Брендовые и небрендовые запросы в ИИ-поиске: как их отслеживать

Представьте двух покупателей. Один спрашивает у ChatGPT: «Кроссовки Nike хорошие для марафонцев?». Второй интересуется: «Какие кроссовки для бега лучшие?». Оба хотят качественную спортивную обувь. Но только один из них целенаправленно спрашивает о Nike. В этом и заключается суть брендовых и небрендовых запросов в ИИ-поиске.

Но почему эта небольшая разница важна для вашего бренда? Брендовый запрос исходит от того, кто уже знает вас. Пользователь изучает вас, сравнивает с конкурентом или даже подтверждает свой выбор. Ответ ИИ может сформировать мнение о вас прямо перед тем, как человек примет решение.

Небрендовый запрос поступает от человека, который всё еще выбирает. Он еще не определился с брендом, поэтому, если ИИ назовет вас, вы в игре. Если нет — возможно, вы упустите свой шанс. В ИИ-поиске небрендовые запросы — это место, где с вами знакомятся новые покупатели (или не знакомятся, если вы всё сделаете неправильно).

Каждый тип запросов охватывает свою аудиторию и говорит о вашей эффективности нечто особенное. Если оптимизировать и отслеживать только один из них, вы охватите лишь половину аудитории и получите неполную картину.

Не верите мне? В ноябре 2025 года Google добавила фильтр брендовых запросов в Search Console, который автоматически разделяет брендовые и небрендовые поисковые запросы и ключевые слова. ИИ-поиску требуется такое же разделение. Для него также необходим план отслеживания обоих типов.

В этом руководстве вы узнаете, как:

• Различать брендовые и небрендовые промпты.
• Проводить простую процедуру отслеживания каждую неделю.
• Анализировать результаты без самообмана.

Начнем с основ.

Оглавление

• Что такое брендовые и небрендовые запросы в ИИ-поиске?
• Почему брендовые и небрендовые запросы меняют подход к измерению AEO
• Как настроить отслеживание промптов и измерение для брендовых и небрендовых запросов
• Как интерпретировать результаты для брендовых и небрендовых запросов и долю видимости
• Как HubSpot AEO масштабирует отслеживание промптов для брендовых и небрендовых запросов
• Часто задаваемые вопросы о брендовых и небрендовых запросах
• Отслеживайте обоих покупателей и все запросы.

Брендовый запрос содержит название бренда. Это может быть название вашей компании, похожее отклонение, распространенная опечатка или одно из наименований вашей продукции. Например, запрос «Кроссовки Nike хорошие для марафонцев?» является брендовым.

То же самое относится и к запросу «Кроссовки Air Force 1 подходят для бега?», поскольку в нем упоминается товар Nike. Брендовые запросы ценны тем, что они показывают осведомленность пользователей о вашем бренде и использование ИИ для его целенаправленного изучения.

Небрендовый запрос, напротив, не содержит названий брендов. В нем описывается категория, проблема или сценарий использования. Запрос «Какие кроссовки лучше всего подходят для марафонцев?» является небрендовым. Небрендовые запросы ценны сами по себе, так как присутствие в них может открыть вас для новой аудитории потенциальных клиентов.

Эти типы запросов не новинка для ИИ или поисковых систем с генерацией ответов. Брендовый поиск всегда означал, что пользователи ищут вас по имени. Google даже заложила эту идею в Search Console, где теперь фильтр сортирует их за вас.

Запросы и промпты: в чем разница?

В этом руководстве вам встретятся два слова: запросы и промпты. Они звучат похоже, но означают не совсем одно и то же.

В традиционном поиске люди вводят короткие запросы, например «лучшие кроссовки для бега» или «кроссовки Nike». В ИИ-поиске они пишут более длинные и разговорные промпты, например «Какой бренд выпускает лучшую обувь для марафона?».

