Клиентский опыт в здравоохранении: руководство на 2026 год

Для пациентов общение с медицинским учреждением редко бывает удобным. Будь то новый диагноз, плановый осмотр у стоматолога, результаты анализов, которых они ждут с замиранием сердца, или рецепт, требующий продления, — все это происходит между работой, заботой о семье и прочими делами, зачастую в момент, когда человек и без того встревожен.

Именно к этому в конечном итоге и сводится клиентский опыт (CX) в здравоохранении. Никто не ожидает, что медицинская бюрократия принесет удовольствие. Но медицинские организации могут сделать так, чтобы пациентам было намного проще получать от них сообщения, отвечать на них и получать необходимое, не разыскивая никого подолгу.

Многие из самых неприятных моментов связаны непосредственно с лечением. Напоминание уходит на номер телефона, которым пациент перестал пользоваться много лет назад, а пропущенный прием фиксируется как неявка, хотя сообщение так и не пришло. Большинство руководств по CX в здравоохранении затрагивают вопросы эмпатии, времени ожидания и обратной связи, но упускают из виду более базовый вопрос: а дошло ли вообще сообщение до пациента? В этом руководстве рассматривается, что означает CX в здравоохранении, как его измерять и какой коммуникационный слой лежит в его основе — именно там кроются многие незаметные сбои (и самые простые возможности для улучшений).

Клиентский опыт в здравоохранении — это каждое впечатление, которое человек формирует на протяжении всей истории взаимоотношений с медицинской организацией. Клинический и административный. Цифровой и очный. До визита, во время него и в течение месяцев после, как правило, в те моменты, когда пациент слушает музыку на удержании в финансовом отделе.

Последнее утверждение — шутка. По большей части. Но оно указывает на нечто реальное. Когда люди внутри системы здравоохранения слышат «CX», они склонны представлять себе смотровой кабинет. Пациенты же проживают весь этот путь целиком: поиск, форму бронирования, парковку, пароль от портала результатов, который они сбрасывали уже четыре раза.

Эти три термина часто используют как синонимы, но каждый из них описывает нечто свое.

Удовлетворенность пациента — это оценка конкретного взаимодействия. Как прошел ваш визит во вторник? Четыре звезды, прекрасная медсестра, а журналы были за 2019 год.

Пациентский опыт (patient experience) охватывает путь лечения: насколько хорошо общалась команда врачей, удавалось ли справляться с болью, имели ли смысл инструкции при выписке.

Клиентский опыт (customer experience) — это все взаимоотношения в целом. Он включает все вышеперечисленное, а также запись на прием, страховку, напоминания, выставление счетов, последующее наблюдение и десятки мелких административных моментов между ними. Большая часть этого не относится к клинической практике, и именно там кроется основное количество трудностей.

Это различие имеет принципиальное значение, поскольку в больнице может быть блестящая команда кардиологов и при этом такой процесс выставления счетов, из-за которого люди плачут в машинах. Эти две вещи измеряются разными инструментами, находятся в ведении разных команд и исправляются (или не исправляются) в совершенно разные сроки. Если оценивать только один из этих аспектов, вам покажется, что все идет отлично.

Не каждая точка контакта одинаково важна. Ниже перечислены те из них, которые формируют реальное отношение людей к поставщику медицинских услуг, примерно в том порядке, в котором они происходят:

• Поиск и выбор врача
• Запись на прием и перенос визита
• Инструкции перед визитом и формы предварительного опроса
• Напоминания о приеме
• Ожидание
• Клинический прием
• Получение результатов
• Выписка и последующее наблюдение
• Выставление счетов и страхование
• Дальнейшее взаимодействие, такое как напоминания о повторных приемах, продлении рецептов и профилактических осмотрах

А теперь посчитайте те из них, которые связаны с клиникой. У вас получится два, ну максимум три, если вы будете щедры. Административные точки контакта превосходят клинические примерно три к одному, и почти все они представляют собой коммуникацию. Большинство того, что пациент помнит о вас, произошло в текстовом сообщении, электронном письме, телефонной очереди или через портал. То есть как раз там, где дела имеют свойство идти наперекосяк.

