Алаура Уивер | 17 сентября 2026 г.
В 2014 году в одной из комнат Google группа руководителей наблюдала за игрой в Pong. Ракетки двигались так быстро, что за ними невозможно было уследить, а мяч превратился в размытое пятно. Демис Хассабис объяснил, что никто не программировал это. Никаких правил, никаких операторов «если-то». Машина обучилась сама за выходные.
Джим Лесински был в той комнате. Он провел более тридцати лет в маркетинге, двенадцать из которых — в Google. Он уже помог переписать правила того, как клиенты принимают решения, с помощью «Нулевого момента истины» — модели, которую скачали более 300 000 маркетологов и которая попала в учебники. И, наблюдая за этой демонстрацией Pong, он подумал: если эта штука может научиться играть в Pong, возможно, она сможет научиться отличать хороших клиентов от плохих.
Две поворотные точки, одна карьера. Джим был в комнате, когда интернет стал коммерческим в 1994 году, и он был в комнате, когда ИИ научился играть в Pong двадцать лет спустя. Сейчас он клинический профессор в Школе менеджмента Келлогга при Северо-Западном университете и провел тридцать семь лет, наблюдая за тем, как маркетинг переписывается — дважды.
- 85% маркетинговых команд застряли в процессе внедрения ИИ. По словам Джима Лесински, только 15% генеральных директоров оценивают работу своего маркетингового отдела с ИИ как успешную. Проблема не в технологиях, а в том, что внедрение ИИ рассматривается как покупка программного обеспечения, а не как задача по работе с людьми, требующая управления изменениями, перепроектирования рабочих процессов и обучения.
- «Нулевой момент истины» расширился с 3 до 5 источников. Оригинальная модель Джима Лесински 2011 года определяла результаты поиска, рейтинги и отзывы, а также обсуждения в сообществах как три источника, влияющих на решения клиентов. Генеративный ИИ добавил два новых источника: создателей контента и поисковые системы с ответами (Perplexity, Gemini, режим поиска с ИИ в Google). Эти источники теперь взаимосвязаны: создатели контента питают ИИ-движки, а обсуждения в сообществах становятся обучающими данными.
- The AI Marketing Canvas определяет пять этапов зрелости ИИ-маркетинга без возможности сокращения пути. Модель Джима Лесински включает пять этапов: фундамент (ваши собственные данные), экспериментирование (структурированное, а не «пилотная лихорадка»), создание возможностей (внутри компании, а не заимствованные), бизнес-кейс (реальные результаты для финансового директора) и лицензирование (превращение внутренних систем в источник дохода). Ни один этап нельзя пропустить.
- Генеративный ИИ добавил «генерацию» в инструментарий маркетолога, обеспечив «маркетинг цельного мозга». В течение многих лет ИИ в маркетинге занимался классификацией и прогнозированием — левополушарной работой по поиску закономерностей в данных. Коммерческий запуск генеративного ИИ в ноябре 2022 года добавил третью возможность: генерацию. Джим Лесински называет это «маркетингом цельного мозга» — левое полушарие для данных, правое для творчества, и оба работают на базе ИИ.
- «Когнитивная капитуляция» — самый большой риск для маркетологов, использующих ИИ. Джим Лесински предостерегает от принятия первого черновика ИИ без критического осмысления. Каждый раз, когда маркетологи принимают результат работы ИИ без проверки, они подрывают свое мастерство и свою человеческую сущность. Он советует маркетологам подвергать сомнению и проверять результаты работы ИИ, сохраняя фундаментальное понимание своего ремесла.
От трех источников к пяти: новый «Нулевой момент»
«Нулевой момент истины» Джима определил три источника, влияющих на решения клиентов: результаты поиска, рейтинги и отзывы, а также обсуждения в сообществах. Это было в 2011 году. Модель изменила подход целого поколения маркетологов к своей работе.
Но карта перерисовывается. Джим четко дает понять, что исходные три источника по-прежнему важны. «Не игнорируйте эти три, — говорит он. — Не гонитесь за чем-то новым, веселым, другим и блестящим. Вы все равно должны победить в этих трех». Но теперь их пять. Два новых источника: создатели контента и поисковые системы с ответами — Perplexity, Gemini, режим поиска с ИИ в Google.
Экосистема связана так, как никогда раньше. Создатели контента питают ИИ-движки. Обсуждения на Reddit становятся обучающими данными. Транскрипты видео формируют ответы, которые Perplexity дает вашим потенциальным клиентам. Вся система разговаривает сама с собой, и если вы не участвуете в этом разговоре, вы не участвуете в ответе.
Маркетинг цельного мозга
Объяснение Джима, почему этот момент кажется особенным, начинается с того, чем маркетологи занимались все это время. Маркетинг, по его словам, можно в значительной степени разделить на три вещи: классификация, прогнозирование и генерация. В течение многих лет ИИ справлялся с первыми двумя — левополушарной работой по поиску закономерностей в данных и расчетам. Затем наступил ноябрь 2022 года. Запустился ChatGPT, и внезапно появилась третья вещь.
