Дерево метрик — это логическая иерархия вашей модели роста. Оно отражает взаимосвязь между отдельными метриками: от показателей низкого уровня, таких как эффективность кампаний или вовлеченность в функции, до вашей главной метрики (North Star metric), определяющей фокус бизнес-стратегии.
Метрика North Star годами служит краеугольным камнем для многих продуктовых команд, задавая четкий ориентир для достижения успеха. Она отлично помогает объединить усилия вокруг одного ключевого показателя, связывая повседневную работу с общими бизнес-результатами и стимулируя устойчивый рост.
Определив ключевую метрику, отражающую ценность для клиента, и связав ее с ключевыми входными метриками, продакт-менеджеры получают мощный инструмент для оценки состояния и траектории развития своего продукта. Тем не менее, даже при наличии ориентира North Star продуктовые команды часто сталкиваются с трудностями.
Хотя фреймворк North Star помогает задать стратегическое направление, показывая, куда вы хотите прийти (метрика North Star), и обозначая основные пути (ключевые входные параметры), в нем часто остается важный пробел в операционной реализации. Он дает ответ на вопрос «что» и верхнеуровневое «почему», но не всегда детализирует «как». Именно здесь на помощь приходят деревья метрик.
Что такое дерево метрик?
Дерево метрик — это логическая иерархия вашей модели роста. Оно отражает взаимосвязь между отдельными метриками: от показателей низкого уровня вроде эффективности кампаний или вовлеченности в функции (также называемых входными метриками) до вашей главной метрики North Star, определяющей фокус бизнес-стратегии.
Аналитическое сообщество проявляет все больший интерес к концепции детализированных иерархий метрик для согласованности работы организации, что ярко иллюстрируют такие выступления, как влиятельный доклад Абхи Сивасайлама на Data Council. Главная мысль этой презентации заключается в том, что владельцам продуктов требуется более надежное подтверждение того, как их решения стимулируют рост. Дерево метрик обеспечивает ясность в том, как получить такое подтверждение.
Бизнес состоит из небольших, поддающихся измерению событий, каждое из которых влияет на общую картину: маркетинговая кампания, выпуск функции, быстро решенный тикет в службу поддержки или продление годовой подписки клиентом.
Эти мелкие действия часто отслеживаются как метрики на уровне отдельного сотрудника или команды, а не всей организации в целом. Входные метрики косвенно влияют на общее состояние бизнеса и рост, однако бывает трудно увидеть общую взаимосвязь, когда вы смотрите лишь на малую часть целого.
С другой стороны, метрики North Star (они же фокусные метрики) дают больше информации об общей производительности и состоянии бизнеса, но часто являются запаздывающими индикаторами. Отчетность по фокусным метрикам дает ценное понимание того, что произошло, однако без их привязки к входным метрикам сложно детально разобраться, почему это произошло, или использовать данную информацию для принятия решений.
Дерево метрик позволяет увидеть полную картину. Соединив фокусные и входные метрики и поняв взаимосвязь между ними, вы сможете осознать, какие именно события привели к изменениям, отображаемым на самом верху.
💡Полезный совет: узнайте, как внедрить вашу стратегию роста с помощью деревьев метрик Mixpanel!
North Star — ваш компас, а дерево метрик — карта
В концепции North Star, где главная метрика находится на вершине, ключевые входные параметры (метрики L1/L2) служат основными путями для ее достижения. Это высокоуровневый руководящий принцип.
Представьте дерево метрик в виде подробной карты. Когда вы знаете, куда направляетесь, карта показывает все улицы, повороты и конкретные ориентиры, из которых складываются эти пути. Делая такие связи явными, деревья метрик помогают командам не только понимать, что именно нужно сделать, но и то, как все компоненты сочетаются для достижения той самой важнейшей метрики North Star, превращая стратегические замыслы в практические и измеримые результаты.
Пример: Доход за период X
Например, если вашей фокусной метрикой является «доход за период X», дерево метрик разобьет этот показатель на составляющие: «Количество пользователей», умноженное на «средний доход на пользователя». Рост числа пользователей или среднего дохода на пользователя (а в идеале — и того, и другого) приведет к увеличению выручки. Дерево метрик делает эти связи более наглядными.
