Мы редко принимаем решения в одиночку. Будь то совет близкого человека, всплывший в памяти прошлый опыт или бренд, вызывающий доверие, наши выборы опираются на отношения, моменты и взаимодействия — зачастую даже без нашего ведома.
С появлением персональных ИИ-агентов в этот круг вливается совершенно иной тип влияния. Независимо от того, называем ли мы его посредником или партнером по общению, эта сущность способна сохранять точную память о наших предпочтениях, возобновлять прерванный поиск и связывать его с другим желанием или ограничением, высказанным несколько недель назад. Всего в нескольких словах мы доверяем ей спланировать поездку, купить новую обувь или управлять нашими регулярными расходами и сбережениями.
Анонсы систем Muse от Meta и Dots от OpenAI придают этому присутствию более осязаемую форму. Они также ставят вопросы о том, как меняется процесс выбора, когда он опосредован ИИ-агентами.
В книге «Невидимая коммерция» (Invisible commerce), которую мы выпустим в ноябре, я исследую эти отношения через концепцию тандема человека и ИИ: взаимодействия между человеком и его ИИ-ассистентом. Тандем описывает переплетение двух элементов. В данном случае он описывает связь, которая возникает между человеком и ассистентом, сопровождающим его в принятии решений.
Отношения, которые развиваются со временем
Meta представляет Muse через призму повседневной жизни. Агент помнит предпочтения своего пользователя и может самостоятельно использовать браузер или приложения.
Dots уделяет больше внимания работе и проектам. OpenAI описывает его как агента с собственной вычислительной средой, способного проводить исследования, анализировать данные и подготавливать документы, опираясь на доступный контекст предыдущих обсуждений. Он может продолжать работу даже тогда, когда наш компьютер выключен.
Эти агенты предлагают два взгляда на одно и то же развитие событий: один — более личный, другой — профессиональный. Меня интересует непрерывность, которую они обеспечивают. Отношения развиваются через обмен мнениями, уточнения, ожидания, исправления и интерпретации. Они формируют контекст, доступный агенту, в то время как мы, в свою очередь, узнаем, что именно мы можем ему доверить.
Тандем обретает форму благодаря этим взаимодействиям. Это не подразумевает ни машинного сознания, ни равенства между двумя сторонами. Это способ описать то, как решение формируется между намерениями человека и предложениями системы.
Что эти отношения могут изменить в нас
Знакомый голос, имя или воспоминание о личной детали могут придать общению с ИИ-агентом человеческое качество. Нам может показаться, что агент знает нас. Тем не менее, чувствовать себя понятым агентом — не то же самое, что быть понятым другим человеком.
Однако человек может знать, что он использует статистическую систему, и тем не менее коренным образом изменить свои привычки при взаимодействии с ней. Он может начать поиск раньше, изучить больше возможностей или взяться за проект, который раньше считал слишком сложным. Он также может привыкнуть советоваться со своим агентом до того, как сформирует первоначальное мнение. Со временем он может перестать выполнять определенные задачи самостоятельно. Некоторые решения могут показаться достаточно рутинными для делегирования.
Именно здесь вопрос становится антропологическим. Он касается того, что мы делаем сами, чему мы учимся и насколько мы доверяем собственному суждению. На работе этот вопрос возникает, когда специалист разрабатывает анализ совместно с агентом; в повседневной жизни — когда кто-то постепенно доверяет ему организацию своих выборов.
Таким образом, ИИ расширяет нашу способность действовать, подобно комнате, стены которой раздвигаются наружу. Он также помогает формировать наше видение новых возможностей, открывающихся перед нами.
Покупка обретает форму в рамках личной истории
Представьте себе отца, который хочет взять дочь в трехдневную поездку на велосипеде. Он говорил об этом уже давно, но план остается нереализованным. Он мало что знает о том, какие маршруты выбрать, и не уверен, подходит ли их снаряжение.
В подобном сценарии агент помогает ему спланировать маршрут, а затем определить, что полезно купить. По ходу беседы отец объясняет, что хочет избежать оживленных дорог, оставить их существующие велосипеды и отложить часть бюджета на ночевку в каком-нибудь особенном месте.
