Годами бренды в социальных сетях гнались за количеством подписчиков. Больше подписчиков означало больше охвата, больше охвата означало больше вовлеченности, больше вовлеченности означало больше продаж, а больше продаж — больший бюджет. И так по кругу. Но эта схема устарела.

Сегодняшние социальные сети работают на алгоритмических лентах, а не на числе подписчиков, и пост может собрать тысячи просмотров от не-подписчиков, число которых в современных лентах часто превышает количество подписанных пользователей. Ключевым фактором теперь является релевантность, а не размер аудитории.

При этом важность видимости выходит за рамки самой сети, поскольку контент в соцсетях все активнее интегрируется в результаты поисковых систем и используется в ответах AEO. Это значит, что содержание поста может генерировать узнаваемость и трафик спустя долгое время после того, как он пропадет из ленты.

Главный вывод для брендов заключается в важности создания контента, который легко обнаружить, а не в ориентации исключительно на ту аудиторию, которая у вас уже есть.

Алгоритмические рекомендательные ленты обеспечивают охват среди не-подписчиков

Охват перестал зависеть от масштабирования за счет подписчиков и теперь масштабируется за счет релевантности. Рост числа алгоритмических рекомендательных лент означает, что во вкладке Reels в Instagram или на странице «Для вас» в TikTok большинство зрителей любого контента — это люди, которые не подписаны на аккаунт, чье видео они смотрят. Собственные данные Sprout показывают, что в 60% случаев более 70% просмотров приходится на пользователей, не подписанных на аккаунт.

Аудитория адаптировалась к этой модели. Лишь 17%* пользователей говорят, что проверяют количество подписчиков инфлюенсера, прежде чем решить подписаться на него самостоятельно. Это означает, что размер аудитории больше не служит главным сигналом доверия, и на первый план выходит наличие правильного контента для вовлечения вашей целевой аудитории.

Для брендов это содержит уроки как в отношении создания контента, так и в выборе партнеров для работы. Количество подписчиков, особенно при выборе инфлюенсеров-партнеров, перестало быть достаточно надежной метрикой в 2026 году, когда релевантность темы, качество контента и уровень вовлеченности стали лучшими предикторами эффективности. Бренды, ищущие новых креативных партнеров, должны в первую очередь оценивать именно эти показатели при выборе потенциальных кандидатов.

Фактически, единственный случай, когда вам может понадобиться посмотреть на количество подписчиков — это убедиться, что их не слишком много.

Нишевые авторы и микроинфлюенсеры могут обеспечить более высокую вовлеченность и намерение совершить покупку

Нишевые авторы — это лучшее доказательство победы релевантности над охватом, поскольку их естественно меньшая аудитория при этом может быть крайне вовлеченной и влиятельной. Данные нашего опроса показывают, что покупатели с большей вероятностью совершат покупку по рекомендации нишевого автора, чем мегаинфлюенсера (21% против 15%, в то время как около трети респондентов не выразили предпочтений).

Это многое говорит о доверии сообщества: у небольших инфлюенсеров аудитория часто более вовлечена, она внимательнее прислушивается к их рекомендациям и из-за меньшего масштаба производит более искренний контент.

Все сводится к подлинности.

Эта подлинность также важна при прямой промо-акции продуктов: 80% потребителей считают, что инфлюенсеры действительно должны использовать продукт, который они рекламируют, а 44% хотят, чтобы они были долгосрочными пользователями до того, как что-либо рекламировать. Это гораздо вероятнее для небольших инфлюенсеров, продвигающих то, что действительно актуально для их аудитории, а не для мегаинфлюенсеров, использующих каналы вещания в стиле рупора.

Когда вы формируете шорт-лист партнеров для работы, релевантность и подлинность важнее общего числа подписчиков. Автор с высоко вовлеченной нишевой аудиторией легко может превзойти того, у кого выше охват, но меньше доверия со стороны собственной аудитории.

