Покупки стали диалогом. Ведущие ритейлеры, такие как Walmart и Amazon, внедрили ИИ-агентов, которые отвечают на вопросы, сравнивают товары и помогают покупателям оформить заказ, а другие крупные бренды в этой сфере следуют их примеру. Агенты ElevenLabs уже работают сотни брендов розничной торговли и электронной коммерции по всему миру.

Для ритейлеров аргументы в пользу создания такого агента становятся все весомее: Bain выяснила, что покупатели доверяют встроенному агенту ритейлера примерно в три раза больше, чем стороннему.[[//L1]]

Это доверие — лишь возможность, а не гарантия, и создание самого агента становится самой легкой задачей. Более сложные вопросы касаются пользовательского опыта: должен ли покупатель общаться с агентом голосом или вводить текст в окне чата? В каких ситуациях требуется голос, а в каких — текст и визуальные элементы? И в какой момент покупатели хотят переключиться на живого человека?

Мы проверили эти вопросы в ходе трех исследований, включая два, в которых участникам предоставили возможность пообщаться с голосовым агентом ElevenLabs, прежде чем отвечать на вопросы. Большинство исследований спрашивают людей, что, по их мнению, они предпочитают. Мы изучили то, что они выбрали после реального использования, и эти два ответа часто не совпадали.

Что мы сделали

Летом мы изучали отношение покупателей к ИИ и их поведение после его использования в Великобритании, США, Канаде, Австралии, Европе, Южной Африке и Латинской Америке. Большинство сначала выполняли реальную задачу с помощью живого голосового агента, а затем отвечали на наши вопросы.

Везде, где это было возможно, мы просили одних и тех же покупателей попробовать выполнить задачи двумя способами — например, исправить ошибочное списание средств с помощью речи и с помощью ввода текста, — поэтому многие сравнения здесь основаны на сопоставлении личного опыта. Мы также искали то, что подтверждалось во всех исследованиях. Выводы, которым мы доверяем больше всего, повторялись в нескольких исследованиях с участием разных покупателей и разных вопросов.

Как покупатели хотят общаться с агентом?

В нашем первом исследовании покупатели использовали живого голосового агента ElevenLabs, чтобы найти товар, задать уточняющий вопрос и добавить его в корзину.

Каждый покупатель выполнял задачу тремя способами:

говорить и слушать ответ
говорить и читать ответ на экране
печатать и читать ответ

После этого мы спросили, что они выберут в дальнейшем.

Почти половина выбрали общение голосом и прослушивание ответа. Около 30% выбрали разговор и чтение текста.

Отвечая на вопросы о шести конкретных задачах, от поиска подарка до сравнения двух товаров, покупатели поставили вариант с речью и прослушиванием на первое место во всех шести случаях. Поддержка варьировалась от более чем половины для идеи подарков до примерно трети для сравнения товаров. Менее одного из десяти полностью исключили использование помощника по покупкам.

Около половины использовали бы его на сайтах, где они уже совершают покупки, а примерно четверо из десяти — для определенных видов шопинга. В каждой категории, о которой мы спрашивали, от бытовой техники до продуктов питания и крупных разовых покупок, примерно четыре из пяти покупателей, желавших иметь помощника, хотели с ним разговаривать, а не печатать. Это выбор, сделанный покупателями после тестирования агента, а не фактические покупки, поэтому он показывает желания людей, а не конверсию.

Сравнение двух товаров оказалось единственной задачей, в которой голос не имел явного преимущества. Мнения покупателей разделились почти поровну между всеми тремя вариантами, а также почти поровну разделились мнения о том, предпочитают ли они читать или слушать объяснение разницы. Голос является безусловным фаворитом для быстрых вопросов, но когда покупатели взвешивают варианты, стоит предложить также текст или визуальные материалы.

Опыт меняет ответ

То, как покупатели хотят взаимодействовать с ИИ-помощником по покупкам, зависит от того, пробовали ли они его раньше. В нашем предыдущем опросе почти никто никогда не пользовался голосовым помощником для совершения покупок. Мы описали шесть задач по покупкам, таких как поиск подарка или повторный заказ товаров для дома, и спросили, будут ли они писать ИИ-помощнику, разговаривать с ним или выполнять задачу самостоятельно. Среди тех, кто выбрал помощника, набор текста опережал речь более чем в четыре раза.

В двух исследованиях, где покупатели сначала общались с живым агентом, лидировал голос. В нашем исследовании покупок он был главным выбором для каждой задачи. В нашем исследовании службы поддержки, когда покупатели выбирали агента вместо звонка человеку или самостоятельного решения проблемы с заказом, большинство предпочитали разговаривать с ним.

Привычки говорят о том же. Покупатели, которые уже общаются с голосовыми помощниками, такими как Alexa или Siri, с большей вероятностью хотели бы иметь помощника по покупкам, разрешать ему оформлять заказ и предпочитали слышать его ответ. Текстовые ИИ-инструменты, такие как ChatGPT, не показали такой связи. Поэтому, если вы решаете, стоит ли предлагать голосовой интерфейс, опрос может подтолкнуть вас к текстовому варианту. Предоставление клиентам работающего агента расскажет вам гораздо больше.