Почему продуктовым командам нужны деревья метрик
Деревья метрик служат мостом между стратегией и ее реализацией в рамках существующего фреймворка North Star. Они позволяют каждому участнику команды понять, как его действия влияют на общие цели организации, а в случае неожиданного изменения фокусных метрик помогают руководителям и топ-менеджерам на детальном уровне увидеть, какие именно шаги привели к таким изменениям. Если доходы падают или растет отток, крайне важно понимать почему.
Возвращаясь к примеру «Доход за период X»
Вернемся к фокусной метрике «доход за период X» из предыдущего раздела. Если этот показатель демонстрирует нисходящий тренд, вызвано ли это тем, что:
- Количество пользователей сокращается?
- Средний доход на пользователя снижается, или же действует и то, и другое?
Ответ на эти вопросы определит дальнейшие шаги. Деревья метрик помогают быстрее разобраться в происходящем, а принятие решений в реальном времени превращает задачи, на решение которых раньше уходили долгие совещания, в инсайты, доступные за считанные минуты. Благодаря структурированному подходу в виде деревьев метрик команды могут быстро переходить от высокоуровневых KPI к конкретным пользовательским сценариям поведения, устраняя задержки, которые традиционно тормозят циклы разработки продуктов.
Когда у вас есть полное представление о том, как каждое решение повлияет на все сопутствующие метрики (вплоть до North Star), это избавляет от необходимости гадать при выборе приоритетов и направления движения. Деревья метрик также предотвращают оптимизацию одной области в ущерб другой, позволяя находить более разумные компромиссы. Маркетинговые команды теперь видят, как их кампании влияют на решения внутри продукта. Продуктовые команды понимают, как релизы функций отражаются на тикетах техподдержки. Все элементы связаны воедино, и каждый действует по единому сценарию.
Компоненты дерева метрик
Некоторые компании строят одно всеобъемлющее дерево метрик для всей организации. Другие начинают с малого и создают деревья метрик для отдельных команд. В любом случае дерево метрик можно разделить на несколько основных элементов:
1. Метрика North Star или фокусная метрика
Определение фокусной метрики — первый шаг к созданию эффективного дерева метрик. Она располагается на вершине вашего дерева метрик и сильнее всего связана с бизнес-результатами. Как правило, она соотносится с такими показателями, как выручка, рост или удовлетворенность пользователей.
Чтобы выявить свою фокусную метрику, задайте себе вопрос: «Каких действий моя компания (или моя команда, если речь идет о небольших деревьях) ожидает от пользователей?»
Ответы на этот вопрос превращаются в фокусную метрику после их перевода в ориентированные на использование и ограниченные по времени измерения. Например, интернет-магазин может использовать в качестве фокусной метрики «активных покупателей за неделю», поскольку она связана как с частотой покупок, так и с выручкой.
2. Входные метрики L1, L2, L3
Входные метрики служат основой успешной стратегии работы с деревом метрик. Они связывают вашу ежедневную работу и детальные действия с фокусной метрикой.
- Входные метрики L1 влияют на ключевую метрику.
- Метрики L2 поступают в метрики L1.
- Метрики L3 (здесь не показаны) будут связаны с метриками L2 и так далее.
Каждое предпринятое действие, которое можно связать с измеримым результатом, должно иметь метрику, измеряющую его успех.
Чтобы помочь вам выявить входные метрики, задайте себе вопрос: «Каковы движущие факторы нашей ключевой метрики, которые контролирует моя конкретная команда или функция?» Вероятно, вы получите несколько ответов. Каждый из них должен быть преобразован в ориентированные на использование измерения с ограничением по времени.
Когда одна входная метрика определяет другую, она должна располагаться под ней на подуровне (т.е. входная метрика уровня 2 управляет входной метрикой уровня 1). Для компании электронной коммерции входной метрикой уровня 2 могут быть новые и существующие активные пользователи, в то время как метрикой L1 могут быть активные пользователи за три месяца.
Как связаны метрики
Метрики в дереве метрик могут иметь два типа отношений: отношения компонентов или отношения влияния.
В отношениях компонентов метрики оказывают прямое и поддающееся количественной оценке влияние друг на друга. Отношения компонентов постоянны. Например, «выручка за период времени X» имеет математическую связь со своими составными частями: «количеством пользователей» и «средней выручкой на пользователя». Вы можете рассчитать, как эти числа изменятся с помощью формулы.
