Статья

Краткая выжимка

Анализ конкурентов в гостиничном бизнесе показывает, с кем вы действительно боретесь за клиентов, как ваши цены соотносятся с предоставляемой ценностью и какие шаги предпринять дальше.

Откройте любой агрегатор (OTA), введите ваш город или направление и посмотрите на отели, расположенные рядом с вашим. Это именно те объекты, между которыми выбирает гость, и каждый из них устанавливает цены с оглядкой на вас.

Большинство отельеров время от времени поглядывают на конкурентов — как правило, когда падает загрузка или неожиданно наступает загруженный уик-энд. Анализ конкурентов позволяет заменить эту суету системным подходом: вы узнаете, с кем на самом деле соперничаете, как ваши цены соотносятся с ценностью продукта и куда двигаться дальше.

В этом руководстве подробно описан весь процесс: формирование группы конкурентов (comp set), честная оценка собственного объекта, сопоставимое сравнение цен, бенчмаркинг показателей и превращение выводов в конкретные решения. В нем также рассматривается, как часто повторять эту работу и когда стоит отказаться от ручного труда.

Основные выводы

Анализ конкурентов в гостиничном бизнесе сопоставляет ваши цены, продукт, репутацию и каналы дистрибуции с показателями отелей, борющихся за ваших гостей
Сформируйте группу конкурентов из 5–7 прямых соперников, а также дополнительные группы для отелей более высокого уровня и бюджетных объектов
Сравнивайте тарифы на равных условиях: одинаковый тип номера, тип тарифа, продолжительность пребывания и глубину бронирования
Используйте показатели MPI, ARI и RGI, чтобы понять, конвертируете ли вы спрос в выручку или просто покупаете загрузку за счет снижения цен
Смотрите не только на цены, но и на отзывы, видимость в сети, присутствие в прямом канале и спецпредложения
Превращайте каждый анализ в три задачи с назначенным ответственным и дедлайном
Проводите повторный анализ еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно, а рутинные задачи автоматизируйте, как только они начнут отнимать слишком много времени

Что такое анализ конкурентов в отеле?

Анализ конкурентов в гостиничном бизнесе (также называемый конкурентным анализом отеля) — это структурированное сопоставление вашего объекта с отелями, борющимися за тех же гостей, с учетом цен, продукта, репутации и дистрибуции. Цель состоит в том, чтобы определить свою позицию на рынке и решить, с кем конкурировать, в чем дифференцироваться и какую цену назначать.

Полезно разграничивать три связанных понятия:

Анализ конкурентов: полное сравнение по цене, продукту, репутации и дистрибуции
Анализ группы конкурентов (comp set): более узкий взгляд на конкретную группу отелей, по которой вы оцениваете свои показатели, обычно в отношении цен и эффективности
Анализ рынка: широкий взгляд, включающий появление новых объектов, факторы спроса и экономические условия в вашем регионе

SWOT-анализ отеля — естественный партнер для этой задачи. SWOT-анализ рассматривает ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Ваш анализ конкурентов обеспечивает фактами последние два пункта.

Почему анализ конкурентов в отеле важен именно сейчас

Ценообразование без контекста ведет к ошибкам в двух направлениях.

Тарифы, установленные слишком низко, означают упущенную выгоду.
Тарифы, установленные слишком высоко, лишают вас загрузки.

Конкурентный анализ дает ориентиры для поиска золотой середины и защиты этой позиции при изменениях на рынке.

Большинство независимых отелей уже знают об этом. Половина независимых объектов основывают свои решения по ценообразованию на мониторинге цен конкурентов. Тем не менее, важно отметить, что анализ конкурентов не должен составлять основу вашей стратегии управления доходностью (revenue management). Он должен быть лишь одним из множества сигналов: вашей динамики бронирования и прогнозов спроса, данных о рынке и мероприятиях, эффективности каналов, отмен и сегментов гостей.

Цены конкурентов показывают, где находится рынок, но они не отражают ваш собственный спрос, поэтому используйте анализ для формирования ценовой политики, а не для ее слепого диктата.

Что следует включить в анализ конкурентов отеля

Полный анализ конкурентов отеля охватывает семь областей:

Вам не нужно анализировать все семь областей каждый раз. Начните с цен, продукта и репутации, а затем добавляйте остальные по мере развития вашего процесса.

Как провести анализ конкурентов отеля в 7 шагов

Здесь мы подробно разберем, как провести анализ конкурентов в семь шагов.

