно больше гостей становились восторженными промоутерами.

Независимо от того, стремится ли ваш отель привлечь новых гостей, удержать постоянных посетителей или просто улучшить общее впечатление от пребывания, мониторинг NPS и работа с ним являются важнейшим шагом на пути к достижению ваших целей в сфере гостеприимства.

Публикация от GuestRevu

Тысячи отельеров по всему миру используют GuestRevu для быстрого и легкого сбора отзывов от своих гостей и активного управления своей онлайн-репутацией. Инструменты опросов и управления онлайн-отзывами от GuestRevu созданы специально для индустрии гостеприимства и позволяют отельерам получить более глубокое, ориентированное на гостей понимание операционных сильных и слабых сторон, контролировать онлайн-репутацию и управлять ею, а также повышать уровень удовлетворенности гостей.

Отзывы наших собственных довольных клиентов помогли GuestRevu пять раз выиграть премию HotelTechAward в номинациях «Лучший инструмент для сбора отзывов гостей» и «Лучшее решение для управления репутацией».

Об авторе: Sarah Came

Sarah Came — руководитель отдела маркетинга в GuestRevu, где она сочетает свою страсть к индустрии гостеприимства с опытом в сфере цифрового маркетинга и создания контента. Сосредоточившись на отзывах гостей, управлении репутацией и тенденциях отрасли, Сара помогает отельерам оставаться в курсе событий и находить вдохновение благодаря содержательным статьям и ресурсам. Она имеет степень магистра английского языка и литературы Эксетерского университета, а также опыт в области письма, стратегии ведения социальных сетей и академического репетиторства.