И раз уж зашла речь о доверии, аудитория все чаще обращается напрямую к источникам, чтобы услышать людей, работающих в самом бренде.

Линейные сотрудники — новый инструмент продвижения вашего бренда

Сотрудники самих брендов начинают захватывать алгоритмы. Мы видели это на примере того, какой интерес в этом году вызвала Staples Baddie: ее контент о буднях в магазине канцелярских товаров получил огромный резонанс и национальное признание, дойдя даже до публикации в New York Times.

Контент, создаваемый сотрудниками, теперь стимулирует открытие продуктов как минимум раз в месяц для 40% потребителей по данным нашего исследования (этот показатель вырастает до 62% для поколения Z), так что это уже стало важнейшим каналом, причем еще до того, как большинство брендов вложили значительные средства в официальные программы такого рода.

Стремление к подлинности отражается в том, от кого аудитория хочет слышать информацию, когда речь заходит о сотрудниках-амбассадорах. Например, потребители предпочитают слушать линейных сотрудников, выполняющих свою реальную работу, а не маркетинговую команду или топ-менеджмент, транслирующий глянцевый образ бренда. Кладовщик, объясняющий, как заказываются товары, или бариста, показывающий, как готовится новый напиток, выглядят намного увлекательнее рекламной кампании, поданной через другой рупор, особенно для B2C-брендов, хотя это относится и к B2B-командам.

Но к этому каналу нужно относиться бережно, как и к любому партнерству, и потребители считают, что работникам следует доплачивать за дополнительную работу, если она выходит за рамки их обычных должностных обязанностей. Явное большинство (61%) считает, что бренды должны платить, и некоторые бренды, такие как Gap и Starbucks, уже склоняются к формализации таких программ, чтобы предоставить сотрудникам четкие рекомендации, предложить справедливую оплату и дать творческую свободу быть самими собой в рамках ограничений бренда.

SEO в социальных сетях: практическая сторона видимости

Помимо алгоритмической видимости, социальные сети теперь выполняют функции поисковых систем. Согласно данным нашего опроса Pulse за второй квартал 2026 года, социальные сети являются второй по популярности поисковой платформой среди всех возрастов и демографических групп, уступая традиционным поисковикам, но опережая чат-боты на базе ИИ и прямые вопросы друзьям и родственникам. Среди молодой аудитории разрыв между поиском в соцсетях и традиционными поисковыми системами значительно сокращается, причем потребители регулярно разделяют свои поисковые привычки в зависимости от точной цели.

Это значит, что брендам необходима не только SEO-стратегия, но и стратегия для поиска в социальных сетях (SOSEO). Она начинается с понимания того, что именно ваша аудитория ищет в социальных сетях, и обеспечения того, чтобы используемые вами ключевые слова точно совпадали с этими поисковыми запросами, как вы это делаете для блога или веб-страницы.

И речь идет не только о ключевых словах в подписях; алгоритмы считывают гораздо больше. Они также анализируют разговорную речь, текст на экране и подписи, чтобы понять тему видео и решить, кто его увидит, а кто нет. Поэтому даже если пользователи не ищут информацию напрямую, правильные ключевые слова также способствуют видимости. Видео на правильную тему, но без ключевых слов для этой темы, получит меньший охват, чем то, которое оптимизировано для максимальной видимости через текст на экране, аудио и подписи.

Это небольшие, регулярные изменения, которые вы можете внести в свой контент — во многом как эксперименты с цепляющим началом (хуком) для удержания внимания, — но они крайне важны для обеспечения максимальной видимости.

Обнаружение за пределами социальных сетей с помощью SEO и AEO

SOSEO был растущим трендом на протяжении многих лет, но в последнее время SEO и AEO через традиционные поисковые системы и ИИ-системы ответов стали еще более актуальны для специалистов по социальным сетям, а возможности обнаружения вышли за рамки самих платформ. Например, Google добавил вкладку «Короткие видео» в свои результаты поиска, подтягивая контент напрямую из Instagram Reels, TikTok и YouTube Shorts, что означает, что результаты работы по SOSEO, которую проводили дальновидные бренды, теперь распространяются и на традиционный поиск.

