Пора прекратить создавать контент ради самого контента.
Мы снова и снова (и снова) слышим одно и то же: пресыщение социальными сетями приводит к тому, что аудитория чувствует перегрузку, а специалисты по SMM — эмоциональное выгорание. Как и количество открытых вкладок в моем браузере Chrome, следование за всей информацией в наших лентах социальных сетей становится непосильной задачей.
Сегодня во всем мире пользуются социальными сетями, причем в среднем каждый человек проводит в социальных сетях около двух часов 20 минут ежедневно.
Аудитория находится везде и одновременно нигде, поскольку алгоритмы сетей показывают контент на основе интересов, а не реальных связей. Бешеный темп культуры трендов и мемов в сочетании с потоком сгенерированного ИИ контента, заполонившего ленты, создал предел объема контента, который люди способны воспринимать ментально и эмоционально.
Мы изучили, как BMC использовала социальную аналитику для преодоления пресыщения соцсетями и как бренды могут выстраивать стратегии на основе качественного контента, который привлекает внимание аудитории.
Почему мы находимся на пике пресыщения социальными сетями
В то время как многое в ландшафте социальных сетей меняется, неизменным остается одно — контент, причем в огромных количествах. В 2024 году бренды публиковали в среднем 9,5 постов в день в разных сетях, согласно отчету Sprout’s 2025 Content Benchmarks Report. В некоторых отраслях эта цифра удваивается и даже удваивается вчетверо.
Давайте подробнее рассмотрим, что именно способствует возникновению этой проблемы:
Давление в сфере производства контента
Потребителям невозможно активно взаимодействовать со всем видимым ими социальным контентом. Буквально: одна исследовательская группа выяснила, что продолжительность концентрации внимания людей на экране сократилась с 2,5 минут в 2004 году до 47 секунд в 2023 году.
Ирония заключается в том, что по мере ускорения трендов и перехода аудитории к коротким форматам контента давление с целью выдавать больший объем постов только усиливается. Огромное количество аккаунтов, борющихся за мимолетное внимание пользователей, усугубляет эту динамику.
Бренды постоянно ощущают давление с необходимостью делать больше. По той же причине 87% маркетологов заявили о планах расширить свое присутствие в новых социальных сетях в The 2026 Social Media Content Strategy Report. Снижение показателей вовлеченности подчеркивает необходимость установления связи с аудиторией, и хотя путь наименьшего сопротивления может казаться созданием большего количества контента на большем числе площадок, на деле это лишь добавляет шума в социальных сетях.
Влияние ИИ на ленты социальных сетей
Боты годами атаковали разделы комментариев в соцсетях. Но теперь пространство наводняет низкокачественный ИИ-контент.
С декабря 2025 года по август 2026 года система Sprout Social Listening зафиксировала более 10,8 миллиона упоминаний «slop» или «AI slop», циркулирующих в соцсетях. Это даже не учитывает реальный объем самих таких постов — только обсуждения вокруг них. Сам этот сигнал говорит о том, насколько наши ленты оказались переполнены некачественным контентом.
И менее чем за месяц с момента запуска кнопки «похоже на мусор от ИИ» LinkedIn сообщает, что более 1 миллиона человек уже отметили контент как ИИ-мусор.
С точки зрения безопасности бренда это также означает, что маркетологам все чаще придется совмещать собственное производство контента с мониторингом лент на предмет дезинформации об их бизнесе.
Неопределенность платформ
Современная экосистема социальных сетей фрагментирована по сетям с уникальными алгоритмами и аудиторией. То, как потребители используют каждую из них для удовлетворения своих потребностей в общении и потреблении, постоянно эволюционирует.
Только за последние несколько лет мы стали свидетелями появления (и быстрого заката) таких сетей, как BeReal, наряду со стабильным ростом альтернативных платформ, таких как Threads, Bluesky и Mastodon. Добавьте к этому постоянные изменения в функциях сетей и алгоритмах, которые определяют, какие форматы контента будут продвигаться сильнее всего, и это порождает вопросы о том, что будет находить отклик сегодня и как это изменится завтра.
