Маркетинг изменился за последний год сильнее, чем за предыдущее десятилетие. Это звучит как преувеличение, но это не так. Генеративный ИИ повлиял на нашу индустрию так же, как когда-то интернет, и он меняет то, как маркетинг работает на самом деле.
Путь покупателя теперь выглядит иначе, потому что люди ищут информацию и все чаще совершают покупки через ИИ-инструменты, а не через страницу с синими ссылками. Инструменты и процессы, которые мы используем для маркетинговой работы, изменились, поскольку многое из этого теперь можно генерировать, создавать или автоматизировать. Сами профессии также меняются: появляются новые маркетинговые роли, а существующие переосмысливаются.
Ниже представлены маркетинговые тренды в сфере ИИ, которые я наблюдал лично в течение последнего года. Это не домыслы. Каждый из них подкреплен реальными доказательствами, поскольку тренд отражается в самом поисковом интересе: в терминах, которые люди ищут, в инструментах, которые они выбирают, и в спросе, который растет или падает по мере того, как маркетинг перестраивается вокруг ИИ.
Содержание
- 1. Новые маркетинговые должности создаются в режиме реального времени
- 2. Генерация контента с помощью ИИ стала мейнстримом
- 3. Новый маркетинговый канал: ИИ-видимость, GEO, AEO и LLMO
- 4. Агентный подход во всем: маркетинг, коммерция и поиск, которые действуют
- 5. Создать или купить: создавать собственные инструменты стало проще, чем когда-либо
- 6. Атрибуция становится сложнее: ИИ влияет на покупателей, не оставляя следов
- 7. ИИ-нативные тактики: синтетический UGC, аватары и инфлюенсеры
- 8. Маркетинг становится более кросс-функциональным, так как ИИ стирает границы
1. Новые маркетинговые должности создаются в режиме реального времени
Новые каналы и новые инструменты порождают новые роли. Поскольку наше определение «хорошего маркетинга» быстро меняется, меняются и ожидания от людей, нанятых для этой работы, а сами названия должностей переписываются в режиме реального времени.
Общими чертами этих новых ролей являются переход к ИИ-нативности, систематизация рабочих процессов и мышление на уровень абстракции выше, чем раньше. Самый яркий пример — переход от контент-маркетинга к контент-инжинирингу. Вместо того чтобы быть человеком, который пишет статью, вы становитесь человеком, который проектирует систему, создающую хорошие статьи.
Месяц, когда каждая новая должность в сфере ИИ-маркетинга впервые зарегистрировала измеримый поисковый спрос в США (Ahrefs Keywords Explorer).
Вы можете наблюдать, как это происходит в поисковых данных. Поисковые запросы по должностям, которых не существовало пару лет назад, теперь стали реальностью: «ai marketing director», «head of ai marketing» и «marketing ai engineer» — все они впервые появились в период с 2025 по 2026 год. Объемы все еще невелики, потому что роли новые, но лексика материализуется из ниоткуда.
Однако это не односторонний процесс. «Промпт-инженер», главный ИИ-специалист 2023 года, уже поглощается другими должностями. Конкретные названия будут продолжать меняться, но неизменной останется потребность в маркетологах, которые проектируют и систематизируют свою работу, поднимаясь на уровень абстракции выше, чем ручное производство.
Ключевое слово
Значение
Изменение
generative ai marketing
600/мес.
+28% год к году
ai marketing consultant
450/мес.
+15% год к году
marketing ai engineer
0/мес.
впервые замечено в 2026
head of ai marketing
0/мес.
впервые замечено в 2025
ai marketing director
0/мес.
впервые замечено в 2025
Дополнительные материалы
2. Генерация контента с помощью ИИ стала мейнстримом
Генерация контента с помощью ИИ наконец стала мейнстримом. Люди потратили несколько лет, обходя ее стороной, используя тихо и не распространяясь об этом. Этот этап пройден. Теперь это стандартная часть работы большинства маркетинговых команд, и к этому нас привели два одновременных изменения.