А ИИ-системы ответов (такие как Claude от Anthropic, ChatGPT от OpenAI и Gemini от Google) ускоряют этот тренд. Эти инструменты черпают данные напрямую из контента социальных сетей, таких как LinkedIn и Reddit, при поиске по проиндексированному контенту для предоставления ответа.

Это делает контент в социальных сетях гораздо более долговечным (evergreen). Раньше контент терял актуальность и исчезал из ленты в течение 24–48 часов, но сочетание SEO, SOSEO и AEO значительно продлевает этот срок жизни и часто позволяет контенту становиться вирусным несколько раз в течение более длительного периода времени при условии сохранения его актуальности.

На практике это оптимизируется так же, как и SOSEO: с помощью четкого звука, хороших подписей и тем, соответствующих ключевым словам. Таким образом, вы получаете алгоритмический импульс и потенциальный охват в поисковой выдаче на самой платформе, а затем дополнительную возможность обнаружения, когда этот контент индексируется и появляется в более широком интернет-пространстве.

Как бренды побеждают в эпоху после эпохи подписчиков

Все вышеперечисленное указывает на то, как мы далеко ушли от построения аудитории, которое было главной целью до появления страницы рекомендаций (For You). Теперь это лишь вклад в более широкий алгоритм, а не конечная цель сама по себе.

Бренды, которые побеждают прямо сейчас, делают ставку на доступность для поиска на каждом уровне социальной экосистемы. Это означает партнерство с авторами контента, которые создают материалы, релевантные вашему бренду, независимо от их масштаба, развитие программ амбассадоров среди сотрудников первой линии и обеспечение оптимизации всего контента с помощью правильных ключевых слов. Если все сделано правильно, эти оптимизации суммируются, и ваш контент становится более заметным во всех уголках интернета.

Количество подписчиков продолжит снижаться как значимый показатель, и брендам не стоит ориентироваться на него в 2026 году. Самыми успешными станут те бренды, которые повышают свою видимость с помощью оптимизации и партнерства, что можно отслеживать по росту вовлеченности и охвата в собственных публикациях и публикациях партнеров, а также по видимости в AEO и органическому поисковому трафику.

Хотите лучше понять, как партнерства с авторами работают в новых реалиях? Отчет Sprout по инфлюенс-маркетингу за 2026 год содержит полный набор данных.

*Об исходных данных

Если не указано иное, все данные, приведенные в этой статье, получены в ходе исследования Pulse Survey за третий квартал 2026 года, в котором приняли участие 2286 потребителей из США, Великобритании и Австралии, проведенного компанией Panoplai по заказу Sprout. Опрос проводился онлайн с 11 по 18 августа 2026 года.

Что такое видимость в социальных сетях?

Видимость в социальных сетях — это вероятность того, что контент будет найден людьми, которые еще не подписаны на опубликовавший его аккаунт. Она формируется в первую очередь алгоритмическими лентами рекомендаций, такими как вкладка Reels в Instagram или страница «Для вас» в TikTok, которые выводят контент на основе релевантности и вовлеченности, а не существующих связей с подписчиками.

Чем социальное SEO отличается от традиционного SEO?

Традиционное SEO оптимизирует сайты под краулеры поисковых систем, считывающие текст на веб-страницах. Социальное SEO оптимизирует контент под алгоритмы платформ, которые анализируют аудио, текст на экране, субтитры и сигналы вовлеченности в видео или посте. Факторы ранжирования различаются, но основная цель — сопоставить контент с тем, что люди активно ищут — остается прежней.

Почему количество подписчиков становится менее важным?

Алгоритмические рекомендательные системы обеспечивают большинство просмотров на большинстве платформ, часто охватывая гораздо больше неподписчиков, чем подписчиков. В результате релевантность, качество контента и вовлеченность стали более надежными предикторами охвата и эффективности, чем чистый размер аудитории.