Вот как мы будем их использовать. «Запрос» — это общее понятие. «Промпт» — это конкретный вопрос, который вы отслеживаете в такой поисковой системе с ИИ, как ChatGPT, Gemini или Perplexity.

Существует также три типа небрендовых промптов.

Три вида небрендовых промптов

Брендовый промпт легко заметить. В нем упоминается бренд. Небрендовые промпты требуют больше внимания, так как они бывают трех видов. Каждый из них соответствует определенному этапу процесса покупки. В таблице ниже они сопоставлены с брендовым промптом для наглядности различий.

С упоминанием бренда

«HubSpot хорош для email-маркетинга малого бизнеса?»

Да

Категория

«Какие инструменты email-маркетинга лучшие для малого бизнеса?»

Проблема

«Как сделать так, чтобы мои письма открывали чаще?»

Решение или сценарий использования

«Какие инструменты могут автоматизировать серию приветственных писем?»

Профессиональный совет: остерегайтесь промптов, в которых упоминаются только конкуренты, например «Альтернативы Mailchimp». Они не являются небрендовыми, поскольку содержат название бренда. И они не ваши. Выделите для них отдельную категорию, чтобы они не искажали ваши цифры в дальнейшем.

Если вы можете распределить промпт по одной из этих четырех строк за пять секунд, вы готовы к изучению остальной части руководства.

Примечание: еще одно определение. Мы используем термины «ИИ-поиск» и «оптимизация под поисковые системы с генерацией ответов» (AEO) взаимозаменяемо по мере вашей адаптации к этой новой эпохе поиска. Цель обоих подходов — появляться в ответах, написанных ИИ.

Итак, почему эта сортировка так важна? Потому что брендовые и небрендовые промпты ведут себя по-разному в ответах ИИ. Если их смешать, результаты станут вводящими в заблуждение. Давайте разберемся почему.

Почему брендовые и небрендовые запросы меняют подход к измерению AEO

Брендовые и небрендовые промпты измеряют два разных аспекта вашего AEO.

• Они отвечают на разные вопросы. Брендовые промпты показывают, как ИИ описывает вас, и раскрывают намерение пользователя, в то время как небрендовые промпты показывают, упоминает ли вас ИИ вообще.
• Они дают совершенно разные результаты. Наличие названия бренда в промпте делает упоминание гораздо более вероятным. Без него вам придется заслужить это право.

Кроме того, для них требуются разные методы исправления. Слабый брендовый результат обычно указывает на проблемы с позиционированием или фактами. Слабый небрендовый результат обычно говорит о том, как много о вас говорят на просторах интернета. По этой причине брендовые и небрендовые промпты также требуют разных подходов к измерению. Именно здесь многие команды совершают ошибки.

Ловушка объединенной оценки

Самая распространенная ошибка, которую совершают команды при измерении брендовых и небрендовых запросов в AEO, — это объединение обоих типов в единый показатель. Объединение делает вашу видимость в ИИ лучше, чем она есть на самом деле, что приводит к искажению стратегии и невыполнению целей.

Брендовый промпт называет вас, поэтому в ответе почти всегда упоминаетесь вы. Небрендовый промпт этого не делает, поэтому системе приходится решать, заслуживаете ли вы места в ответе. Если да — это открытие: та часть ИИ-поиска, которая привлекает новых покупателей.

Если вы объедините свои брендовые и небрендовые показатели, у вас может сложиться впечатление, что ваш бренд открывает для себя больше новых людей, чем это происходит на самом деле.

В качестве примера можно привести ресторан. Постоянные клиенты заходят и спрашивают, какие у вас есть спецпредложения. Новые посетители спрашивают: «Где нам поесть?». Если вы учитываете обе группы в одном числе, вы не сможете понять, находят ли вас новые клиенты или постоянные посетители стали заходить чаще. Ответы ИИ работают точно так же.

Вот как это может выглядеть в цифрах. Допустим, вы отслеживаете 500 ответов.

