Веб-аналитика помогает понять, как люди находят ваш сайт и как они им пользуются. Сколько человек его посещает? Откуда они приходят? Какие страницы просматривают? И совершают ли они целевые действия: регистрируются, покупают что-то или выполняют другие важные задачи?
Это простые вопросы, но ответы на них помогут вам решить, что публиковать, какие кампании продолжать и где ваш сайт нуждается в доработке. В этом руководстве рассказывается о том, как работает веб-аналитика, какие метрики стоит знать и как применять полученные данные на практике.
- Что такое веб-аналитика?
- Почему веб-аналитика важна?
- Как работает веб-аналитика?
- Важные метрики веб-аналитики: источники, страницы и кампании; цели, воронки и пути пользователей
- Источники, страницы и кампании
- Цели, воронки и пути пользователей
- Как настроить веб-аналитику
- Распространенные ошибки в веб-аналитике
- Выбор инструмента веб-аналитики
- Веб-аналитика с Plausible
- Часто задаваемые вопросы
Что такое веб-аналитика?
Веб-аналитика — это сбор, измерение и анализ данных веб-сайта. Большая часть этих данных относится к трем областям:
- Привлечение (Acquisition): как посетители находят вас через поиск, реферальные ссылки, социальные сети, электронную почту и рекламные кампании.
- Вовлеченность (Engagement): с какими страницами и элементами взаимодействуют посетители.
- Конверсия (Conversion): совершают ли они важные целевые действия, такие как покупка, регистрация или отправка запроса.
В совокупности эти отчеты показывают путь пользователя от захода на сайт до результата. Например, интернет-магазин может увидеть, какая кампания привела посетителей на страницу товара, сколько из них начали оформление заказа и сколько совершили покупку. Издатель может найти статьи, которые привлекают поисковый трафик и приводят к подписке на рассылку.
Почему веб-аналитика важна?
Без аналитики вы по большей части гадаете, справляется ли ваш сайт со своей задачей. С ней вы можете:
- понять, какие каналы приносят полезный трафик;
- найти популярный и неэффективный контент;
- сравнивать кампании, используя конверсии, а не только клики;
- выявлять отток пользователей в воронках регистрации или оформления заказа;
- расставлять приоритеты для улучшений, специфичных для мобильных устройств, браузеров или местоположения; и
- исследовать неожиданные скачки и падения трафика.
Цель состоит не просто в сборе цифр. Цель — найти то, что работает, что требует внимания и что делать дальше.
Это не значит, что каждое решение должно начинаться с дашборда. Аналитика наиболее полезна, когда она дает контекст тому, что вы уже заметили, или помогает проверить предположение. Если клиенты говорят, что оформление заказа затруднено, воронка может показать, насколько масштабна эта проблема. Если статья внезапно привлекает больше внимания, отчет по источникам может показать, откуда пришли эти читатели и изучали ли они что-то еще.
Как работает веб-аналитика?
Большинство инструментов используют небольшой фрагмент JavaScript, добавленный на каждую страницу. Когда кто-то загружает страницу, отправляется событие просмотра страницы (pageview), содержащее такую информацию, как URL страницы, реферер, параметры кампании, устройство и браузер.
Затем сервис аналитики превращает эти события в понятные отчеты о посетителях, визитах, страницах, источниках и конверсиях. В процессе он может отфильтровывать известных ботов и группировать отдельные источники в более широкие каналы.
Вы можете записывать пользовательские события помимо просмотров страниц, включая отправку форм, скачивания, регистрации, активность в корзине и покупки.
Некоторые инструменты используют файлы cookie или постоянные идентификаторы для распознавания браузеров между визитами. Другие, включая Plausible, предоставляют веб-аналитику без использования файлов cookie и без создания постоянных профилей посетителей.
JavaScript — самый распространенный метод, но не единственный. Серверные логи могут видеть запросы, которые пропускают браузерные скрипты, хотя они также включают ботов и запросы файлов. Серверные события полезны для действий, подтвержденных вашим бэкендом, например, завершенного платежа. Некоторые сайты комбинируют эти методы, поскольку каждый из них фиксирует разную часть активности.
Важные метрики веб-аналитики
Дашборд аналитики может показывать десятки метрик, но большинство сайтов можно понять с помощью относительно небольшого набора. Начните с размера аудитории, узнайте, откуда она пришла, а затем посмотрите, что эти посетители делали. Добавляйте больше измерений только тогда, когда они помогают ответить на реальный вопрос.
