Платформа клиентского опыта (CX) для сферы гостеприимства должна помогать персоналу понимать потребности гостей, принимать решения о дальнейших действиях и отвечать через подходящий канал связи. Представьте гостя, который отправляет в отель SMS с просьбой о позднем выезде в утро отъезда. Не получив ответа, он звонит на стойку регистрации. Бронирование отображается на экране сотрудника, а вот сообщение — нет. Гостю приходится объяснять свой запрос заново. К этому моменту до стандартного времени выезда остается всего 10 минут.
Система бронирования показывает бронь, а платформа обмена сообщениями хранит SMS от гостя. Каждый инструмент работает как надо, но стойка регистрации не может увидеть бронирование и запрос на поздний выезд в одном месте.
Это руководство поможет вам оценить, позволяет ли платформа связываться с гостями по их предпочитаемым каналам и учитывает ли она их согласие. В нем также рассматривается, как системы обмениваются контекстом о госте, когда персонал должен подключаться к диалогу вместо автоматизации и как измерить результаты сопоставимо с совокупными затратами.
Клиентский опыт в сфере гостеприимства охватывает все взаимодействия с гостем до, во время и после визита. Они включают бронирование, прибытие, обслуживание, оплату и последующие коммуникации. Платформа клиентского опыта помогает команде понять, что произошло, и решить, как отреагировать. Затем она отправляет ответ по используемым гостем каналам, соблюдая его предпочтения и согласие.
Оценивайте CX в сфере гостеприимства через три взаимосвязанных уровня.
- Аналитика (Insight) показывает, с чем столкнулся гость, на основе отзывов, опросов, данных профиля и предыдущих взаимодействий.
- Оркестрация (Orchestration) определяет, что должно произойти дальше: например, отправка обновления, предложение помощи или привлечение сотрудника.
- Доставка (Delivery) отправляет этот ответ гостю через доступный ему канал.
Платформа может отлично справляться с одним уровнем, но при этом пользовательский опыт останется фрагментированным. Например, опрос может показать, что у гостя возникли трудности при заселении, но эти данные будут полезны только в том случае, если они попадут к команде, способной решить проблему. Эта команда сможет использовать контекст гостя, чтобы отправить своевременное и релевантное сообщение через мессенджер.
Аналитика должна определять следующее действие, а следующее действие должно доходить до гостя. Эта связь крайне важна, когда гостю нужна помощь с бронированием, информацией о прибытии или вопросами обслуживания.
Платформы обратной связи собирают мнения гостей. Системы контакт-центров управляют диалогами между персоналом и гостями. Системы управления отелем (PMS) отвечают за регистрацию, доступ в номер и повышение категории проживания.
Эти инструменты могут быть полезны, но покупателям важно проверить, насколько хорошо они обмениваются информацией. Если гость упомянул проблему в опросе, увидит ли ее служба поддержки? Если оператор решил проблему, обновится ли профиль гостя этой историей? Если нужно отправить сообщение, может ли платформа передать информацию без ручного перенаправления между системами?
Когда эти системы не интегрированы, сотрудникам приходится использовать разрозненные инструменты и вручную копировать контекст о госте между ними. При этом доставка сообщений все равно может дать сбой. Бизнес может знать, что произошло и что нужно сделать, но так и не достучаться до гостя.
Прежде чем сравнивать функции, проверьте, может ли платформа связываться с гостями из стран их проживания, надежно доставлять сообщения, учитывать их согласие и отвечать на их языке. Четыре проверки ниже охватывают каждый из этих пунктов по порядку.
Простой список каналов не дает отелю гарантии, что он сможет связаться с гостями. Использование каналов различается от страны к стране, а международные гостиничные сети могут обслуживать гостей, предпочитающих мессенджеры, SMS, email, голосовую связь или другие каналы. Платформа, которая в теории поддерживает канал, может быть не способна осуществлять доставку через него на каждом рынке.
Покупателям следует уточнять у вендоров, по каким каналам они могут связаться с гостями в странах их происхождения. Также стоит спросить, различается ли покрытие в зависимости от канала, пункта назначения, типа отправителя или местных требований. Это даст куда более полезный ответ, чем просто список логотипов.
Тот же вопрос актуален для всех брендов и локаций гостиничной группы. Канал может работать в одном отеле сети, но не работать в другом. Сравнивайте покрытие по конкретным рынкам, а не полагайтесь на общие заявления о глобальном охвате.
Даже при наличии покрытия сообщения могут не доходить, поэтому узнайте, что происходит в таких случаях.