Второй тип отношений — отношения влияния. Это метрики, которые коррелируют, но не имеют такой же количественно определяемой связи. Например, скорость отклика на лид часто положительно коррелирует с коэффициентом конверсии. Но никакая формула не гарантирует, что увеличение скорости отклика на X улучшит конверсию на Y. Существует корреляция, но нет измеримой причинно-следственной связи.
Избегание тщеславных метрик
Тщеславные метрики хорошо смотрятся на бумаге, но на самом деле они не измеряют никаких осязаемых бизнес-результатов. Они часто создают ложное чувство успеха и скрывают реальные проблемы.
Чтобы помочь вам обнаружить тщеславные метрики, обратите внимание на:
- Отсутствие действенных выводов: они не говорят вам, что нужно изменить.
- Количество в ущерб качеству: они ставят объем выше реального вовлечения.
- Препятствие для принятия решений: они дают неполную картину.
Пример: простая метрика просмотров страниц может не отражать ценное поведение пользователя.
Превращение данных в действия с помощью деревьев метрик
Существует пять ключевых принципов эффективной работы деревьев метрик.
1. Демократизируйте данные и метрики вашего дерева в реальном времени на платформе самообслуживания
Каждый должен иметь доступ к необходимым ему данным без технических барьеров. Используйте аналитическую платформу самообслуживания, чтобы демократизировать доступ к данным в реальном времени и сделать так, чтобы каждый мог легко понять, как его действия влияют на общее дерево метрик. Например, продакт-менеджер должен иметь данные и ресурсы для сопоставления вовлеченности пользователей с датами выпуска функций, а маркетолог должен иметь возможность просматривать общие показатели оттока и детализировать производительность до конкретных кампаний без переключения между инструментами или обращения за помощью к аналитической команде.
2. Назначьте владельца для каждой метрики
Подотчетность — залог быстрого и ответственного принятия решений. Каждое число в вашем дереве метрик должно иметь назначенного владельца (будь то отдельный человек или команда), который понимает, на что влияет эта метрика, и может принимать решения при ее изменении. Например, маркетинговая команда будет владеть упомянутыми выше метриками маркетинговой эффективности конкретных кампаний.
3. Связывайте метрики с экспериментами и другими отчетами для глубокого анализа
Ваше дерево метрик полезно ровно настолько, насколько полезны инсайты, которые оно вам дает. Когда метрика меняется неожиданным образом, влияя на другие «ветви» дерева, команды должны иметь возможность изучить отчеты, платформы для экспериментов, системы обратной связи с пользователями и аналитические инструменты, чтобы понять, почему эта метрика движется и что они могут сделать для ее исправления. Взаимосвязанные платформы данных и аналитики являются ключом не только к мониторингу ваших данных, но и к их анализу и использованию для принятия решений на основе данных.
4. Для обеспечения доверия и прозрачности следует вести управление данными и журнал действий для каждой метрики.
Формирование доверия к вашим метрикам имеет важное значение для принятия быстрых и уверенных решений. Вы должны быть уверены, что ваши данные точны, рассчитываются последовательно и действительно отражают поведение пользователей. Для этого следует четко документировать определение каждой метрики, проводить регулярные проверки качества данных и открыто сообщать о любых изменениях в вашей методологии измерения.
Не менее важно вести учет действий, предпринимаемых на основе инсайтов по метрикам. Когда ваша маркетинговая команда корректирует сообщения кампании на основе данных об оттоке, это действие должно регистрироваться с указанием обоснования, сроков и ожидаемого эффекта. Это создает институциональную память, которая помогает будущим членам команды понять, почему были приняты определенные решения, и учиться на прошлом опыте реагирования на аналогичные изменения метрик.
5. Метрики должны продолжать развиваться в соответствии с изменениями в вашем продукте или бизнес-стратегиях
Наконец, ваша система измерений должна быть достаточно гибкой, чтобы адаптироваться по мере роста и развития вашего бизнеса. Схемы отслеживания на основе событий, такие как деревья метрик, позволяют вам изменять свою систему с течением времени, по мере того как ваша организация расширяется в новые регионы или запускает новые продукты и функции. Наиболее эффективные команды регулярно пересматривают свои деревья метрик, чтобы отказаться от метрик, которые больше не приносят действенных результатов, и добавить новые, соответствующие текущим стратегическим приоритетам.