Большинство проблем с CX в здравоохранении начинаются в зазорах между системами — тихо и незаметно для окружающих. Вот четыре сбоя, которые возникают снова и снова, и ни один из них не отображается в опросах удовлетворенности.

Это та самая проблема, о которой говорилось в начале руководства, и она является самой распространенной. Напоминания, уведомления о результатах и сообщения о необходимости повторного приема пропадают безмолвно. На стол команды по работе с пациентами не падает ни одного уведомления об ошибке доставки. Ни один опрос этого не зафиксирует, потому что пациент, который так и не получил сообщение, не сможет его заполнить. Пропущенный прием записывается на счет поведения пациента, и все просто идут дальше.

Причины банальны, и именно поэтому их игнорируют:

• Номера телефонов, которые никто не проверял годами
• Сообщения, отправленные на стационарные телефоны (это происходит чаще, чем кто-либо признает)
• Операторы связи, фильтрующие сообщения от незарегистрированных отправителей
• Неподходящий канал для данного рынка, например рассылка только через SMS в стране, где все сидят в WhatsApp

Вывод: процент доставляемости и успешной отправки — это метрики CX. Им место на той же панели мониторинга, что и NPS.

good_news

Хорошая новость заключается в том, что это решаемая инженерная задача. Компания Dialog Health, которая управляет взаимодействием с пациентами для систем здравоохранения и медицинских страховых планов на инфраструктуре Infobip, охватывает более 96% пациентов, а при экстренных рассылках — 99%.

paragraphs_2

Пациент объясняет свою ситуацию чат-боту. Затем — оператору. Затем — линии медсестер. И каждый раз сначала, словно в самой утомительной игре в «испорченный телефон».

Обычная причина кроется в архитектуре. Бот, контакт-центр, инструмент для проведения кампаний и медицинская карта пациента часто представляют собой четыре системы от четырех разных вендоров, и их никто никогда не объединял. Контекст не может передаваться, если для этого нет путей.

Когда больше вопросов решается прямо в ходе беседы, а не перенаправляется дальше, показатели меняются. Apollo 24|7, одна из крупнейших платформ цифрового здравоохранения в Индии, сократила количество звонков в свой центр поддержки клиентов на 20%, разрешая больше проблем непосредственно в процессе общения.

Этот аспект лишен лоска, поэтому вполне естественно, что именно здесь все становится дорогим.

Коммуникация с пациентами — это регулируемые исходящие сообщения. Это означает требования к согласию на получение рассылок, управление предпочтениями и, в США, регистрацию у операторов связи через 10DLC и короткие коды, а также обязательства по HIPAA в отношении того, что может содержать сообщение. (Здесь мы описываем операционную сторону, а не даем юридические консультации. Ваша команда по комплаенсу говорит последнее слово, как и должно быть).

Когда согласие на получение сообщений хранится в одной системе, а отправка происходит в другой, случается одно из двух. Либо вы заваливаете пациентов сообщениями и они перестают вам доверять, либо вы начинаете нервничать, отправляете слишком мало сообщений, и пациенты пропускают необходимую им медицинскую помощь. Ни то, ни другое не выглядит привлекательно. Dialog Health осуществляет регистрацию 10DLC и коротких кодов, а также поиск номеров на инфраструктуре Infobip для медицинских страховых планов из списка Fortune 500. Это скучная техническая база. Но именно она заставляет работать все остальное.

Годовые и ежеквартальные опросы сообщают о пациентах, которые уже ушли. Вы это знаете. Все это знают.

Гораздо реже говорят о том, что лучший сигнал уже находится прямо перед нами. Каждая беседа пациента с вами на любом канале несет в себе намерение и эмоциональную окраску в режиме реального времени, и никому не нужно заполнять формы. Пациент, который пишет «я спрашиваю об этом уже в третий раз», отправляет вам обратную связь. Вам нужна лишь система, которая способна слушать.