Агент предлагает варианты, и некоторые из них наводят его на новые мысли. От других отказываются. Его выбор начинает формироваться в ходе этого обмена мнениями, и даже первоначальная идея претерпевает изменения.
Этот сценарий, устремленный в будущее, показывает, почему тандем важен для брендов. Например, велосипедная сумка может появиться в разговоре, потому что она отвечает конкретной потребности. Ее выбор зависит от того, подходит ли она к велосипеду, доступна ли она перед поездкой и как она вписывается в бюджет поездки. Человек также может предпочесть знакомый бренд.
Чтобы понять такую покупку, профиля клиента и характеристик продукта уже недостаточно. Нам также необходимо учитывать, как человек движется к решению вместе со своим ассистентом, что он ему делегирует и когда хочет вернуть контроль.
Наша точка зрения на агентскую коммерцию в потребительских товарах и розничной торговле уже исследует это взаимодействие между машинными рекомендациями и человеческими предпочтениями. Тандем развивает эту мысль, исследуя отношения, которые складываются между ними.
Для бренда его место в этом совместном решении является стратегическим вопросом. Агент должен уметь находить его и точно представлять. GEO вносит свой вклад в эту видимость. Затем бренд должен сделать возможной проверку информации, которая действительно определяет выбор, такой как совместимость, наличие на складе или условие возврата.
Когда какое-то действие поручается агеню, он также должен иметь возможность выполнять его в рамках четких правил. Оформление заказа требует авторизации, лимитов и возможности обращения в случае сбоя. Участие агента не отменяет ответственности.
Именно здесь агентский опыт встречается с клиентским опытом. Компаниям необходимо проектировать качество взаимодействия с агентом, сохраняя при этом качество отношений с самим человеком. Клиент может поручить сравнение, спросить совета у продавца, а затем позволить своему ассистенту отслеживать доставку.
Для Capgemini это означает работу на стыке опыта, данных и операций, которые позволяют компании выполнять свое коммерческое обещание. В зависимости от контекста, существующие платформы могут обеспечить часть ответа. Их объединение и контроль действий становятся необходимыми, как только путь охватывает несколько систем. Но бренд — это еще и история, пережитый опыт, предпочтение, которое клиент может захотеть сохранить вопреки другой рекомендации. Качество данных никогда не заменит эту связь.
Свобода идти против рекомендации
У диады есть «слепое пятно», которое тем не менее необходимо держать в поле зрения. Агент может помочь нам рассмотреть больше вариантов, но он по-прежнему выбирает, какие именно варианты нам представить. За нами остается последнее слово, однако мы можем никогда не узнать, что осталось за кадром. Поэтому полезные взаимоотношения должны оставлять нам пространство для пересмотра собственных привычек, вопросов о том, почему тот или иной вариант отсутствует, изменения критериев, просьбы к агенту забыть о предпочтениях или выбора, отличного от того, который можно было бы предсказать на основе наших прошлых решений.
Для брендов это требует более широкого взгляда на оптимизацию. Помощник, хорошо знающий клиента, не должен ограничивать его тем, что он уже покупал. Поиск нового, советы людей и свобода передумать остаются теми аспектами взаимодействия, которые стоит защищать.
Именно эти отношения я исследую в Invisible commerce. Я использую художественную литературу, чтобы показать, как связь между человеком и его ИИ-ассистентом может повлиять на повседневную жизнь, когда помощник становится настолько привычным, что его присутствие едва ли замечается.
Muse и Dots делают это исследование еще более актуальным сегодня. Они дают нам возможность обсудить его до того, как привычки успеют укорениться. Возможно, с помощью этих агентов мы сможем добиться большего, но по мере этого нам также нужно научиться распознавать то, что мы хотим по-прежнему решать самостоятельно.
Чтобы глубже изучить последствия для брендов и ритейлеров, ознакомьтесь с нашей точкой зрения на агентскую коммерцию в сфере потребительских товаров и розничной торговли ниже.