Брендовые

100

90%

Небрендовые

400

20%

Смешанные

500

170

34%

Смешанная видимость на уровне 34% выглядит неплохо, но по отдельности видно, что покупатели, которые вас не знают, видят вас лишь в 20% случаев. Теперь добавьте еще 50 брендовых промптов. Ваш смешанный показатель растет. При этом показатель открытий для себя остается на прежнем уровне.

Что же вам делать вместо этого? Чтобы избежать ловушки смешанных показателей, решение простое: отчитывайтесь по двум группам отдельно, а затем анализируйте их параллельно.

Все начинается с отслеживания промптов.

Как настроить отслеживание промптов и измерение для брендовых и небрендовых запросов

Итак, мы рассмотрели, что именно с чем сравнивать: результаты с упоминанием бренда и без него, раздельно. Но откуда-то должен браться сам показатель. Именно здесь в игру вступает отслеживание промптов.

Отслеживание работает лучше всего, если превратить его в рутину. Мы рекомендуем проводить его еженедельно, так как ответы ИИ носят вероятностный характер. Задайте один и тот же вопрос дважды — и можете получить два совершенно разных ответа.

Компании SparkToro и Gumshoe.ai провели исследование и выяснили, что шанс получить один и тот же список брендов в ChatGPT два раза составляет менее чем 1 из 100, в то время как вероятность получить тот же список в том же порядке приближается к 1 из 1000.

В собственных рекомендациях HubSpot говорится о том же. Инструмент HubSpot AEO запускает отслеживание промптов ежедневно, и поскольку ответы меняются, вам следует анализировать данные за несколько дней или недель, прежде чем делать выводы о тенденциях. Также будьте готовы к пробелам. Поисковый движок может не выдавать полезный ответ на каждый промпт в любой день.

Учитывая все это, рассматривайте отслеживание как двухуровневый процесс: инструмент ежедневно запускает промпты, а вы еженедельно анализируете результаты.

Пошаговое руководство: организация еженедельного отслеживания промптов

Сначала настройте отслеживание.

• Сформируйте и дедуплицируйте свою библиотеку. Объедините промпты, которые спрашивают об одном и том же, но разными словами.
• Присвойте метки каждому промпту. Зафиксируйте его статус (активный, приостановленный или архивный), этап воронки продаж, наличие или отсутствие бренда, а также упоминание конкурентов.
• Укажите целевую аудиторию (ICP) и географию. Каждый промпт должен быть привязан к конкретному покупателю и рынку.
• Начните отслеживание. Дайте накопиться данным хотя бы за пару недель, прежде чем делать выводы.

Затем установите еженедельный график отслеживания.

• Проверьте наличие пробелов. Не вернулись ли какие-либо промпты или движки пустыми? Зафиксируйте это, чтобы они не исказили ваши показатели.
• Выделите два показателя видимости. Каждую неделю анализируйте результаты, разделяя их на две группы. Результаты с упоминанием бренда говорят о вашем позиционировании. Результаты без упоминания бренда говорят о вашей обнаруживаемости.

Чтобы получить показатель видимости, разделите количество ответов, в которых упоминаетесь вы, на общее число ответов в этой группе.

Показатель видимости = упоминания вашего бренда / общее число отслеживаемых ответов

В нашем предыдущем примере это 90/100 = 90% для брендированных запросов и 80/400 = 20% для небрендированных. Сравнивайте эти показатели с данными за последние четыре недели, а не за вчерашний день.

Как интерпретировать брендированные и небрендированные результаты, а также долю видимости

Когда ваши цифры зафиксированы, пора понять, о чем они говорят, и превратить эти инсайты в практические выводы.

Сначала давайте разберем ключевые термины и концепции в определении HubSpot AEO.