Как один из клиентов Sprout Social сделал ставку на резонанс, чтобы преодолеть пресыщение соцсетями
В пресыщенном пространстве меньше может означать больше. Фокус на качестве может превратить посты бренда из тех, что растворяются в ленте, в своевременные моменты, захватывающие внимание. Вот как один из брендов использовал Sprout Social, чтобы точно определить, чего его аудитория хочет больше, и действовать соответственно.
BMC перешла от ежедневных публикаций к сторителлингу на основе аналитики
Озарение пришло к BMC, когда социальные данные показали, что их контент в сфере идейного лидерства (thought leadership) стабильно находит отклик у аудитории BMC. Вместо разовых промоакций конкретных материалов показатели вовлеченности продемонстрировали историю резонанса, когда публикации увязывались с трендами индустрии, проблемами клиентов или конкретной точкой зрения BMC.
Это заставило команду переосмыслить использование каналов в социальных сетях и то, как они могут развивать сторителлинг в соответствии с интересами аудитории. Социальные данные, показавшие ценность идейного лидерства, привели к перезагрузке стратегии: BMC запустила The BMC Briefing, ежемесячную рассылку на LinkedIn, объединяющую продуктовое просвещение, истории клиентов и отраслевые перспективы в единый редакционный формат. Рассылка стала главным каналом формирования имиджа бренда, сместив фокус команды с целей ежедневных публикаций на осознанный сторителлинг на основе аналитики.
Что ваш бренд может сделать для преодоления пресыщения социальными сетями никуда не денется
Проблема пресыщения социальными сетями никуда не исчезнет. Технологии искусственного интеллекта продолжат свое развитие, а ландшафт платформ продолжит диверсифицироваться, независимо от того, готовы ли к этому маркетологи. Однако SMM-команды могут перенять новые привычки, чтобы повысить свои шансы выделиться на общем фоне.
Инвестируйте в оригинальный контент
Согласно отчету Sprout’s Q3 2026 Pulse Survey, треть клиентов говорят, что именно оригинальность контента бренда выделяет его как фаворита в социальных сетях, уступая лишь качеству продуктов и услуг.
Оригинальная мысль — единственный способ выделиться в мире низкопробного контента. Именно поэтому такие бренды, как Away и Nuuly, создают микродрамы — уникальный способ подчеркнуть свои продукты и одновременно предложить форму эскапизма для аудитории, заваленной однотипным брендовым контентом.
Опирайтесь на уникальные особенности вашего бренда и создавайте то, что ваши конкуренты не могут повторить.
Настраивайте контент под предпочтения аудитории
Первый шаг к привлечению внимания вашей аудитории — глубокое понимание того, что именно они хотят потреблять.
Например, учитывая, что практически каждая сеть поддерживает множество видеоформатов, SMM-командам приходится действовать еще более точно в отношении мест публикации, длины контента и того, подходит ли он для сетки профиля.
Согласно отчету Sprout’s Q1 2026 Pulse Survey, когда в ленте Instagram или TikTok появляются видеоролики продолжительностью более минуты, представители поколения Z редко пропускают их сразу (14%), в то время как бэби-бумеры чаще остальных смахивают видео к следующему посту (33%). Тем не менее, в целом 44% потребителей говорят, что посмотрели бы более длинный контент, если первые пять секунд их увлекли.
Независимо от различий между поколениями, люди по-прежнему хотят, чтобы в социальных сетях их прежде всего развлекали и просвещали, что делает познавательно-развлекательный контент (эдютейнмент) неизменным трендом в изменчивом мире. Знание своей аудитории и ее предпочтений является ключевым условием для инвестиций в правильные форматы.
Соотнесите интересы аудитории с культурными моментами
Это тема, в которой маятник продолжает качаться: стоит ли брендам поспевать за культурными моментами?
Вердикт вынесен: да.
Наш экспресс-опрос за третий квартал 2026 года показал, что 84% опрошенных потребителей полностью или частично согласны с тем, что для контента компаний в социальных сетях важно идти в ногу с онлайн-культурой.