Стоит отметить еще два вывода. Когда мы описали агента, который отвечает вслух и показывает тот же ответ в чате (вариант, который никто не пробовал), чуть более половины выбрали его среди всего, чем они пользовались раньше. Устройство не имело значения: около семи из десяти выбрали вариант с речью, независимо от того, представляли ли они покупки на телефоне или компьютере, и примерно двое из трех дали одинаковый ответ в обоих случаях.

Когда покупатели хотят обратиться к человеку?

Когда что-то идет не так, покупатели гораздо менее охотно соглашаются иметь дело с агентом.

Мы протестировали это на второй группе, которая сначала пообщалась с живым агентом, а затем рассказала нам, как они будут решать проблемы с заказом.

Чем серьезнее проблема, тем меньше они хотели общаться с агентом. Мы задали вопросы о четырех сценариях: задержка доставки, возврат товара, заказ, который они не оформляли, и ошибочное списание средств. 56% выбрали агента для случая задержки доставки, 49% — для возврата, 43% — для заказа, который они не оформляли, и всего 34% — для ошибочного списания средств.

Затем мы сказали им, что агент дал сбой один раз, не смог загрузить их данные и попросил повторить попытку, и спросили, дадут ли они ему еще один шанс или попросят позвать человека. Доля тех, кто просил человека, росла по той же шкале: от 24% при задержке доставки до 61% при ошибочном списании средств.

Наличие живого человека под рукой также меняло выбор. Мы спросили, как они будут решать проблему с ошибочным списанием: в одном случае связь с человеком занимала от двух до десяти минут, а в другом человек был доступен немедленно. При наличии ожидания 35% выбрали агента. Если же человек был доступен сразу, этот показатель составил всего 20%.

Сама по себе речь не была проблемой. 52% попросили человека после разговора с агентом и 54% — после ввода текста, а то, насколько естественным или роботизированным покупатели находили голос, никак не влияло на их терпение ни при одной из четырех проблем.

Чего действительно хотели покупатели, так это доказательств. Когда и у голосового, и у текстового решения была письменная история, 72% выбрали общение голосом — то есть для них важна именно история операций, а не набор текста. Когда мы лишили более быстрый голосовой вариант письменной истории, предложив двухминутное решение без истории или пятиминутное текстовое с доказательствами, 58% все равно выбрали текст. При увеличении времени до пятнадцати минут этот показатель снизился до 49%.

Наконец, мы спросили, что они будут делать, если не будет видимого способа связаться с человеком. 60% ответили, что полностью откажутся от услуг агента, даже если изначально не планировали использовать этот вариант. Почти половина из них вместо этого стали бы искать номер телефона.

Что это значит для вашего агента

В ходе исследований покупатели высказались в пользу голосовых ассистентов. Они предпочли говорить, а не печатать, для каждой протестированной нами задачи. В случае задержки доставки большинство выбирало агента вместо ожидания связи с оператором. Серьезные проблемы, такие как ошибочное списание средств — это то, с чем покупатели все еще хотят обращаться к живой поддержке. Таков сегодняшний предел. Агенты преодолевают его, сначала завоевывая доверие на более простых задачах.

Дайте покупателям возможность говорить с агентом и слышать ответ, одновременно видя товары на экране. Этот вариант стал самым популярным в нашем исследовании покупательского поведения. Для сравнения: пусть агент озвучивает ответ и одновременно отображает его в чате.
Запустите пилотный проект с покупателями, которые наиболее склонны использовать голос. Начните с пользователей голосовых помощников и участников программ лояльности, которые взаимодействуют с рекомендациями, а затем расширяйте охват.
Начните со статусов заказов и вопросов по доставке, а затем добавьте функции совершения действий. Проверьте, сколько времени клиенты сейчас ждут ответа оператора, и начните с тех типов обращений, где время ожидания наибольшее.
Вопросы ошибочных списаний, неразмещенных покупателем заказов и безопасности аккаунта оставьте живому оператору. Более половины пользователей попросили о связи с человеком после одной неудачной попытки, поэтому предусмотрите передачу диалога оператору уже при первой неудаче.
С самого начала закладывайте в каждый запуск видимый путь для связи с оператором. Не ждите, пока об этом попросит клиент или пока возникнет проблема с аккаунтом.
Отправляйте стенограмму или краткую выжимку после каждого решенного вопроса. Когда устное решение предоставлялось без истории переписки, большинство покупателей выбирали более медленный текстовый вариант, где она сохранялась.

Walmart, Amazon и растущий список других ритейлеров теперь имеют собственных торговых агентов, и покупатели говорят, что доверяют собственному агенту ритейлера больше, чем стороннему. Наше исследование показывает, где это доверие проходит проверку на прочность. Быстрые вопросы даются легко. То, как агент ведет себя при возникновении проблем, определяет, доверят ли ему покупатели больше задач, поэтому проектируйте передачу диалога оператору так же тщательно, как и предшествующий ей разговор.

Мы считаем, что будущее ритейла — за диалоговыми технологиями: каждый покупатель получает уровень обслуживания вашего лучшего продавца-консультанта в веб-версии, по телефону или в магазине, на своем родном языке, имея живого человека на расстоянии одного шага, когда это действительно важно. Чтобы узнать, как это будет работать в вашем магазине, обратитесь к нашей команде.