Вы найдете большинство этих метрик в любом общем продукте для веб-аналитики. Однако их точные определения могут различаться, поэтому проверяйте, как каждый инструмент их рассчитывает, прежде чем сравнивать дашборды. Вот определения метрик Plausible.
Источники, страницы и кампании
Отчеты по источникам показывают, пришли ли посетители из поиска, по реферальным ссылкам, из социальных сетей, электронной почты, рекламы или прямого трафика. Страницы входа показывают, с чего начались визиты; популярные страницы показывают, что люди просматривали; страницы выхода показывают, где визиты закончились.
Эти отчеты наиболее полезны в сочетании друг с другом. Список популярных страниц говорит вам, что популярно, но не почему люди перешли на эти страницы или были ли эти визиты ценными. Фильтрация дашборда по странице связывает этот контент с его источниками, аудиторией и целями.
«Прямой трафик» (Direct) — это резервный вариант, когда информация о реферере недоступна, а не только люди, вводящие ваш адрес вручную. Используйте UTM-параметры в ссылках кампаний, чтобы сделать атрибуцию более четкой.
Трафик — это только отправная точка. Фильтруйте источник или страницу и смотрите также на вовлеченность, цели и доход. Меньший источник с высоким коэффициентом конверсии может быть гораздо ценнее, чем тот, который присылает больше всего посетителей.
Цели, воронки и пути пользователей
Целью может быть страница «спасибо» или событие, такое как «Регистрация» или «Покупка». Воронка измеряет известную последовательность, например: страница товара → корзина → оформление заказа → покупка.
Это позволяет легко увидеть, где посетители уходят. Если вы не знаете путь заранее, аналитика путей по сайту может вместо этого показать, что произошло до или после определенной страницы или события.
Не каждому сайту нужна сложная воронка. Личному сайту может потребоваться только измерение отправки контактной формы. Изданию может быть важна подписка на рассылку. Суть в том, чтобы выбирать действия, которые отражают причину существования сайта, а не превращать каждый клик в цель.
Как настроить веб-аналитику
Возникает соблазн разработать полный план отслеживания перед установкой чего-либо. Для большинства сайтов лучше начать с малого. Настройте базовые отчеты о трафике и одну-две значимые цели, используйте их некоторое время и позвольте реальным вопросам определять, что добавлять дальше.
- Определите цель сайта. Выберите один или два основных результата.
- Выберите подходящий инструмент. Учитывайте отчеты, конфиденциальность, простоту использования, производительность и стоимость.
- Установите его на каждую важную страницу. Включите поддомены или страницы оформления заказа там, где это необходимо.
- Проверьте установку. Посетите сайт и убедитесь, что просмотр страницы отображается в режиме реального времени.
- Настройте и протестируйте цели. Измеряйте завершенные результаты там, где это возможно.
- Маркируйте кампании последовательно. Используйте согласованные значения UTM в нижнем регистре, но никогда не добавляйте UTM к внутренним ссылкам.
- Просматривайте полезные сравнения. Сравнивайте периоды и сегментируйте по источнику, странице, кампании, устройству или стране.
Наше руководство по проверке трафика вашего собственного сайта подробно описывает весь процесс.
Как только данные начнут поступать, дайте им достаточно времени, чтобы стать репрезентативными. Отчеты в реальном времени полезны для подтверждения того, что отслеживание работает, но горстка визитов не может сказать вам, успешна ли страница или кампания. Смотрите на соответствующий диапазон дат и сравнивайте его с аналогичным периодом.
Распространенные ошибки в веб-аналитике
Большинство ошибок в аналитике возникают из-за того, что цифры интерпретируются без понимания того, что именно их сформировало и какова была цель страницы. Дашборд может быть точным, но выводы, сделанные на его основе — нет.
Отношение к росту трафика как к автоматическому успеху. Всплеск выглядит обнадеживающе, но он может быть вызван ботами, нерелевантными переходами или посетителями, которые не заинтересованы в вашем предложении. Трафик имеет значение, когда он достигает целевой аудитории и приводит к полезным результатам.
Оценка вовлеченности без учета контекста страницы. Посетитель может найти ответ на одной странице и уйти довольным. Уход со страницы «Спасибо за покупку» — это ожидаемое действие; уход на середине процесса оформления заказа — гораздо более важный сигнал. Показатель отказов или уход со страницы не всегда являются чем-то плохим.
Ожидание совпадения данных из разных источников. Поисковые системы считают клики по поисковой выдаче, рекламные платформы — клики по рекламе, серверы — запросы, а продукты для веб-аналитики применяют разные правила для учета посетителей и сессий. Узнайте, почему показатели аналитики не совпадают.