Но ваш бренд должен соблюдать баланс при попытке встроиться в тренд. Не каждый момент подходит для вашего бренда, и участие в тренде, когда он вам не подходит, только добавляет информационного шума. Применяйте подход, основанный на данных, и используйте инструменты социального анализа (social intelligence), чтобы понять, о чем говорит ваша аудитория, какие темы находят отклик и какие моменты могут создать гармонию с брендом. Избегайте всего остального.
В качестве примера возьмем офлайн-активацию Pinterest на Coachella. Pinterest мог пойти по простейшему пути и создать цифровой опыт для своей активации на Coachella, но вместо этого они обратились к тренду на «аналоговую эстетику», зарождавшемуся в их собственной сети, где количество поисковых запросов по этому термину выросло более чем на 260%. Они создали пространство без телефонов с изготовлением кастомных шармов, услугами визажистов и созданием журналов из памятных вещиц (junk journaling). Это был свежий взгляд на тренд, но они сделали его уникальным для своего бренда.
Пересмотрите подход к измерению успеха
Поскольку социальные платформы продолжают испытывать пределы того, сколько контента аудитория способна переработать, сейчас также может быть подходящим моментом для внедрения новых метрик успеха в социальных сетях. Данные нашего индекса показывают, что большинство маркетологов уже отдают приоритет метрикам вовлеченности (репостам, комментариям и т. д.), а не охвату и показам. В конце концов, что ценнее: кто-то увидел вашу пост и прокрутил ленту дальше, или кто-то нашел его настолько актуальным, что отметил друга в комментариях?
Команды, работающие с социальными сетями, могут использовать этот момент перенасыщения, чтобы обосновать постановку более целенаправленных целей роста и вовлечения сообщества (а не охват определенного количества зрителей).
Перенасыщение социальных сетей — это проблема и возможность
Современные социальные платформы стали более нюансированными, а люди, которые ими пользуются, — как никогда вовлеченными.
В результате бренды должны действовать еще более стратегически и гибко, чтобы гарантировать окупаемость своих инвестиций в социальные сети.
Несмотря на препятствия, создаваемые перенасыщением социальных сетей, оно также дает командам возможность полностью пересмотреть свои контент-стратегии. Проведите краткосрочный эксперимент, чтобы проверить влияние снижения объема производства и создания более оригинального контента. Сделайте приоритетом новый подход к развлечению аудитории или новый способ взаимодействия с трендом.
Социальные сети могут работать по алгоритмам, но достижение успеха — это что угодно, только не формула.
Для получения дополнительной информации и вдохновения, помогающих пробиться в условиях растущей конкуренции, ознакомьтесь с нашей рабочей тетрадью по вдохновению в социальных сетях.
Часто задаваемые вопросы
Что такое перенасыщение социальных сетей?
Перенасыщение социальных сетей — это момент, когда объем контента, публикуемого в социальных сетях, превосходит способность и готовность аудитории его потреблять. Результат: производится больше контента, на каждый пост приходится меньше внимания, а окупаемость каждого дополнительного поста снижается.
Является ли маркетинг в социальных сетях перенасыщенным?
Да, органические социальные сети перенасыщены по любым меркам отдачи на один пост. Уровень вовлеченности снизился почти во всех основных сетях, в то время как объем контента остался прежним или вырос. Но «перенасыщенный» не означает неэффективный; это означает, что стоимость внимания возросла, а недифференцированный контент больше не соответствует требованиям.
Сколько контента бренды публикуют в социальных сетях?
Бренды публикуют в среднем 9,5 постов в день в разных сетях, согласно Отчету Sprout по эталонным показателям контента за 2025 год (Sprout’s 2025 Content Benchmarks Report). Ориентированные на потребителя отрасти публикуют гораздо больше, а медиабренды в среднем публиковали 64 поста в день.
Как бренды могут преодолеть перенасыщение социальных сетей?
Перестаньте конкурировать по объему и конкурируйте по степени конкретики. Тактики, которые работают в перенасыщенной ленте: меньшее количество более оригинальных постов; сериализованный контент, построенный вокруг узнаваемых людей; искреннее двустороннее взаимодействие; и показатели успеха, основанные на резонансе, а не на охвате.