Пример дерева метрик: Электронная коммерция
Компания в этом примере продает одежду онлайн. Продуктовая команда хочет обеспечить стабильный приток покупателей, поэтому их текущая цель — увеличить это число. Они тесно сотрудничают с командами роста и маркетинга, чтобы расширить охват продукта. Они хотят привлечь людей и максимально оптимизировать их опыт на сайте, чтобы увеличить размер корзины и стимулировать повторные покупки.
Приведенное ниже дерево метрик наглядно показывает, как метрики L2 влияют на метрики L1, которые в свою очередь влияют на ключевую метрику.
Ниже приведен подробный анализ значений, составляющих это дерево метрик.
Ключевая метрика: Активные покупатели за неделю (WAB)
В данном случае активные означает совершившие покупку. Посетители сайта, которые просто просматривали страницы, могут вернуться, но они не включены в ключевую метрику, поскольку еще не приносят ценности для бизнеса.
Охват: Активные пользователи за три месяца
Метрика охвата также включает людей, которые недавно выполняли поиск или просматривали товары. Это дает владельцам продуктов хорошее представление о тех, кто может совершить покупку в ближайшее время. Они разделили эту метрику на новых и существующих пользователей, а среди них — по категориям реактивированных и удержанных.
Активация: Первая покупка за семь дней / пользователь
Здесь отслеживается только когорта новых пользователей и показывается, сколько из них совершают покупку в течение семи дней после первого поиска или просмотра. Подметрика отслеживает состояние конкретных этапов пользовательского пути: от появления на сайте до покупки.
Вовлеченность: Купленные товары / WAB
Покупки с несколькими товарами — это быстрый способ увеличить выручку для этого ритейлера. Если покупатель уже нашел то, что ему нравится, и ввел данные кредитной карты, добавление товаров в корзину требует минимальных дополнительных усилий.
Метрики второго и третьего уровней (L2 и L3) детально описывают определенные этапы воронки покупок, помогая команде выявлять проблемные зоны. Если показатель брошенных корзин высок, команда понимает, что нужно сосредоточиться на оптимизации финальных этапов взаимодействия с покупателем.
Удержание: Одномесячное удержание покупателей
Этот показатель отражает, возвращаются ли покупатели за повторной покупкой в следующем месяце, что соответствует покупательским привычкам клиентов данной компании. Для получения более быстрой обратной связи компания отслеживает однонедельное удержание пользователей, которые выполняют поиск или просматривают каталог.
Специфично для бизнеса: Средняя цена покупки
Эта метрика измеряет среднюю цену за один купленный товар. Цель этой компании — предлагать низкие цены, поэтому они стремятся к снижению этого показателя и росту общего размера корзины. Ритейлеру предметов роскоши, напротив, потребовалась бы более высокая средняя цена покупки, но при этом они не ожидали бы большого количества товаров в одном чеке.
Часто задаваемые вопросы
- В чем разница между деревом метрик и дашбордом KPI?
Дерево метрик — это иерархическая стратегическая структура для согласованности действий в организации. Оно показывает, как небольшие действия влияют на каждый уровень вашей компании вплоть до вашей главной метрики (North Star). Дашборды KPI дают общее представление о ключевых метриках компании или команды. Они отлично подходят для отслеживания эффективности, но не показывают, как ваши метрики влияют друг на друга.
- Как часто следует обновлять дерево метрик?
Цели и приоритеты меняются, и отслеживаемые метрики должны меняться вместе с ними. Мы рекомендуем пересматривать дерево метрик ежеквартально, чтобы удалять метрики, которые больше не дают полезной информации, и добавлять новые, поддерживающие вашу текущую стратегию.
- Какие инструменты нужны для построения дерева метрик?
Для построения дерева метрик вам понадобится цифровая аналитическая платформа, которая объединяет ваши данные в единую систему.
- Могут ли небольшие продуктовые команды извлечь пользу из дерева метрик?
Да! Команды любого размера могут извлечь пользу из деревьев метрик. Деревья метрик помогают обеспечить операционное согласование и упрощают расстановку приоритетов для действий, которые окажут наибольшее влияние. Небольшие команды с ограниченными ресурсами могут использовать деревья метрик для получения поддержки руководства, стимулирования межкомандного взаимодействия и демонстрации влияния продуктовых решений. Свяжитесь с нами, чтобы получить демонстрацию деревьев метрик Mixpanel Mixpanel, или скачайте нашу электронную книгу, чтобы узнать больше.
Получите демонстрацию деревьев метрик Mixpanel.
Старший менеджер по продуктовому маркетингу в Mixpanel