Недоставленное сообщение создает дополнительную нагрузку на персонал. Если гость не получит инструкции по прибытии, он может позвонить на стойку регистрации или ждать помощи при въезде. Если предложение об апгрейде не дойдет вовремя, возможность будет упущена. Доставка — это часть клиентского опыта, поскольку сообщение полезно только тогда, когда оно доходит до адресата в нужный момент.
Спросите у вендоров, как они измеряют уровень доставки (delivery rate) и что в их отчетах считается доставленным сообщением. Затем узнайте, что происходит при сбое первого канала. Резервный канал (channel fallback) означает попытку отправки через другой доступный канал, если исходное сообщение не удалось доставить. Для срочных уведомлений уточните, происходит ли переключение автоматически, сколько времени это занимает и как определяется следующий канал.
Маршрутизация также влияет на процессы за кулисами. Доставка может зависеть от целевого рынка, оператора связи, канала, настроек отправителя и типа сообщения. Покупателям следует узнать, как провайдер учитывает эти условия и как он отчитывается о неотправленных или задерживающихся сообщениях. Вендоры должны объяснять, как они рассчитывают показатели доставки, а также предоставлять список сообщений, которые не дошли или пришли с задержкой, с указанием причин.
Убедившись, что сообщения могут доходить до гостя, проверьте, учитывает ли платформа его согласие и предпочтения.
Управление согласием должно быть частью оценки платформы, а не вестись в отдельной таблице в каждом отеле. Уточните, где фиксируется разрешение гостя, как хранятся его предпочтения и как изменения отражаются во всех каналах и системах.
Международным сетям стоит спросить, кому принадлежат записи о согласии и как подтвердить, что предпочтения гостя были соблюдены. Гость, отказавшийся от одного типа сообщений, не должен продолжать их получать из-за того, что в другом инструменте сохранилась устаревшая запись.
Узнайте, кто является владельцем каждой записи о согласии и видит ли персонал, когда именно гость дал согласие. Убедитесь, что отказ от рассылок применяется ко всем локациям и каналам. Может ли персонал при необходимости извлечь эту запись? Установите эти правила до начала массовой отправки сообщений.
Согласие показывает, можно ли отправлять гостю сообщения, но вам также нужно знать, какой язык он предпочитает.
На разных рынках гости могут предпочитать разные каналы и языки. Спросите, какие языки поддерживает платформа и как она хранит предпочтения каждого гостя. Проверьте, действуют ли эти параметры для каждого канала и типа взаимодействия.
Уточните, определяет ли платформа предпочитаемый язык гостя автоматически, использует ли сохраненные настройки или опирается на выбор гостя. Если она не может точно определить предпочтение, узнайте, что происходит дальше. Платформа должна предложить гостю выбор или перенаправить диалог оператору.
Разбравшись с доставкой и согласием, оцените роль ИИ и то, в каких случаях к диалогу должен подключаться человек.
ИИ может снять с персонала рутинные запросы гостей, но для качественного ответа ему нужен контекст. Обычный чат-бот работает по фиксированному древу FAQ. ИИ-агент же способен использовать связанные данные о госте, историю диалога и бизнес-правила.
ИИ-агент может использовать профиль гостя и историю переписки, чтобы понимать предыдущие запросы и выбирать следующий шаг. Если у агента есть доступ к соответствующим системам объекта размещения, он также может использовать данные бронирования и правила обслуживания.
Рассмотренный ранее запрос на поздний выезд также показывает, почему ИИ-агенту необходим контекст. Доступ к бронированию, информации о номере и правилам доступности отеля позволяет ему проверить запрос и либо дать ответ, либо передать его персоналу на утверждение. Без такого доступа ему не следует гадать. ИИ-агент может задать уточняющий вопрос или передать запрос сотрудникам вместе со всем имеющимся контекстом.
Фокусируйте ИИ на рутинных задачах, а не на каждом вопросе гостя. Система может обрабатывать запросы в режиме самообслуживания. Персонал должен заниматься случаями, требующими принятия решений или доступа к конфиденциальной информации.
Жалобы, исправление ошибок в обслуживании, споры по оплате и общение с недовольными гостями часто требуют участия человека. Платформа должна обеспечивать легкое распознавание таких ситуаций автоматикой и привлечение подходящего сотрудника.
При передаче обращения персонал должен получать полную историю переписки и соответствующий профиль гостя. Это помогает продолжать диалог, не заставляя гостя повторять свою проблему. Передача должна также включать историю взаимодействия и детали сессии, чтобы сотрудники знали, что гость уже предпринимал и что система ему пообещала.
ИИ способен справляться с рутинным объемом. Персонал должен подключаться, когда гостю требуются эмпатия, гибкость или индивидуальный подход. Протестируйте этот процесс передачи во время демонстрации вендора.