• Видимость бренда: Как часто ваш бренд упоминается в ответах на отслеживаемые вами промпты. Если вы указаны в 70 ответах из 100, это 70%.
• Охват промптов: Доля отслеживаемых промптов, в которых ваш бренд появляется хотя бы один раз.
• Упоминания конкурентов и доля голоса: Ваши упоминания, деленные на все упоминания брендов (ваших и ваших соперников) по тем же промптам.
• Цитаты (источники): Страницы и домены, на которые ссылаются движки. Источник может быть процитирован без упоминания вас, поэтому цитаты и упоминания существуют отдельно друг от друга.

Эти четыре показателя будут присутствовать практически в каждом отчете, который вы напишете. Главный секрет заключается в том, чтобы корректно сравнивать их во времени.

Абсолютные значения против сопоставимых показателей

Абсолютное значение — это цифра без контекста. Фраза «Мы появились в 12 промптах» звучит неплохо. Но 12 из 15 — это здорово, а 12 из 60 — нет. Сопоставимый показатель всегда имеет знаменатель. Используйте формулировку «12 промптов из 60 (20%)». Тогда вы сможете сравнить этот месяц с прошлым, даже если ваша библиотека промптов выросла.

Кроме того, не фиксируйтесь на том, какое место вы занимаете в списке. Упомянутое ранее исследование SparkToro показало, что порядок выдачи гораздо менее стабилен, чем частота появления бренда.

Соотношение небрендированных и брендированных запросов

Теперь давайте соберем все воедино. Таблица ниже показывает, о чем на самом деле говорит каждая часть ваших данных.

На какой вопрос отвечает

Как ИИ описывает нас, когда кто-то спрашивает о нас напрямую?

Напоминает ли о нас ИИ, когда нас никто не называет по имени?

Метрики для отслеживания

Видимость бренда, тональность, упоминания конкурентов

Видимость бренда, охват промптов, доля голоса, цитаты

Низкий результат означает

Слабое позиционирование или ошибки в фактах у ИИ

Слабая обнаруживаемость. Соперники захватили категорию.

Где искать подсказки дальше

Сами ответы и стоящие за ними источники

Какие сторонние сайты и типы контента цитируют поисковые движки

Сравните эти два типа с помощью соотношения брендированных и небрендированных запросов.

Соотношение = показатель видимости по брендированным запросам / показатель видимости по небрендированным запросам

В нашем примере это 90/20, или 4,5 к 1. Высокое соотношение означает, что люди находят вас в основном тогда, когда они уже знают о вас. Падающее соотношение означает, что ваша обнаруживаемость улучшается.

Если кто-то просит назвать один главный показатель, начните с небрендированного уровня. Его сложнее улучшить, и он лучше всего свидетельствует о том, что вас находят новые покупатели. Для нашего примера совокупный показатель в 34% говорит: «У нас все в порядке». Разделенная версия говорит: «Люди, которые нас знают, находят нас. Незнакомцы находят нас в 2 случаях из 10». Второй вариант показывает, на чем именно нужно сосредоточиться.

Вот реальный пример из нашей собственной практики. Команда HubSpot обнаружила, что ее видимость на этапе осведомленности была слабой глоссарий терминов верхнего уровня воронки. Когда этот глоссарий стали цитировать, видимость бренда по промптам на этапе осведомленности выросла на 35 процентных пунктов. Это собственный результат HubSpot, а не пустые обещания. Но он показывает, как пробелы в небрендированных запросах указывают на конкретный контент, который необходимо создать.

Подобные выводы помогают только в том случае, если они доходят до нужных людей в понятном формате. Именно для этого предназначен приведенный ниже чек-лист.