Согласно бенчмаркетинговым исследованиям NPS от CustomerGauge, средний показатель NPS в здравоохранении составляет 65, что является самым высоким результатом среди всех исследованных ими секторов. Это полезная точка отсчета, но с одной оговоркой: эта цифра отражает данные B2B-программ на основе самооценки, а не опубликованные оценки пациентов. CSAT тоже удобен и полезен, но он учитывает мнения только тех, кто отвечает. А показатель CES в секторе, где так многое дается с трудом, недооценен невероятно.

Заметили закономерность? Каждый из этих показателей измеряет опыт людей, с которыми вы успешно связались. Ни один из них не позволяет увидеть сбои на уровне коммуникации.

Вот вам ответ на вопрос «почему мы должны финансировать это?»

В США пациентский опыт — это не просто вопрос репутации. Результаты HCAHPS влияют на программы качества CMS для больниц, включая закупки на основе стоимости, поэтому оценки опыта могут влиять на то, сколько больница получает за свою работу. Что касается плательщиков, то показатели опыта участников CAHPS влияют на звездный рейтинг Medicare Advantage, а звездный рейтинг влияет на бонусные выплаты за качество и на то, как планы конкурируют за участников.

Точный вес показателей меняется в зависимости от программы и года, поэтому мы не будем пытаться называть вам конкретные цифры. Важен сам механизм. Когда пациенты получают худший опыт, организация ощущает это как в выручке, так и в онлайн-отзывах. Это переводит уровень коммуникации из категории «вовлечение пациентов, было бы неплохо иметь» в строку балансового отчета.

Эти показатели почти никогда не попадают на дашборд CX. А должны:

• Уровень доставки сообщений
• Уровень охвата пациентов
• Уровень ответов на подтверждения приема
• Уровень неявок
• Уровень удержания в автоматических диалогах
• Решение при первом обращении
• Средняя скорость ответа

Чтобы иметь представление о том, как выглядит хороший результат: Dialog Health фиксирует 55-процентный уровень отклика на подтверждения приема и около 40% среднего отклика по кампаниям. Apollo 24|7 доставляет 95% своих омниканальных сообщений, а в сессиях с его чат-ботами активно участвуют 67% пользователей. Отчитываться по таким цифрам можно только в том случае, если вы видите путь доставки от начала до конца, именно поэтому большинство отчетов по CX умалчивают о них.

Хорошо. Хватит диагностики. Вот что нужно сделать на самом деле, в порядке окупаемости:

Начните отсюда. Это дает самую большую измеримую отдачу из всего в этом списке, а последовательность проста, даже если выполнение требует определенной аккуратности:

• Шаг 1: Убедитесь, что номер доступен, перед первой отправкой. Проверка номеров отсекает стационарные и недействительные номера до того, как они превратятся в неявки.
• Шаг 2: Фиксируйте предпочтительный канал при бронировании. Просто спросите. Люди сами скажут.
• Шаг 3: Отправляйте напоминание по предпочитаемому каналу с возможностью двусторонней связи, чтобы ответ «Отправьте C для подтверждения, R для переноса» действительно к чему-то приводил.
• Шаг 4: Переключайтесь на второй канал только тогда, когда на первый не ответили.

Автоматизированные напоминания по предпочитаемому каналу пациента могут снизить количество неявок до 50%. Dialog Health фиксирует, что 55% пациентов отвечают на подтверждения приема, а одна кампания по возврату пациентов обеспечила 15-процентный рост числа записей на маммографию. За этим ростом на 15% стоят реальные люди, которые наконец-то записались на обследование, которое откладывали, потому что напоминание застало их в момент, когда они могли действовать.

Выбор канала сводится к двум вопросам. Что на самом деле используют люди на этом рынке? И что должно сделать это конкретное сообщение?