Во-первых, инструменты стали намного лучше. Файлы навыков, агентные модели и инфраструктура вокруг них означают, что теперь вы можете создавать действительно качественную работу с помощью ИИ, а не общий «мусорный» контент. Во-вторых, риски практически исчезли. Google открыто заявил, что его устраивает контент, созданный ИИ. Единственной реальной опасностью всегда была публикация низкокачественного контента в больших масштабах, и это было проблемой задолго до появления ИИ.
Наше собственное исследование подтверждает это. Мы проанализировали миллион страниц в 100 000 результатов поиска и обнаружили, что контент, созданный ИИ, ранжируется везде, включая первые три позиции, причем страницы, полностью написанные ИИ, появляются на первом месте. Существует плавный градиент, где более активное использование ИИ коррелирует с чуть более низкими позициями, но это выглядит как эффект качества, а не как штраф для самого ИИ. Или, как гласит название исследования: Google не наказывает за ИИ-контент, он наказывает за плохой контент.
Таким образом, ИИ-генерация теперь просто еще один инструмент в арсенале, и дело не только в текстах. Самый большой поисковый спрос во всей этой сфере приходится на генерацию ИИ-изображений и видео, а не текста. Каждая компания сейчас использует какую-то версию этого. Если вы этого не делаете, вы — исключение (и, возможно, не в лучшую сторону).
Ежемесячный объем поиска в США по запросу «ai video generator», новейшей волне ИИ-контента (изображения еще популярнее — 361 тыс./мес.).
Ключевое слово
Значение
Изменение
ai image generator
361 000/мес.
+16% год к году
ai video generator
223 000/мес.
+21% год к году
ai writing
17 000/мес.
+14% год к году
ai content strategy
700/мес.
+28% год к году
best ai writing tools
2 100/мес.
+35% год к году
Дополнительные материалы
3. Новый маркетинговый канал: ИИ-видимость, GEO, AEO и LLMO
ИИ-поисковики прочно вошли в то, как мы все используем интернет. Многие люди теперь начинают с ChatGPT или AI Overview, а не со списка синих ссылок. Этот сдвиг создал набор совершенно новых маркетинговых каналов, полностью сфокусированных на видимости внутри этих инструментов, и вы можете увидеть интерес к ним в поисковых данных.
Самый яркий признак — появление новых дисциплин. Generative Engine Optimization (GEO) и Answer Engine Optimization (AEO) — это новое искусство получения цитирований и рекомендаций в ответах ИИ, и они никуда не денутся. Поисковые запросы по «generative engine optimization» выросли на 84% в годовом исчислении до 7 200 в месяц, и весь кластер связанных терминов растет вместе с ними.
Наряду с дисциплинами появилась целая индустрия инструментов ИИ-видимости, почти все из которых родились в 2025 году. Цифры впечатляют: поисковые запросы по «ai visibility tools», таким как Ahrefs Brand Radar, выросли на 266% в годовом исчислении, «ai visibility tracker» — на 156%, а «ai visibility» — на 145%.
Поэтому, хотя мы уделим часть этой статьи каналам, которые приходят в упадок (в частности, трафик из Google снижается), более полезная история заключается в обратном. Открываются новые каналы, поле деятельности все еще широко открыто, и все стремятся стать первыми и наиболее заметными в них.
Ежемесячный объем поиска в США по GEO и ИИ-видимости, оба показателя выросли с нуля с 2023 года (Ahrefs Keywords Explorer).
Ключевое слово
Значение
Изменение
ai visibility tools
2 100/мес.
+266% год к году
ai visibility tracker
2 400/мес.
+156% год к году
ai visibility
4 400/мес.
+145% год к году
generative engine optimization
7 200/мес.
+84% год к году
llm visibility
1 200/мес.