Отслеживание всего подряд. Легко предположить, что данные могут пригодиться позже. На практике сотни недокументированных событий усложняют доверие к отчетам и создают ненужные риски для конфиденциальности. Собирайте данные о тех событиях, которые отвечают на реальные вопросы, и убедитесь, что все понимают их значение.
Выбор инструмента веб-аналитики
Начните с решений, которые вам необходимо принять, поскольку продукты с похожими названиями могут решать совершенно разные задачи. Продукты для общей веб-аналитики, такие как Plausible и GA4, охватывают трафик, страницы, кампании и конверсии. Продукты для поведенческой аналитики добавляют тепловые карты или запись сессий, в то время как продуктовая аналитика фокусируется на истории пользователей, внедрении функций и удержании. Продукты для конкурентной аналитики оценивают трафик других сайтов, но они не могут заменить аналитику первой стороны на сайте, которым вы владеете.
Вам может понадобиться более одной категории инструментов, но вам вряд ли нужны все сразу. Контентному сайту может быть вполне достаточно общей веб-аналитики и данных о поисковой эффективности. Программная компания может использовать веб-аналитику для своего маркетингового сайта и отдельную продуктовую аналитику внутри приложения.
Сравнивайте инструменты по следующим критериям:
- отчеты и интеграции;
- простота использования;
- сбор данных и конфиденциальность;
- документированные определения метрик;
- производительность скриптов;
- владение данными и хостинг; и
- стоимость подписки и эксплуатационные расходы.
Если вам нужно отслеживать удержание пользователей или аккаунтов в течение нескольких месяцев, вам может понадобиться и продуктовая аналитика. Наше руководство «Веб-аналитика против продуктовой аналитики» объясняет разницу.
Какой бы продукт вы ни выбрали, протестируйте его с теми людьми, которые будут им пользоваться. Длинный список функций мало поможет, если для ответа на рутинный вопрос требуется специальное обучение или создание еще одного пользовательского отчета.
Веб-аналитика с Plausible
Мы — Plausible Analytics, и с 2019 года мы создаем более простой подход к веб-аналитике. Мы объединяем посетителей, визиты, просмотры страниц, источники, кампании, страницы, местоположения, устройства, цели, доход, воронки и пути пользователей в одном дашборде реального времени. Вы можете начать с обзора, а затем нажать на любую запись, чтобы отфильтровать остальную часть дашборда и провести более глубокое исследование.
Мы не используем файлы cookie, не собираем персональные данные и не создаем постоянные профили посетителей. Наш скрипт легкий, наш облачный сервис размещен в ЕС, а наш код имеет открытый исходный код.
Мы создали его таким образом, потому что большинству владельцев сайтов не нужна индивидуальная история каждого посетителя. Им нужно понимать, что приводит людей на сайт, какой контент работает и выполняют ли посетители важные для бизнеса действия. Хранение этих ответов в одном месте также делает дашборд полезным для людей, которые не являются профессиональными аналитиками.
Если это похоже на тот тип веб-аналитики, который вам нужен, вы можете изучить наш публичный демо-дашборд или начать бесплатную 30-дневную пробную версию.
Часто задаваемые вопросы
Два основных типа — это внутренняя (on-site) и внешняя (off-site) аналитика. Внутренняя аналитика измеряет активность на сайте, который вы контролируете, включая визиты, источники трафика, страницы и конверсии. Внешняя аналитика использует сторонние данные для оценки трафика другого сайта, видимости в поиске или рыночных показателей в целом. Если вам нужны точные данные для вашего собственного сайта, вам следует установить инструмент внутренней аналитики.
Нет. Веб-аналитика — это более широкая практика сбора и анализа данных о веб-сайтах, в то время как GA4 — это лишь один из продуктов, используемых для этого. Разные продукты для веб-аналитики могут собирать данные по-разному и предлагать различные подходы к конфиденциальности, отчетности и определениям метрик. Вам не обязательно использовать именно GA4, чтобы понимать трафик и конверсии вашего сайта.
Да. Файлы cookie могут помочь аналитическому продукту распознать один и тот же браузер при нескольких посещениях, но они не требуются для измерения совокупного трафика, источников, страниц, кампаний и конверсий. Plausible предоставляет эту информацию без использования файлов cookie или постоянных идентификаторов посетителей, поэтому вы можете понимать эффективность вашего сайта, не создавая долгосрочных профилей отдельных посетителей.