Подтвержденная личность отправителя в здравоохранении важна как нигде больше. Люди справедливо с подозрением относятся к любым смс, в которых утверждается, что они от их врача, поэтому подтвержденное имя бренда и логотип, которые предоставляет RCS, берут на себя львиную долю работы. А если WhatsApp — это приложение, которое люди открывают по пятьдесят раз на дню, то и напоминание должно быть там.

Затем пропишите резервный вариант и сделайте его автоматическим. У многих организаций есть список каналов. Гораздо у меньшего числа есть резервный план, а именно резервный план — это то, что спасает визит.

Пример резервного варианта: отправьте напоминание в WhatsApp. Если оно не доставлено в течение заданного времени, отправьте SMS. Если на SMS нет ответа, инициируйте голосовой вызов.

Apollo 24|7 запускает WhatsApp, RCS, голосовые вызовы, Instagram, Messenger и Live Chat одновременно и доставляет 95% своих сообщений через каждый из них.

Согласие работает лучше всего, когда оно заложено с самого начала, так что никому не придется проводить чистку базы полгода спустя.

• Получайте согласие на получение рассылки при бронировании или регистрации, а не постфактум.
• Храните согласие и предпочтения каналов в едином профиле пациента, чтобы каждая система считывала одну и ту же запись.
• Сделайте отказ от рассылки таким же простым, как один ответ, без необходимости звонить или входить в личный кабинет.
• Ведите проверяемый журнал действий.

В США это также означает регистрацию отправителей через 10DLC или короткие номера до того, как вы начнете отправлять сообщения большими объемами. У этой регистрации есть срок выполнения, и команды регулярно узнают об этом за неделю до предполагаемого запуска кампании по вакцинации от гриппа. Считайте это дружеским предупреждением. (Опять же, это операционные рекомендации, а не юридическая консультация.)

Вот здесь становится по-настоящему интересно.

Скриптовый бот приветствует всех одинаково. ИИ-агент, работающий с единым профилем, уже знает, что у этого пациента прием в четверг, он предпочитает испанский язык, звонил на прошлой неделе по вопросу выставления счета и еще не подтвердил запись. Поэтому он начинает с этого, а не заставляет пациента начинать все сначала.

Внутри AgentOS, агентной ИИ-платформы Infobip, это задача конструктора ИИ-чат-ботов и ИИ-агентов, которые используют Conversational CDP для получения профиля пациента. Агент хорош ровно настолько, сколько он знает при входе в диалог. Платформа Megi Health, которая поддерживает людей с хроническими заболеваниями, достигла 86% CSAT и сократила время сбора данных на 65% с помощью поддержки в формате диалога, которая собирает структурированную информацию перед клиническим осмотром.

Если вы хотите полностью изучить возможности чат-ботов в этой сфере, мы рассмотрели их в нашей подборке примеров ИИ-чат-ботов в здравоохранении.

Автоматизацию оценивают по ее худшей передаче. Когда разговор переходит от ИИ-агента к человеку, с ним должно передаваться следующее:

• Полная история переписки
• Подтвержденная личность
• Тональность (спокоен ли этот человек, расстроен, напуган?)
• Причина эскалации
• Любая открытая задача

В AgentOS облачный контакт-центр — это модуль, который принимает весь этот контекст, поэтому оператор-человек подключается с полуслова, а не с чистого листа.

Здравоохранение добавляет одно правило, которое не подлежит обсуждению: все, что связано с симптомами, требует четкого пути эскалации. Автоматизация должна направлять такие разговоры к клиницисту и оставлять принятие решений за ним. Чат-бот может записать на прием, проверить данные страховки и отправить схему проезда до клиники. Он никогда не должен решать, является ли боль в груди серьезной.

Apollo 24|7 показывает, как выглядит правильная реализация обеих частей: на 20% меньше звонков в центр поддержки и 67% вовлеченных сессий с чат-ботами. Лучшее удержание и лучшая эскалация одновременно.