+126% год к году
Отслеживайте видимость вашего бренда в ответах ИИ с помощью Brand Radar
Brand Radar создан именно для этого нового канала. Направьте его на свой бренд, и вы увидите, какие промпты и ключевые слова вызывают упоминания о вас, сгенерированные ИИ, каких конкурентов называют вместо вас и как часто каждый ИИ-движок ссылается на ваши страницы как на источник. Практичный способ начать: отслеживайте несколько вопросов, которые действительно задают ваши покупатели, отмечайте, где вы отсутствуете в ответе, и используйте эти пробелы, чтобы приоритизировать контент и цифровой PR, которые помогут вам получить цитирование. Это максимально близкий аналог трекера позиций для ответов ИИ.
Дополнительная литература
4. Агентность во всем: маркетинг, коммерция и поиск, которые действуют
Благодаря агентным инструментам, файлам навыков и постоянно улучшающимся возможностям то, что год назад казалось несбыточной мечтой, теперь стало вполне осуществимым: ИИ-агенты могут исследовать и покупать товары от имени человека.
Почти каждый крупный ИИ-инструмент теперь имеет встроенный браузер, которым может управлять модель, поэтому он может перемещаться по сети, сравнивать варианты и совершать покупку, не требуя от человека никаких кликов. И веб-сайты начинают становиться доступными для этих агентов, точно так же, как они оптимизируются для посетителей-людей.
Вы можете увидеть этот интерес в данных поиска. «Agentic ai» (агентный ИИ) теперь является поисковым запросом с частотой 111 000 в месяц, что на 37% больше по сравнению с прошлым годом, «ai agents» (ИИ-агенты) — 46 000 в месяц, а агентная коммерция также набирает обороты. Маркетинг, ориентированный именно на агентов, все еще находится на стадии становления: такие термины, как «marketing to ai agents» (маркетинг для ИИ-агентов) и «agent experience optimization» (оптимизация агентского опыта), едва регистрируются и появились только в 2025 году. В этом-то и суть. Это совершенно новая, по большей части никем не занятая ниша.
Мы видим, что все большая часть процесса покупки перемещается внутрь модели, а не происходит в голове покупателя. Для нас, как для маркетологов, это меняет работу. Нам по-прежнему нужно убеждать людей, но все чаще нам также приходится убеждать агентов, которые проводят исследования и дают рекомендации от их имени. Стоит начать готовиться к этому сейчас, пока этого не делает почти никто другой.
Ежемесячный объем поиска в США по запросу «agentic ai», рост на 37% в годовом исчислении до 111 тыс./мес.
Ключевое слово
Значение
Изменение
agentic ai
111 000/мес.
+37% г/г
ai agents
46 000/мес.
+17% г/г
agentic workflow
2 300/мес.
+89% г/г
agentic commerce
6 400/мес.
+16% г/г
agentic search
700/мес.
+65% г/г (новое в 2024)
Дополнительная литература
5. Создавать или покупать: создавать собственные инструменты стало проще, чем когда-либо
Каждый бизнес всегда сталкивался с одним и тем же вопросом: купить инструмент для решения проблемы или создать его самостоятельно. Раньше создание почти всегда проигрывало, потому что это требовало времени разработчиков, постоянного обслуживания и поддержки, которых у вас, вероятно, не было.
Но все изменилось. Теперь для отдельного маркетолога создание именно того инструмента, который ему нужен, в том виде, в котором он хочет, стало практически тривиальной задачей. Спрос говорит сам за себя: «claude code» — это поисковый запрос с частотой 508 000 в месяц, «vibe coding» — 86 000, «cursor ai» — 83 000, а «lovable» — 23 000, несмотря на то, что его не существовало до 2024 года. Это больше не инструменты только для разработчиков.
Мы в Ahrefs почувствовали это напрямую. Используя Letaido, я создал десятки пользовательских инструментов, а в некоторых случаях отказался от платных продуктов, на которые был подписан, в пользу того, что создал сам, чтобы оно идеально подходило под мои нужды. Недавно я отменил подписку на Squarespace и перенес все свои личные сайты на статические сайты, управляемые ИИ. Для всего этого не потребовался разработчик.
