ecommerce
technology
DTC
Широкие скидки могут быстро истощить вашу маржу прибыли, но таргетированные рекламные стратегии позволяют брендам наращивать объемы продаж без ущерба для долгосрочной рентабельности.
Дженни Сюй (Jenny Xu), менеджер по продуктовому маркетингу
Что делает скидку дорогой
Массовые скидки обходятся дорого, однако бренды используют их из-за скорости и надежности в обеспечении краткосрочных объемов продаж. Проблема проявляется в отчете о прибылях и убытках уже неделю спустя.
Скидка 10% на товар стоимостью $100 снижает выручку на $10, в то время как себестоимость товаров остается прежней. Для товара с валовой маржой 50% такая скидка поглощает 20% валовой прибыли на единицу продукции. Чтобы выйти на безубыточность в денежном выражении маржи, вам потребуется значительно больший объем продаж — объем, который материализуется далеко не всегда. Проведите распродажу со скидкой 20% по всему сайту на тех же условиях, и вы сократите свою прибыль на единицу товара почти вдвое.
Усугубляющаяся проблема заключается в том, кто именно получает скидку. Исследования McKinsey показали, что 65% покупателей называют таргетированные акции главной причиной совершения покупки. Широко применяемые скидки каннибализируют выручку от покупок, которые и так были бы совершены по полной цене. Таргетированная акция — рассчитанная на первую покупку, порог суммы корзины или спящего клиента — направляет большую часть затрат на скидки на те заказы, которые действительно нуждались в стимуле.
В исследованиях McKinsey подробно описывается североамериканский ритейлер, который отказался от массовых сезонных скидок в пользу сегментированных предложений. Спустя три месяца компания добилась примерно 3-процентного годового прироста маржи в ходе начальных тестов без снижения общей рекламной активности.
Структуры скидок, защищающие маржу
Не все скидки несут одинаковый риск для маржи. Наиболее эффективные структуры требуют от клиентов тратить больше для получения предложения — дополнительная выручка компенсирует скидку.
- Скидки на основе объема: клиенты добавляют третий товар для получения скидки, увеличивая свои абсолютные расходы, даже если маржа на единицу товара немного ниже.
Скидки на основе объема: клиенты добавляют третий товар для получения скидки, увеличивая свои абсолютные расходы, даже если маржа на единицу товара немного ниже.
- Многоуровневые скидки: они предлагают увеличивающиеся скидки по мере роста количества (например, 5% на один товар, 10% на два, 15% на три). Это мотивирует клиентов переходить на следующий уровень, увеличивая размер корзины и компенсируя размер скидки.
Многоуровневые скидки: они предлагают увеличивающиеся скидки по мере роста количества (например, 5% на один товар, 10% на два, 15% на три). Это мотивирует клиентов переходить на следующий уровень, увеличивая размер корзины и компенсируя размер скидки.
- Бесплатная доставка: устраняя расходы на доставку, вы снижаете количество брошенных корзин и одновременно побуждаете клиентов добавлять больше товаров для соответствия условиям, эффективно увеличивая средний чек.
Бесплатная доставка: устраняя расходы на доставку, вы снижаете количество брошенных корзин и одновременно побуждаете клиентов добавлять больше товаров для соответствия условиям, эффективно увеличивая средний чек.
- Скидки для новых клиентов: преподносите их как разовое приветствие, а не как повторяющееся предложение. Это привлекает покупателей, действительно заинтересованных в продукте, а не тех, кто ищет скидки.
Скидки для новых клиентов: преподносите их как разовое приветствие, а не как повторяющееся предложение. Это привлекает покупателей, действительно заинтересованных в продукте, а не тех, кто ищет скидки.
Проблема суммирования
Бренды, проводящие несколько одновременных акций, сталкиваются с риском для маржи, который часто остается незамеченным до тех пор, пока не станет слишком поздно: клиент применяет промокод из рассылки, бонус за лояльность и порог бесплатной доставки в рамках одной транзакции. Каждая акция была разработана так, чтобы быть прибыльной сама по себе. В совокупности они могут таковыми не являться.
Без правил, определяющих, какие скидки могут сосуществовать, клиенты, наиболее знакомые с вашей структурой акций, забирают непропорционально большую долю маржи. Это в такой же степени проблема настройки, как и проблема стратегии. Если ваш движок акций не позволяет задавать исключения, суммирование по сути становится решением клиента, а не бизнеса.
Встроенные промо-инструменты Centra предоставляют брендам гибкость в предложении таргетированных скидок и контроль для обеспечения того, чтобы эти скидки применялись именно там, где задумано, прямо «из коробки».
Защита маржи в рамках одновременных кампаний. Вы можете настроить применение скидки только для товаров, на которые еще не распространяется акция с более высоким приоритетом. Распродажа категории и промокод за лояльность могут действовать одновременно, не суммируясь на одном и том же товаре. При параллельном запуске нескольких потоков ваучеров типы подключений дают вам дополнительный контроль: «минимальная скидка» применяет наименьшее подходящее предложение, а «все условия истинны» требует выполнения каждого условия потока перед применением любой скидки.
Стимулирование роста корзины с помощью многоуровневой логики. Конструктор потоков включает шаблоны для пирамидальных скидок и объемных многоуровневых предложений. Вы задаете пороговые значения количества и размеры скидок, а Centra определяет, какой уровень применяется при оформлении заказа. Покупатели, мотивированные достичь следующего уровня, добавляют больше товаров; дополнительная выручка обычно компенсирует более высокий размер скидки.
Таргетинг на нужных клиентов. Вы можете ограничить скидку для клиентов, чей адрес электронной почты соответствует определенному домену, избегая появления льготных цен на вашей публичной витрине. Условия для клиентов позволяют ограничить использование ваучера авторизованными пользователями, новыми аккаунтами или клиентами, зарегистрированными после определенной даты, чтобы предложения для привлечения не доставались тем, кто и так покупает по полной цене.
Контроль доступных товаров. Фильтры товаров позволяют ограничить акцию определенными позициями, папками или категориями и исключить другие, включая товары, уже участвующие в распродаже. Скидки применяются только там, где вы этого хотите.
Более быстрый запуск с помощью готовых шаблонов. Конструктор потоков включает готовые к использованию шаблоны для распространенных типов акций: процентные скидки, «3 по цене 2», бандлы (комплекты), бесплатная доставка и многоуровневые скидки от объема. Каждый из них полностью редактируем.
Пример: сегментация кампании BFCM (Черная пятница и Киберпонедельник)
Бренд, проводящий кампанию в рамках BFCM, может по умолчанию предложить скидку 20% на весь сайт. С логикой потоков в Centra ту же кампанию можно разделить на три четких сегмента: новые клиенты получают скидку 20% на первый заказ с лимитом один раз на клиента; постоянные клиенты получают многоуровневое предложение — 10% за один товар, 15% за два, 20% за три и более; сегмент лояльности получает бесплатную доставку при превышении порога корзины. Исключение суммирования гарантирует, что никакие два потока не наложатся на один и тот же товар.
Каждое правило настраивается один раз в конструкторе потоков до запуска кампании и работает автоматически при оформлении заказа.
Чтобы увидеть, как промо-движок Centra работает на практике, запишитесь на демо-версию или свяжитесь со своим аккаунт-менеджером.
Не пропустите рассылку Centra. Подписаться