Ежеквартальные опросы показывают, что пошло не так, уже задолго после того, как пациент ушел. Более быстрый цикл выглядит следующим образом:

• Отправьте короткий запрос на обратную связь сразу после взаимодействия по тому каналу, где оно произошло.
• Направляйте негативные ответы назначенному ответственному сотруднику с установленным временем ответа.
• Передавайте результат обратно в профиль пациента, чтобы следующее взаимодействие учитывало его.

И помните, сама беседа уже является сигналом. Разговорная CDP в составе AgentOS считывает намерения и настроения из бесед по мере их ведения, поэтому вам не придется ждать три месяца результатов опроса, чтобы узнать то, что пациент уже сообщил вам во вторник.

В предыдущем разделе рассказывалось о том, что нужно делать. Этот посвящен тому, кто за это отвечает и как система продолжает работать после того, как проектная команда переключится на новую задачу.

В сфере медицинского клиентского опыта (CX) задействованы специалисты по работе с пациентами, маркетингу, клиническим операциям, управлению циклом доходов и ИТ. При этом коммуникационный уровень — то, что связывает все эти подразделения с пациентом, — обычно не принадлежит никому. Это классический коллективный проект, в котором каждый был уверен, что презентацию делает кто-то другой.

Для эффективной операционной модели необходимы:

• Единственный ответственный владелец
• Общий набор метрик, включающий показатели удовлетворенности опытом и оперативные метрики, такие как охват и доставка
• Регулярный график рассмотрения, приводящий к реальным решениям
• Единая система учета предпочтений пациентов в отношении каналов связи

Суровая правда заключается в том, что разрозненные инструменты порождают разрозненную ответственность. Если пять команд используют пять платформ, у вас будет пять версий истории пациента, и ни одна из них не окажется полностью достоверной.

Плательщиков и поставщиков медицинских услуг часто объединяют в одну категорию, хотя их опыт взаимодействия с клиентами (CX) существенно различается.

Поставщики услуг управляют доступом, оказанием медицинской помощи и выставлением счетов, а их работа оценивается по системе HCAHPS и уровню удовлетворенности пациентов. Плательщики занимаются подключением клиентов к программе, ежегодной регистрацией, статусом страховых претензий, предварительным согласованием и изменением планов, а их показатели эффективности измеряются по системе Star Ratings и CAHPS.

Их коммуникации также различаются. Сообщения от плательщиков отличаются большим объемом, большей сезонностью (например, период открытой регистрации) и более жестким регулированием. Медицинская страховая организация может отправить в октябре больше сообщений, чем за все летние месяцы вместе взятые.

Тем не менее, многие медицинские системы создают собственные страховые планы, а многие страховщики управляют собственными клиниками. Какую бы платформу вы ни выбрали, она должна обслуживать обе стороны, не заставляя никого идти на компромисс.

Тренды полезны только в том случае, если они меняют ваши действия в понедельник утром. Эти пять — меняют.

ИИ-агенты начинают выполнять задачи за пациентов, например, самостоятельно переносить запись на прием. Для этого агенту в дополнение к базе знаний необходим доступ на запись в системы планирования и четкий регламент эскалации.

Закрытие пробелов в лечении, кампании по повторному привлечению и напоминания о необходимости соблюдения рекомендаций инижируются прямо из профиля пациента. Объем исходящих сообщений быстро растет, поэтому главным ограничением становятся вопросы получения согласия и доставляемости.

RCS обеспечивает верификацию отправителя, а также брендированные интерактивные подтверждения в сфере, где доверие является главной проблемой. Данные из отчета Messaging Trends 2026 компании Infobip показывают, что доля RCS в трафике разговорных каналов на платформе выросла с 1% до 13% в период с 2023 по 2025 год.

Настроения и намерения считываются в ходе диалогов постоянно, а не оцениваются выборочно раз в квартал по ответам тех, кто соизволил ответить.

Поскольку медицинскую информацию становится проще передавать между различными условиями оказания помощи, пациенты вполне обоснованно ожидают, что напоминание будет учитывать данные из медицинской карты. Фразы вроде: «Почему вы меня об этом спрашиваете, я же вчера всё рассказал врачу» станут очень частой жалобой.