Для маркетологов, продающих программное обеспечение, это меняет позиционирование. Когда ваш потенциальный клиент может сам создать черновую версию за один день, вам нужна четкая причина, чтобы он купил ваш продукт, — то, что инструмент, созданный с помощью «vibe coding», не может легко повторить. И вам нужно сделать свой продукт простым для интеграции с тем, что они уже создали. Быть трудновоспроизводимым или быть лучшим решением для интеграции — это новая «защитная стена» (moat).
Ежемесячный объем поиска в США по запросу «vibe coding», от почти нуля до 86 тыс./мес. за год («claude code» сейчас 508 тыс.).
Ключевое слово
Значение
Изменение
claude code
508 000/мес.
+16% г/г
vibe coding
86 000/мес.
+16% г/г
cursor ai
83 000/мес.
+16% г/г
lovable ai
23 000/мес.
+28% г/г (новое в 2024)
ai website builder
30 000/мес.
+16% г/г
Дополнительная литература
6. Атрибуция становится сложнее: ИИ влияет на покупателей, не оставляя следов
Маркетинговая атрибуция всегда была менее надежной, чем принято признавать. Даже SEO, один из наиболее измеримых каналов, никогда не был таким прозрачным, как предполагали дашборды Looker: всегда есть ореолы влияния и последствия второго порядка, которые невозможно отследить до одного источника. Но сейчас атрибуция стала более непрозрачной, чем когда-либо, и причина тому — ИИ.
Google все чаще удерживает людей на своих результатах выдачи, предоставляя ответы с веб-сайтов, не отправляя обратно атрибутируемый клик. Наше исследование показало, что обзоры ИИ (AI Overviews) сократили количество кликов по результату, занимающему первое место, на 58%. ChatGPT и другие ИИ-движки делают то же самое: они берут ваш контент, передают полезные части напрямую пользователю и никогда не сообщают вам, кто его прочитал.
В a cohort of roughly 75,000 sites доля Google в реферальном трафике упала с 35% до 24% примерно за год, а ИИ-инструменты, перехватывающие это влияние, почти не отправляют ничего, что можно было бы измерить. На долю ChatGPT приходится 0,32% рефералов, и он по сути представляет всю категорию ИИ, в то время как Claude, Perplexity и Gemini — по крайней мере, с точки зрения трафика — все еще остаются статистической погрешностью.
Но потребительский спрос никуда не делся. Более того, он может быть даже больше, потому что люди могут исследовать и покупать быстрее и более автономно с помощью ИИ. Но вы больше не можете полагаться на атрибуцию так, как раньше. Подобно переходу к «vibe marketing», вам все чаще приходится доверять «вайбам» собственного маркетинга, использовать свое суждение и перестать рассматривать дашборд атрибуции как единственную истину.
Доля Google в реферальном трафике на ~75 000 сайтов, упавшая с 35% до 24%, в то время как ИИ почти не отправляет ничего отслеживаемого (когорта Ahrefs Web Analytics).
Ключевое слово
Значение
Изменение
ChatGPT referral share (of all traffic)
0.32%
вся категория ИИ
marketing attribution (keyword)
2 000/мес.
+4% г/г (стабильно)
ai marketing roi (keyword)
150/мес.
новое (2023)
zero click search
350/мес.
+19% г/г
Измеряйте свой ИИ-трафик с помощью Ahrefs Web Analytics
Web Analytics — это бесплатный и конфиденциальный способ вернуть часть этой утраченной видимости. Добавьте фильтр канала LLM, и вы сможете увидеть, какие именно ИИ-платформы отправляют вам посетителей, как меняется этот трафик из недели в неделю и насколько эти посетители вовлечены по сравнению с другими вашими каналами. Он не зафиксирует каждое проявление влияния ИИ, потому что большая его часть никогда не приводит к клику, но он превращает невидимый канал в то, что вы действительно можете отслеживать и по чему можете отчитываться. Проверяйте это ежемесячно, чтобы определить, какой контент начинает приносить ИИ-рефералов, а затем делайте больше того, что работает.