Используйте встречи с вендорами, чтобы проверить, как платформа работает на разных рынках, с различными системами, персоналом и данными гостей. Запрашивайте демонстрацию этих связей, а не просто список функций. Эти вопросы помогут выявить пробелы еще до проведения закупки.
Записывайте ответы каждого вендора, чтобы сравнивать поставщиков по одним и тем же критериям.
- Через какие каналы вы можете связаться с моими гостями в странах, откуда они приезжают?
- Какую показатели доставляемости вы указываете и как вы их рассчитываете?
- Что происходит, если сообщение не удается доставить через первый канал?
- Где фиксируется, хранится, изменяется и применяется согласие гостя по всем каналам?
- Какие языки гостей поддерживаются и как платформа определяет или сохраняет языковые предпочтения?
- Сохраняется ли профиль гостя при переходе диалога из одного канала в другой?
- Какую историю переписки и данные о госте получает сотрудник при передаче обращения?
- С какими из наших систем вы можете интегрироваться и какими данными они обмениваются?
- Какова общая стоимость, включая модули, интеграции, внедрение и последующую поддержку?
- Кому принадлежат данные гостей и как мы можем экспортировать их в случае смены платформы?
- Какие записи мы можем проверить, чтобы убедиться в соблюдении согласия и предпочтений по связи?
- Что влияет на сроки внедрения и какую работу должна выполнить наша команда?
Просите каждого вендора подтверждать свои заявления на практике или предоставлять письменные доказательства. Понятие «глобальный охват» не показывает, может ли поставщик связаться с вашими гостями через предпочитаемые каналы на каждом конкретном рынке.
Интеграция может передавать номер бронирования из системы управления отелем в сервис обмена сообщениями. Однако сама по себе эта связь не создает единый профиль гостя. Более глубокие интеграции объединяют записи и взаимодействия между системами. Это помогает командам узнавать одного и того же гостя и последовательно использовать его контекст.
Разрозненные данные создают практические проблемы. Гость может быть зарегистрирован под разными именами или контактными данными в системе бронирования, отельной системе и программе лояльности. Персонал может видеть лишь часть истории гостя. Дублирование профилей приводит к повторной отправке сообщений, а в отчетах один и тот же гость может учитываться как несколько разных людей.
Уточните, какими полями обмениваются системы, как происходит сопоставление профилей, как часто обновляются данные и какая система является главной для каждого поля. Также спросите, что происходит при конфликте двух записей. Одного слова «интеграция» недостаточно. Покупателям необходимо понимать, какие именно возможности дает данное подключение.
Лицензионные платежи — это лишь часть расходов на CX в гостиничной сфере. Компания также платит за отдельные контракты, внедрение и обслуживание систем. Сотрудники тратят время на управление инструментами, которые не обмениваются контекстом гостя.
Качество клиентского опыта тоже имеет свою цену. Когда сотрудники не видят единого профиля или истории диалога, гостям приходится повторять свои запросы. Персонал может упустить важный момент или отправить сообщение, не учитывающее последнее взаимодействие с гостем. Эти издержки могут быть не видны в коммерческом предложении на ПО. Запрашивайте у вендоров полную стоимость, включая модули, интеграции, поддержку и текущее обслуживание.
Единый профиль гостя может упростить использование информации, но сам по себе он не гарантирует снижение общей стоимости. Он дает покупателям более четкую основу для сравнения всего стека решений и объема работ, необходимых для поддержки связей между системами. Определитесь с метриками оценки результатов до принятия окончательного решения.
Оценки гостей отражают их впечатления от проживания или общения. Операционные метрики показывают командам, где именно требуются действия. Отслеживайте и те, и другие показатели для управления клиентским опытом в сфере гостеприимства.
Индекс готовности рекомендовать (NPS) измеряет вероятность того, что гость порекомендует отель или бренд. Он полезен как общая метрика отношений и часто собирается после проживания или в определенный момент взаимодействия с гостем.
Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT) фиксирует уровень удовлетворенности конкретным взаимодействием или опытом в целом. Отель может собирать эти данные после заезда, заказа обслуживания в номер или разговора по решению возникшей проблемы.
Индекс клиентских усилий (CES) оценивает, насколько легко гостю было выполнить задачу или решить вопрос. Он наиболее полезен после конкретного взаимодействия, например, изменения бронирования или обращения за помощью по проблеме в номере.
Рейтинг отзывов отражает публичные оценки гостей на платформах отзывов. Он показывает закономерности в том, как люди описывают отель, и влияет на то, как его будут оценивать будущие гости.