Хватит теории. Вот как это выглядит на практике, когда реальные медицинские организации внедряют это у себя.

Apollo 24|7 осуществляет взаимодействие с пациентами через WhatsApp, RCS, голос, Instagram, Messenger и Live Chat, причем запись на прием происходит прямо внутри коммуникационного канала. Никаких загрузок приложений и звонков «в часы работы». Результаты: 95% омниканальной доставляемости сообщений, на 49% больше записей на прием, на 20% меньше звонков в центр поддержки клиентов, 67% сессий с участием чат-ботов и рост среднего дохода на один заказ на 72%.

Dialog Health обеспечивает поддержку двусторонних SMS-сообщений для плательщиков медицинских услуг из списка Fortune 500, крупных медицинских систем и амбулаторных хирургических центров, включая регистрацию у операторов связи и валидацию номеров. Платформа охватывает более 96% пациентов, получает 50% откликов на подтверждения записи на прием, увеличила количество записей на маммографию на 15% с помощью всего одной кампании по повторному обращению и обеспечивает 99% охват при экстренном оповещении.

Еще одна цифра, на которой стоит остановиться: 90% охвата в многоязычной кампании. Доступность на разных языках — это часто юридическое обязательство, а также просто проявление элементарного уважения. Отправка сообщений людям на понятном им языке — это квинтэссенция клиентского опыта.

Megi использует разговорную поддержку пациентов для сбора структурированных медицинских данных перед клиническим осмотром, поэтому медицинские бригады тратят время на лечение, а не на заполнение форм. Результат: 86% удовлетворенности клиентов (CSAT) и сокращение времени сбора данных на 65%.

Поставщик диагностических услуг Biolab автоматизировал коммуникацию с пациентами и запись на прием, что привело к увеличению числа пациентов на 13,2% и снижению операционных расходов на 17%. Рост и экономия одновременно. Такое действительно бывает.

Все в этом руководстве сводится к одной идее: медицинский CX разрушается на стыках между системами. Следовательно, решение заключается в том, чтобы этих стыков стало меньше.

AgentOS — это платформа агентного ИИ от Infobip, и модули, наиболее важные для здравоохранения, интегрированы прямо в нее:

• Платформа взаимодействия с клиентами и оркестрация путешествий для маршрутов пациентов, напоминаний и кампаний
• Разговорная CDP для создания единого целостного профиля пациента
• Конструктор ИИ-чат-ботов и ИИ-агенты для автоматизированных бесед
• Облачный контакт-центр для перевода диалога на человека с сохранением полного контекста

Таким образом, передача диалога от бота к оператору и от маркетинговой кампании к клинике происходит внутри одной системы, а не между четырьмя разными договорами.

И вот о чем другие предпочитают умалчивать. Эти модули работают на собственной телекоммуникационной инфраструктуре Infobip с прямыми подключениями к операторам связи в более чем 190 странах.

Одна и та же платформа определяет, что отправить, доставляет сообщение и отчитывается о его успешном получении.

Поэтому, если напоминание не дошло, вы об этом знаете. И гораздо чаще оно все-таки доходит.

Медицина всегда вмешивается в самый неподходящий момент. Никто не может запланировать свои тревоги. Но впечатления, которые остаются у пациента, редко начинаются в смотровом кабинете. Они начинаются с сообщения и с того, дошло ли оно до адресата.

Если вы всё сделаете правильно, трудные моменты станут чуточку проще. Результат придет в удобном для чтения формате. Напоминание попадет в приложение, которое человек действительно проверяет. На вопрос ответят без трех переадресаций и повторных объяснений. Для пациента, который и так переживает, избавление от необходимости лишний раз что-то выяснять значит больше, чем любой ремонт в зале ожидания.

Если вы хотите узнать, как это работает для вашей организации, изучите возможности AgentOS или обратитесь к нашей команде по вопросам взаимодействия с пациентами.