«С коммерческим запуском генеративного ИИ у нас, как у маркетологов, появилась возможность делать третью вещь с помощью ИИ — это генерация, — говорит Джим. — Теперь, как маркетологи цельного мозга, мы движемся вперед с инструментом для цельного мозга».
Левое полушарие для данных, правое для творчества, оба работают на базе ИИ. Большинство маркетинговых команд еще не адаптировались к этому.
The AI Marketing Canvas: пять этапов, никаких сокращений пути
Джим написал свою вторую книгу, «The AI Marketing Canvas», еще до появления ChatGPT. Он поговорил с сотнями маркетинговых команд и составил карту того, что победители делали иначе. Все свелось к пяти этапам:
- Фундамент — Вам нужны собственные данные. Нет данных — нет плана. Но ждать годами идеального озера данных — тоже плохой план.
- Экспериментирование — Не «пилотная лихорадка», когда каждый с корпоративной картой делает что хочет. Структурированное экспериментирование с планом.
- Создание возможностей — Нельзя вечно строить на чужой земле. Начните пробовать свои силы внутри компании.
- Бизнес-кейс — Реальные результаты, которые убедят вашего финансового директора инвестировать. На этом этапе вы можете привести убедительные доводы в пользу операционных или капитальных затрат.
- Лицензирование — Несколько компаний превратят свою внутреннюю систему в поток доходов.
«Новости для ваших слушателей, — говорит Джим. — Вы не можете пропустить ни одного этапа».
Почему 85% маркетологов застряли
Пять этапов, прямолинейно и логично. Так почему же 85% маркетологов застряли? Только 15% генеральных директоров оценивают работу своего маркетингового отдела с ИИ как успешную.
Диагноз Джима: «Заблуждение думать, что это просто трансформация типа покупки лицензии на программное обеспечение, когда вы покупаете что-то, проводите часовой обязательный тренинг и желаете всем удачи, в отличие от управления человеческими изменениями, изменений в рабочих процессах, стимулов, обучения, найма и продвижения по службе».
Внедрение — это не технологическая задача. Это задача по работе с людьми.
Свобода в рамках структуры
Джим преподает джаз наряду с маркетингом в Северо-Западном университете. Когда его спросили, как они связаны, ответ свелся к структуре и свободе. Люди, которые не погружались глубоко в джаз, думают, что это просто куча людей, играющих то, что они хотят. Но это высшее проявление свободы в рамках структуры — тональность, темп, аккордовые прогрессии. Музыканты собираются вместе, сначала слушают, а затем творят внутри этой структуры.
Это и есть ИИ для маркетинга. Вы задаете параметры — бренд, стратегию, ограничения — а затем творите внутри них.
Предупреждение: когнитивная капитуляция
У Джима было предупреждение, которое шло рука об руку со свободой. «Не поддавайтесь когнитивной капитуляции, — говорит он. — Познание — это один из атрибутов высшего порядка, который отличает людей».
Это заманчиво. У всех нас есть список дел длиной в полторы руки. Просто сделайте это для меня, а потом примите всё, что получится в ответ. «Каждый раз, когда мы так поступаем, мы понемногу разрушаем частичку нашей коллективной и индивидуальной человечности».
Проверяйте это, подвергайте сомнению. Не просто принимайте. Мастерство по-прежнему имеет значение, возможно, даже больше, чем когда-либо. «Тот факт, что ChatGPT может ответить на вопрос, не исключает и не оправдывает необходимость иметь фундаментальное понимание самого ремесла».
К чему мы движемся
ИИ находится в самом центре того, чем занимаются маркетологи. Это не приятное дополнение, не пилотный проект. Это главное. Но внедрение — это работа с людьми.
Так к чему мы движемся? К миру, где левое и правое полушария мозга работают вместе, где клиент всегда присутствует в комнате — пусть даже синтетически, — где мы побеждаем в пяти местах вместо трех, где свобода живет внутри рамок и где мастерство по-прежнему имеет значение. И где когнитивная капитуляция — это единственный вид отказа, который мы отказываемся принимать.
Ваше действие на утро понедельника: выберите рабочий процесс, в котором вы перестали редактировать первый черновик ИИ. На этой неделе проверяйте его, подвергайте сомнению и посмотрите, что улучшится, когда вы перестанете сдаваться.
Фреймворк: AI Marketing Canvas
Джим Лесински разработал AI Marketing Canvas после общения с сотнями маркетинговых команд об их усилиях по внедрению ИИ. Он задавал каждой команде один вопрос: добиваетесь ли вы успеха, делаете ли хороший прогресс по вашей собственной оценке, или это не работает? Затем он нанес на карту то, что победители делали иначе.
Фреймворк определяет пять стадий зрелости маркетинга с использованием ИИ:
Стадия 1: Фундамент
Создайте свою инфраструктуру данных. Вам нужны собственные данные — но не ждите годами идеального озера данных. «Если вы пытаетесь двигаться вперед с ИИ без данных, это плохой план», — говорит Джим. — «С другой стороны, если вы говорите:
— это тоже плохой план».