Шаг 1. Сформируйте группу конкурентов (comp set)

Ваш comp set — это группа объектов, с которыми вы будете себя сравнивать. Выбирайте отели, которые привлекают похожих гостей и борются за те же бронирования, а не те, которыми вы восхищаетесь или которые вас раздражают.

Учитывайте следующие критерии:

Расстояние и район
Звездность или класс объекта
Количество номеров и типы номеров
Ценовая категория
Тип гостей, например, туристы, бизнес-путешественники или группы
Кто появляется рядом с вами, когда путешественник ищет отель в вашем регионе

Чтобы выяснить последнее, выполните поиск вашего направления в Google и на основных OTA так, как это сделал бы гость, и отметьте, кто отображается рядом с вами.

Ставьте цель собрать от пяти до семи прямых конкурентов. Если их меньше трех, одно исключение может исказить всю картину.

Затем создайте вторичные группы конкурентов для более широкого обзора: несколько более дорогих отелей, к уровню которых вы стремитесь (полезно перед реновацией), и группу бюджетных объектов, чтобы видеть, как они реагируют на изменения рынка. Если вы обслуживаете разные сегменты, например туристов по выходным и корпоративных клиентов в будни, рассмотрите возможность создания отдельной группы для каждого из них.

Группа конкурентов также может показать то, чего на рынке не хватает. Перед тем как сделать отель 1550 SFO независимым, оператор Випул Дайал заказал технико-экономическое обоснование, и анализ конкурентов подсказал ему то, чего он не ожидал:

Это показало нам, что в вашей группе конкурентов нет трехзвездочных или трех-с-половиной-звездочных объектов… Как выяснилось, это было довольно просто. Вы просто добавляете пару дополнительных удобств, и вуаля — мы поднимаем цену.

Это показало нам, что в вашей группе конкурентов нет трехзвездочных или трех-с-половиной-звездочных объектов… Как выяснилось, это было довольно просто. Вы просто добавляете пару дополнительных удобств, и вуаля — мы поднимаем цену.

Пустая ниша в вашем comp set — это возможность, которую стоит протестировать.

Шаг 2. Выберите параметры для сравнения, а затем оцените каждый объект

Затем выберите характеристики, которые наиболее важны для ваших гостей, и оцените каждый объект по шкале от 1 до 10 для каждого параметра. Классическая четверка включает:

Расположение
Удобства в отеле
Качество номеров
Отзывы (количество и звездный рейтинг)

Добавьте другие параметры, если они стимулируют ваши бронирования, например сервис, еду и напитки, дизайн или удобство бронирования на сайте. Если ваши гости в основном бизнес-путешественники, уделите больше внимания расположению. Если вы курортный отель, удобства могут иметь больший вес.

Вот наглядный пример с четырьмя вымышленными конкурентами:

Шаг 3. Соберите тарифы на сопоставимых условиях

Теперь соберите данные о тарифах ваших конкурентов. Убедитесь, что вы сравниваете эквивалентные продукты. Это означает одинаковый тип номера, одинаковый тип тарифа, одинаковую продолжительность пребывания и одинаковую глубину бронирования.

Сравнение вашей лучшей доступной цены с лучшим гибким тарифом конкурента или вашего стандартного номера с их люксом дает цифру, которая выглядит как инсайт, но им не является.

Некоторые практические правила включают:

Фиксируйте диапазон цен для каждого объекта — от самого низкого до самого высокого публично доступного тарифа
Проверяйте как OTA, так и собственный сайт конкурента, так как цены в прямом канале могут отличаться
Сравнивайте будни, выходные и даты мероприятий отдельно
Смотрите на 30–90 дней вперед, а не только на текущую ночь
Учитывайте ограничения вроде минимального срока проживания и условий отмены бронирования, так как они меняют реальный смысл тарифа

Шаг 4. Проведите бенчмаркинг показателей с помощью MPI, ARI и RGI

Тарифы показывают, что устанавливают конкуренты, в то время как бенчмаркинг показывает, насколько успешно вы конвертируете спрос в доход. Три индекса выполняют основную работу:

Любое значение выше 100 означает, что вы опережаете группу конкурентов, а ниже — что отстаете от нее.

Допустим, ваша загрузка составляет 74% против 70% у группы конкурентов, а ваша средняя цена за номер (ADR) составляет $158 против их $166. Ваш индекс MPI составляет около 106, а ARI — около 95. Вы заполняете больше номеров, чем ваша справедливая доля рынка, но по более низкой цене, и ваш индекс RGI составляет примерно 101. Другими словами, вы покупаете загрузку за счет цены и не получаете за это никакой дополнительной выручки.