Дополнительная литература
7. ИИ-нативные тактики: синтетический UGC, аватары и инфлюенсеры
Большая часть хорошего маркетинга заключается в выборе попутных ветров: перенаправлении расходов из каналов с убывающей отдачей в те, которые растут сами по себе, в идеале — в те, которые со временем приносят кумулятивный эффект. Прямо сейчас одними из самых очевидных попутных ветров являются новые ИИ-нативные тактики, использующие новые ИИ-каналы.
Два направления выделяются особенно ярко: AI-инфлюенсеры и AI-генерируемый UGC. Вместо того чтобы платить создателю контента за каждое видео, бренды создают синтетических персонажей и контент в стиле пользователей с практически нулевыми предельными издержками. Спрос на это можно увидеть в поисковых данных. Количество запросов «ai ugc» выросло на 36% в годовом исчислении, «ai avatars» — на 13%, а «ai influencers» — на 12%. Объемы пока невелики, но направление развития очевидно и стабильно.
Пока еще рано, и многое из этого сегодня выглядит дешево. Но с экономикой трудно спорить. Как только вы сможете создавать бесконечный брендовый креатив и неутомимое синтетическое лицо для своего бренда практически бесплатно, командам по эффективности, чья работа оценивается по результатам и затратам, будет очень сложно отказаться от этого. С этим стоит поэкспериментировать, прежде чем ваши конкуренты сделают это нормой.
Ежемесячный объем поиска в США по запросу «ai ugc», рост на 36% в годовом исчислении.
Ключевое слово
Значение
Изменение
ai ugc
3 400/мес.
+36% г/г
ai influencers
1 800/мес.
+12% г/г
ai avatars
900/мес.
+13% г/г
generative ai marketing
600/мес.
+28% г/г
vibe marketing
500/мес.
+13% г/г
Дополнительные материалы
8. Маркетинг становится более кросс-функциональным, поскольку AI стирает границы
Генеративный AI незаметно заставляет маркетинговые команды работать вместе так, как они раньше практически не работали. Видимость в AI, будь то появление в ChatGPT, AI Overviews или где-то еще, не является результатом работы какой-то одной команды. Это совокупный результат работы, которая традиционно была разделена между изолированными отделами.
Разберитесь, что на самом деле влияет на видимость в AI, и вы сможете соотнести каждый элемент с определенным отделом. То, порекомендует ли вас AI, зависит от вашего контента (хорошо ли он отвечает на вопрос), вашего SEO (можно ли его найти и является ли он авторитетным по теме), вашего цифрового PR (упоминается ли ваш бренд и цитируется ли он в сети), а также от вашего платного и бренд-маркетинга (ищут ли вас реальные люди по названию). Разработчики стоят в основе всего этого, обеспечивая доступность сайта для AI-краулеров. Ни один отдел не отвечает за все целиком, у каждого лишь часть ответственности.
Единого руководства по AI-маркетингу пока не существует. Оно все еще пишется — публично и всеми сразу. Отдела AI-маркетинга тоже нет. Новые роли и функции будут продолжать появляться, некоторые будут объединяться, а некоторые исчезнут. Тем временем, практичный шаг — научиться работать плечом к плечу с коллегами из команд, которым вы раньше просто передавали задачи. Бренды, которые поймут, как направить SEO, PR, платный маркетинг, контент и инженерию в одном направлении, будут теми, кто окажется на виду в нужный момент.
Ключевое слово
Значение
Изменение
digital pr seo
450/мес.
+13% г/г
revops
3 000/мес.
+11% г/г
integrated marketing
4 200/мес.
+2% г/г
full funnel marketing
800/мес.
+7% г/г
Дополнительные материалы