Чек-лист отчетности: Соотношение брендированных и небрендированных запросов

Анализируя результаты каждую неделю, выполняйте следующие действия:

• Изучите выборку ответов. Откройте от пяти до десяти зафиксированных ответов. Кто в них упоминается? Как описывают вас? Проверьте, описывает ли вас ИИ точно и в благоприятном ключе.
• Изучите источники (цитаты). На какие сайты опираются движки? Видите ли вы сторонние страницы, такие как обзоры или подборки? Проверьте, упоминает ли вас ИИ, когда вас никто не называет по имени, и на какие источники он опирается.
• Проверьте конкурентов. Отметьте, кто появляется там, где отсутствуете вы.
• Зафиксируйте принятые решения. Запишите, что именно вы измените, кто за это отвечает и когда вы вернетесь к этому вопросу снова.

Ведите свои метки в простой таблице отслеживания. В HubSpot AEO вы можете использовать группы промптов, чтобы упорядочивать промпты по темам или брендам, а также фильтры для анализа результатов.

Профессиональный совет: Ведите краткий журнал изменений («что мы изменили») рядом с вашими еженедельными цифрами. Когда показатели видимости изменятся, вы будете знать, чему именно это приписать.

Используйте этот список перед тем, как делиться любым отчетом:

• Укажите диапазон дат, поисковые движки и количество ответов, лежащих в основе каждого показателя.
• Называйте знаменатель для каждого процента (ответы или промпты).
• Отчитывайтесь по брендированным и небрендированным показателям раздельно.
• Показывайте соотношение брендированных и небрендированных запросов и его динамику за четыре или более недель.
• Отмечайте любые изменения в библиотеке промптов с момента выпуска последнего отчета.
• Показывайте долю голоса конкурентов для небрендированных промптов.
• Перечисляйте основные цитируемые домены и отмечайте, какие из них являются сторонними.
• Учитывайте ограничения: ответы могут варьироваться, а некоторые запуски могут возвращать пустые результаты.
• Завершайте отчет одним решением или действием по каждому найденному инсайту.

Как HubSpot AEO масштабирует отслеживание промптов для брендированных и небрендированных запросов

Электронная таблица отлично подходит для 20 промптов. Но с ней становится тяжело работать, когда движки возвращают сотни ответов в месяц. Именно здесь на помощь приходит специализированный инструмент AEO.

HubSpot AEO отслеживает выбранные вами промпты в ChatGPT, Gemini и Perplexity.

Вот как это соотношение укладывается в рабочий процесс из данного руководства:

Сформируйте библиотеку

Предлагает подсказки (промпты) на основе введенных вами продуктов и ICP (профилей идеального клиента). Вы можете их редактировать, добавлять свои или сгенерировать новую партию с помощью ИИ.

Организация промптов

Использует группы промптов для упорядочивания по темам или брендам. Фильтры позволяют сегментировать результаты по поисковым системам на базе ИИ, этапам пути покупателя, а также релевантности продуктов или услуг.

Запуск промптов

Ежедневно запускает отслеживаемые промпты во всех поддерживаемых поисковых системах на базе ИИ.

Просмотр ответов

Показывает точный ответ, который каждый движок вернул для каждого промпта.

Измерение видимости

Отображает видимость бренда, охват промптов и тональность с течением времени.

Сравнение конкурентов

Показывает упоминания конкурентов и долю голоса (share of voice) для тех же промптов.

Изучение цитирования

Разбивает цитирования по ведущим доменам, каналам и типам контента.

Принятие решений

Превращает закономерности цитирования в приоритетные рекомендации.

Всё это основано на собственной документации по настройке и анализу и странице продукта HubSpot.

Короче говоря, HubSpot AEO берет на себя рутинные задачи, такие как ежедневный запуск промптов. Это оставляет вам свободу сосредотачиваться на принятии решений: какие промпты добавить, какие пробелы закрыть и о чем отчитываться.

Что нам нравится: вы можете видеть оценку и стоящий за ней ответ рядом друг с другом. Это позволяет легко перепроверить цифру перед тем, как делиться ею.

Профессиональный совет: разделение на запросы с упоминанием бренда и без него не является встроенной меткой в инструменте. Добавьте его в соглашение об именовании промптов и используйте группы промптов, чтобы разделять эти два набора. Затем извлекайте оба показателя и сравнивайте их самостоятельно.