Отчеты по бенчмаркингу STR являются стандартным источником данных о производительности группы конкурентов, а некоторые рынки предлагают аналогичные данные через местные отельные ассоциации.

Шаг 5: Соотнесите цену и ценность

Теперь объедините шаги 2 и 3. Нарисуйте график, где на горизонтальной оси отложена цена (от самой низкой до самой высокой из найденных вами для каждого объекта), а на вертикальной — воспринимаемая ценность (средний балл из шага 2).

Объекты, расположенные выше линии тренда, предлагают больше ценности за свою цену. Те, что ниже, стоят дороже, чем позволяет их ценность. Ваше положение относительно кластера показывает, имеете ли вы позицию для победы.

Используя пример выше:

По сравнению с Maple & Main Inn ваш балл на три четверти пункта выше, а минимальный тариф на $20 выше, что выглядит как обоснованная премия в цене.
По сравнению с The Harborview ваш балл на три четверти пункта ниже, но ваш верхний предел в $185 пересекается с их нижним пределом в $175, поэтому в пиковые даты гость, сравнивающий оба варианта, имеет основание выбрать их.
Ваша оценка удобств, равная 6, является самой низкой и находится на два пункта ниже, чем у The Harborview, что указывает на область, где скромные инвестиции могли бы сократить разрыв.

Шаг 6: Посмотрите шире цен

Только тарифы не объясняют, почему гости выбрали того или иного конкурента. Изучите другие факторы, в том числе:

Отзывы. Сравните оценки, количество и свежесть отзывов на Google, Tripadvisor и ОТА. Объект с 3000 отзывами и стабильным потоком новых имеет преимущество перед тем, у которого их 33 и ничего свежего, даже при одинаковой оценке. Читайте, на что жалуются гости у конкурентов, потому что их разочарования — это ваши возможности.
Онлайн-видимость. Ищите свое направление так, как это сделал бы путешественник: в Google, на ОТА и в ИИ-ассистентах вроде ChatGPT и Gemini. Обратите внимание, кого рекомендуют и почему, так как поиск на базе ИИ — одна из сил, меняющих индустрию, и то, кого ассистенты выводят на экран сейчас, имеет значение.
Дистрибуция и прямое присутствие. Проверьте, на каких каналах продают конкуренты и как их официальный сайт выглядит по сравнению с вашим. Быстро ли он загружается? Предлагает ли он причину забронировать напрямую, например бонус, пакет услуг или лучший тариф?
Спецпредложения и апселл. Изучите пакеты услуг и дополнительные опции. Конкуренты, которые зарабатывают больше с одного гостя, могут позволить себе более гибкие тарифы на номера.

Шаг 7: Превратите выводы в решения

Замкните цикл, составив короткий список действий, назначив ответственного за каждое из них и указав дату для повторной оценки.

К распространенным действиям относятся:

Повышение цен на даты, когда ваша ценность соответствует или превосходит группу конкурентов, а ваша цена находится ниже нее.
Удержание тарифов на прежнем уровне при паритете цен и здоровом спросе.
Добавление ценности или снижение тарифа там, где ваша цена превышает воспринимаемую ценность.
Устранение пробела в удобствах или продукте, который лишает вас бронирований.
Корректировка минимального срока проживания или ограничений на даты, когда конкуренты заполняются, а вы — нет.
Реагирование на периоды слабого спроса с помощью таргетированной кампании вместо очередного снижения цен.

Последний пункт важно иметь в виду. Когда ваш анализ показывает период низкого спроса — это период провала спроса, снижение тарифа — один из способов заполнить его, но редко самый прибыльный. Релевантное предложение прошлым гостям через email-маркетинг и CRM для гостей может заполнить номера без снижения вашего показателя ADR.

Как часто следует проводить анализ конкурентной среды отеля?

Чаще, чем это делает большинство отелей. Рынки движутся быстро, и изменение тарифа конкурента может произойти именно в тот момент, когда вы заняты гостями. Дельфин, продакт-менеджер в Cloudbeds и бывший менеджер по управлению доходами, описывает это ощущение:

Я знаю, что мой конкурент по соседству собирается поднять цену на $20. Ну, вообще-то, когда я вошла в систему в 17:00, они уже изменили тариф, и я опоздала, потому что была сосредоточена на госте. И это правильно для вас — быть сосредоточенным на своих гостях.

Я знаю, что мой конкурент по соседству собирается поднять цену на $20. Ну, вообще-то, когда я вошла в систему в 17:00, они уже изменили тариф, и я опоздала, потому что была сосредоточена на госте. И это правильно для вас — быть сосредоточенным на своих гостях.