Используйте каждую метрику там, где она отвечает на конкретный вопрос. Сбор оценок без понимания того, как команда будет на них реагировать, лишь добавляет отчетной работы, не улучшая опыт гостей.
Время ответа показывает, как быстро гости получают помощь. Разрешение проблемы при первом обращении (First-contact resolution) показывает, решает ли персонал вопрос за одно взаимодействие. Уровень удержания автоматизацией (Automation containment rate) показывает, как часто автоматический диалог завершается без участия персонала. Стоимость одного взаимодействия показывает ресурсы, затрачиваемые командами на обслуживание гостей.
Показатель доставляемости и уровень согласия на получение рассылок (opt-in rate) показывают, доходят ли сообщения до целевой аудитории. Уровень открытий (open rate) и конверсия помогают оценить, побудило ли сообщение к желаемому действию. Эти метрики отслеживают разные этапы процесса.
NPS показывает намерение рекомендовать, но не выявляет операционные причины изменений. Используйте его в связке со временем ответа, показателями решения вопросов, доставляемостью и вовлеченностью в каналах. Эти метрики помогут командам определить проблему для анализа. CX-платформа должна предоставлять доступ к этим данным командам и инструментам, отвечающим за принятие мер.
Чтобы использовать данные гостей на практике, командам необходимы связные клиентские данные, автоматизация, обмен сообщениями и поддержка сотрудников. AgentOS от Infobip — это агентная ИИ-платформа с модулями для реализации этих возможностей. Модули призваны сохранять контекст гостя на протяжении всех взаимодействий. Каждая функция ниже является модулем в составе AgentOS, а не отдельным продуктом.
Платформа взаимодействия с клиентами поддерживает кампании и обмена сообщениями с гостями по различным каналам. Для доставки этих сообщений на разных рынках она использует сеть Infobip, насчитывающую более 800 прямых подключений к операторам связи. Инфраструктура Infobip включает более 40 дата-центров и вспомогательных объектов. Она также обеспечивает резервирование каналов связи и автоматическое переключение при сбое. Если сообщение все равно не удается доставить, платформа может перенаправить его на следующий доступный канал.
Эти возможности влияют на охват рынка и доставку сообщений для гостиничных сетей.
Conversational CDP объединяет данные профилей клиентов и историю общения в AgentOS. Для гостиничной группы подключенные системы бронирования, управления объектами, лояльности и обслуживания создают более полный профиль гостя. То, что видят команды, зависит от подключаемых систем и совместно используемых данных.
Команды могут использовать общий профиль гостя для просмотра его предпочтений и прошлых взаимодействий, прежде чем принять решение о дальнейших действиях. Профиль связывает аналитические данные о гостях с обменем сообщениями, автоматизацией и поддержкой персонала.
Платформа создания чат-ботов позволяет командам разрабатывать боты для ответов на стандартные вопросы гостей. ИИ-агенты могут справляться с более сложными задачами при наличии доступа к нужному контексту бесед, данным и разрешениям. ИИ-агенты могут передавать беседы сотрудникам, когда запрос требует вмешательства человека. Примеры чат-ботов для отелей см. в руководстве по чат-ботам для отелей.
Облачный контакт-центр позволяет сотрудникам продолжать беседы, требующие поддержки человека. Когда система автоматизации передает беседу, сотрудники могут видеть ее историю и профиль клиента, что позволяет продолжить работу с того места, где она была остановлена автоматикой. Такой контекст помогает службам поддержки гостей избегать повторных вопросов и понимать суть проблемы, которую необходимо решить.
Эти примеры показывают, как гостиничные бренды используют обмен сообщениями для общения с гостями и программ лояльности.
Club Med и Haidilao иллюстрируют, как курортные и ресторанные бренды используют обмен сообщениями на разных этапах пути клиента.
В Club Med WhatsApp стал основным каналом обслуживания гостей на 15 рынках. Через него обрабатывается около трети входящих обращений, причем примерно 42% этих диалогов автоматизированы.
Haidilao использует персонализированные цепочки электронных писем для участников программы лояльности. За шесть месяцев эти рассылки обеспечили в 2,72 раза более высокий показатель кликабельности (CTR) и в 2,14 раза более высокий показатель открываемости при доставляемости писем на уровне 95%.
Сравните эти примеры с путями клиентов и системами в вашем собственном стеке клиентского опыта (CX).
Используйте двенадцать вопросов для сравнения поставщиков с инструментами, которые вы используете в настоящее время. Когда отель подключает свои системы бронирования и обмена сообщениями к AgentOS, персонал может видеть SMS-сообщение гостя о позднем выезде рядом с данными бронирования. После этого они могут ответить, не прося гостя повторить запрос.