Если вы используете Marketing Hub Professional или Enterprise, вы также получаете предложения промптов на основе CRM, поэтому ваш начальный список отражает ваших реальных клиентов. HubSpot AEO все еще находится в стадии бета-тестирования, поэтому проверяйте базу знаний на предмет актуальных функций и ограничений.

Готовы узнать свои позиции? Начните отслеживать промпты с указанием бренда и без него с помощью инструмента HubSpot AEO.

Часто задаваемые вопросы о запросах с брендом и без него

Остались вопросы? Вот те, которые команды задают чаще всего при начале отслеживания.

Сколько промптов мне нужно для каждого этапа пути покупателя?

Официального числа не существует. Начните с нескольких штук на этап — достаточно, чтобы увидеть закономерность, но достаточно мало, чтобы проверить вручную. Ограничения инструмента тоже играют роль. , а Marketing Hub Enterprise позволяет использовать 50. Имея 25, вы можете назначить примерно по шесть на каждый из четырех этапов, а затем разделить каждый этап на брендовые и небрендовые запросы.

Как часто следует обновлять библиотеку промптов?

Проверяйте результаты еженедельно. Проводите контроль качества (QA) библиотеки ежемесячно. Обновляйте ее каждый квартал или раньше, если меняются ваши продукты, аудитория или конкуренты. Идеи о происходящих изменениях можно найти в нашей подборке трендов SEO и ИИ.

Стоит ли включать названия продуктов в небрендовые промпты?

Нет. В этом руководстве название продукта считается вариацией бренда. Если промпт включает его, он считается брендовым. То же самое относится и к именам конкурентов. Оставляйте небрендовые промпты состоящими только из слов, описывающих категорию, проблему и сценарий использования.

Как учитывать различия в географии или сегментах?

Пишите отдельные промпты для каждого рынка или сегмента и помечайте каждый из них. Не смешивайте их. Покупатель в Торонто и покупатель в Техасе могут получить разные ответы. HubSpot AEO формирует промпты на основе выбранного вами продукта и ICP, поэтому сначала настройте их. Затем сравнивайте каждый сегмент только с его собственной историей.

Что делать, если ИИ-системы отказываются отвечать на определенные промпты?

Регистрируйте это как пробел, а не как ноль. Запуски повторяются ежедневно, поэтому проверьте, сохраняется ли проблема в течение нескольких дней. Если поисковая система продолжает отказываться, промпт может быть слишком чувствительным или слишком расплывчатым. Перепишите его в нейтральном ключе или удалите. В своем отчете учитывайте отказавшие или пустые запуски отдельно и указывайте, исключены ли они из знаменателя. Подробнее о том, как ответы ведут себя на практике, читайте в наших экспериментах с поиском на базе ИИ.

Следите как за покупателями, так и за запросами.

Вернемся к нашим двоим покупателям. Один спросил о кроссовках Nike. Другой попросил лучшие кроссовки для бега. Но оба были готовы к покупке. Вот почему вашему бизнесу необходимо держать под контролем запросы как с брендом, так и без него в поиске с поддержкой ИИ.

Теперь у вас есть все необходимое для отслеживания обоих вариантов. Вы можете отличать два типа промптов друг от друга. Вы знаете, почему их объединение в одну общую оценку скрывает ваши пробелы. И у вас есть простой алгоритм действий. Так что не ждите.

Начните с малого. Выберите несколько промптов каждого типа, запишите оба показателя и следите за соотношением брендовых и небрендовых запросов с течением времени. Помните, что ответы ИИ варьируются, поэтому ищите тенденции по неделям, а не по отдельному дню.

Ваши постоянные клиенты уже знают, где вас найти. Следующий клиент все еще задает вопросы. Убедитесь, что ответ включает вас. HubSpot AEO поможет вам не сбиться с пути.