Если вы отслеживаете группу конкурентов вручную, вы можете следовать такому расписанию:

Распространенные ошибки при анализе конкурентной среды отеля

Даже опытные команды сталкиваются с одними и теми же трудностями:

Сравнение вашего самого низкого тарифа с лучшим гибким тарифом конкурента.
Выбор конкурентов из соображений престижа, а не по пересечению целевой аудитории.
Слишком высокая оценка собственного объекта.
Восприятие однодневного снимка данных как тренда.
Копирование снижения цен конкурента без проверки того, сигнализирует ли это о низком спросе с их стороны.
Игнорирование отзывов и онлайн-видимости из-за того, что их сложнее измерить в цифрах.
Проведение анализа один раз и отправка его в архив.

Когда приходит время внедрять программное обеспечение для управления доходами

В Ambition Miami Дельфин Элиас отметила важную вещь: инструменты ценообразования — это не лестница, по которой обязательно нужно карабкаться. Правильный инструмент — это тот, который соответствует сложности вашего объекта. Если у вас две категории номеров, вы хорошо знаете своих конкурентов и можете сформулировать свое позиционирование в одном предложении (выше одного отеля, ниже другого), вам может быть достаточно простой настройки.

Многие отели не продвинулись дальше этого этапа. В исследования с участием 450 руководителей высшего звена, принимающих решения по доходам, у 43% отелей по-прежнему не было системы управления доходами, а ценообразование строилось на интуиции, фиксированных сезонных тарифах или таблицах с ограниченной автоматизацией.

Признаки того, что пора внедрять технологии

Вам не нужен единый триггер. Ищите закономерность:

Конкуренты меняют тарифы быстрее, чем вы успеваете их проверять, и вы постоянно узнаете об этом слишком поздно.
Вы или ваша команда тратите часы каждую неделю на сбор тарифов или их редактирование по датам.
Ваша группа конкурентов выросла за счет большего количества типов номеров, каналов или объектов, чем может вместить электронная таблица.
Ваши правила ценообразования требуют постоянного переписывания, потому что рынок продолжает меняться.
Вы не можете объяснить собственнику, почему был установлен именно такой тариф.
Периоды низкого спроса подкрадываются к вам незаметно, потому что ничто не предупреждает о них заранее.

Какой тип инструмента подходит для какого этапа

Прайс-шоппер собирает данные о конкурентах, но решение о том, что с ними делать, принимаете вы. RMS связывает эти данные с рекомендациями, учитывая темп бронирования, прогнозы спроса и события. Оценивая любой инструмент, спросите:

Объясняет ли он каждую рекомендацию или просто показывает цифру?
Можете ли вы задавать минимальные и максимальные тарифы, а также другие ограничения?
Считывает ли он данные PMS в реальном времени или вам приходится делать экспорт и синхронизацию?
Можете ли вы переопределить его решения в любой момент?

Проводите анализ конкурентной среды отеля в Cloudbeds RMS

Если вы предпочитаете не пересобирать анализ в таблице каждую неделю, Cloudbeds RMS объединяет результаты анализа конкурентной среды отеля в одном календаре. Система считывает темп бронирования, тарифы конкурентов и рыночный спрос в комплексе, поскольку все они находятся на одной платформе.

Вы видите размер и причину каждого тарифа, причем к каждой рекомендации прилагается понятное объяснение, например, более высокие темпы бронирования, изменение цен конкурентов или ожидаемый рост спроса.

Поскольку Cloudbeds RMS работает непосредственно на платформе, экспорт и задержки синхронизации отсутствуют. Утвержденные тарифы поступают напрямую в вашу систему управления имуществом (PMS) и менеджере каналов. Отели, использующие Cloudbeds RMS, достигают точности прогнозирования до 95%, увеличения потенциального RevPAR на 18% и экономят более 15 часов каждую неделю.

Будьте на шаг впереди.

Смотрите свой тариф, набор конкурентов и причину каждой рекомендации в одном месте.

Заказать демо

Об эксперте Рафаэле Бланесе (Rafael Blanes)

Рафаэль посвятил более 15 лет работе в сфере гостеприимства в качестве менеджера по управлению доходами, а также специалиста по электронной коммерции, дистрибуции и продажам, прежде чем присоединиться к Cloudbeds в качестве вице-президента по продажам. Он живет на западном побережье Флориды и любит проводить время с семьей, совершая плавания под парусом к новым местам в открытом море.