Стадия 2: Экспериментирование
Проводите структурированные эксперименты, а не бесконтрольные пилоты. Джим предостерегает от «пилотомании», когда каждый, у кого есть корпоративная карта, делает всё, что хочет, без какого-либо плана. Лучшая практика — это преднамеренное, управляемое экспериментирование.
Стадия 3: Наращивание возможностей
Развивайте собственные навыки работы с ИИ. «Нельзя вечно строить на чужой земле, как говорится», — говорит Джим. — «Нужно начинать делать что-то своими силами, пробовать. Делать ставки самостоятельно». Это этап, на котором команды переходят от использования внешних инструментов и консультантов к созданию собственных возможностей ИИ.
Стадия 4: Бизнес-кейс
Документируйте реальные результаты и создавайте обоснование для инвестиций. «На четвертом этапе вы можете вернуться к своему финансовому директору, имея возможность построить бизнес-кейс и сказать: вот какой прирост мы получаем при применении ИИ», — говорит Джим. Вам могут потребоваться операционные или капитальные расходы, или новые сотрудники — но на этом этапе вы можете представить убедительные аргументы своему финансовому директору и совету директоров.
Стадия 5: Лицензирование
Некоторые компании превратят свою внутреннюю систему ИИ в поток доходов, лицензируя ее внешним пользователям. «На пятый этап доберутся лишь немногие компании», — говорит Джим. — «Ту систему, которую они построили для собственного внутреннего использования, возможно, они смогут лицензировать как источник дохода извне».
Критическое правило: нельзя пропускать ни одной стадии.
Часто задаваемые вопросы
Как команды корпоративного маркетинга переходят от пилотных проектов ИИ к промышленной эксплуатации?
Команды корпоративного маркетинга переходят от пилотов к эксплуатации, следуя поэтапному подходу. AI Marketing Canvas Джима Лесински определяет пять стадий — фундамент, экспериментирование, наращивание возможностей, бизнес-кейс и лицензирование — и ни одну из них нельзя пропустить. Самая распространенная ошибка — рассматривать внедрение ИИ как покупку технологии, а не как вызов для людей, который требует управления изменениями, перепроектирования рабочих процессов, обучения и системы поощрений.
Каковы пять стадий AI Marketing Canvas?
AI Marketing Canvas описывает пять стадий зрелости маркетинга с использованием ИИ: (1) Фундамент — создание инфраструктуры данных; (2) Экспериментирование — структурированное тестирование, а не бесконтрольная «пилотомания»; (3) Наращивание возможностей — развитие собственных навыков ИИ вместо опоры на чужие ресурсы; (4) Бизнес-кейс — документирование реальных результатов для обеспечения инвестиций финансового директора; (5) Лицензирование — превращение внутренних систем в источники дохода. Джим Лесински подчеркивает, что ни одну стадию нельзя пропустить.
Как «Нулевой момент истины» изменился с появлением генеративного ИИ?
«Нулевой момент истины» расширился с трех источников влияния до пяти. Первоначальные три — результаты поиска, рейтинги и отзывы, а также обсуждения в сообществах — по-прежнему важны. Генеративный ИИ добавил два новых источника: создателей контента и поисковые системы с ответами (Perplexity, Gemini, режим поиска с ИИ в Google). Эти источники теперь взаимосвязаны: создатели контента питают движки ИИ, а обсуждения в сообществах становятся обучающими данными.
Что такое когнитивная капитуляция и почему маркетологам следует ее избегать?
Когнитивная капитуляция — это склонность принимать контент, созданный ИИ, без вопросов или редактирования. Джим Лесински предупреждает, что каждый раз, когда маркетологи принимают первый черновик ИИ без проверки, они разрушают свое мастерство и свою человечность. Он советует маркетологам проверять и подвергать сомнению результаты работы ИИ, сохраняя фундаментальное понимание ремесла, даже когда ИИ становится более способным.
Как маркетинговые команды могут использовать синтетические персоны?
Синтетические персоны — это созданные ИИ образы клиентов, которые позволяют сохранять голос клиента между реальными исследовательскими точками контакта. Вместо того чтобы заменять фокус-группы или отслеживающие исследования, они дополняют их, предоставляя взгляд клиента во время повседневных решений. Джим Лесински подчеркивает, что синтетические персоны не должны заменять реальные разговоры с клиентами, но могут помочь держать клиента «в комнате» при принятии решений во вторник днем.
Почему внедрение ИИ — это вызов для людей, а не для технологий?
Внедрение ИИ терпит неудачу не из-за технологических ограничений, а из-за неадекватного управления изменениями. Джим Лесински обнаружил, что успешная трансформация маркетинга с помощью ИИ требует изменений в рабочих процессах, системе поощрений, обучении, найме и корректировках в продвижении — а не просто покупки программного обеспечения и часового тренинга. Только 15% генеральных директоров оценивают работу своего маркетингового подразделения с ИИ как успешную, во многом потому, что команды рассматривают это как техническую проблему, а не как проблему людей.
