Статья

Суть в двух словах

Забудьте о баллах. Настоящая лояльность гостей зарабатывается тогда, когда ваш отель дарит незабываемые впечатления.

Лояльность гостей нельзя принимать как должное. Улыбка на стойке регистрации не гарантирует повторный визит, а хороший отзыв не означает, что гость забронирует номер снова.

Лояльность строится осознанно: одно названное по имени знакомое лицо и одно запомненное предпочтение за раз, а затем подкрепляется данными.

Для независимых отелей лояльность устроена гораздо сложнее. Крупные бренды удерживают постоянных клиентов с помощью программ лояльности (только у Marriott Bonvoy passed 295 million members на конец второго квартала 2026 года), в то время как ОТА стараются привязать гостей к своей платформе, а не к вашему объекту.

В этом руководстве рассматривается, что на самом деле означает лояльность гостей, как ее измерять, нужна ли вам программа лояльности и десять способов обеспечить повторные бронирования в любом случае.

Основные выводы

Лояльность гостя к отелю — это приверженность вашему объекту, основанная на эмоциях и поведении при бронировании, и одна лишь цена ее не создает
Независимые отели сталкиваются с тем, что на долю ОТА приходится 63,4% бронирований, поэтому владение отношениями с гостями является стратегией доходов
Сначала отслеживайте показатель повторных гостей и долю повторных прямых бронирований, а затем добавляйте пожизненную ценность клиента (CLV) и индекс потребительской лояльности (NPS)
Вам не нужна программа с баллами, чтобы завоевать лояльность: 82% гостей говорят, что останутся лояльны, если их ожидания оправдываются регулярно
Признание превосходит вознаграждения: единый профиль гостя позволяет каждому сотруднику приветствовать клиента как постоянного
Бесплатные привилегии, привязанные к тому, чем гости действительно пользуются, превосходят общие баллы, а 42% американских путешественников называют бесплатности причиной для возвращения
Автоматизированные кампании после выезда и письма для возврата гостей от ОТА превращают впервые приехавших гостей в постоянных клиентов, бронирующих напрямую
Вдумчивые ответы на отзывы и работа с эмоциональным настроем замыкают цикл, который заставляет гостей возвращаться снова и снова

Что такое лояльность гостей отеля?

В гостиничной индустрии лояльность гостя — это приверженность клиента одному объекту размещения по сравнению с другими вариантами. Она состоит из двух частей: эмоциональной и поведенческой. Лояльные гости возвращаются, потому что они испытывают определенные чувства к вашему сервису, персоналу, расположению, номерам или дизайну, и их история бронирований подтверждает это.

Бронирование исключительно на основе цены не в счет. Гость, который возвращается, потому что вы были на 12 долларов дешевле, чем отель по соседству, не является лояльным. Лояльность нельзя купить, и те отели, которые пытаются купить ее с помощью глубоких скидок, обычно приучают гостей ждать следующей распродажи.

Чарли Лопес-Кинтана, вице-президент и управляющий директор ETC Hotels (Shutters on the Beach и Hotel Casa Del Mar), дал свое определение лояльности гостей в подкасте The Turndown:

Что я понимаю под лояльностью — это когда о вас заботятся персональным образом. Лучшая культура баллов заключается в том, чтобы предоставлять лучший сервис. И следить за тем, чтобы персонализация присутствовала всегда.

Что я понимаю под лояльностью — это когда о вас заботятся персональным образом. Лучшая культура баллов заключается в том, чтобы предоставлять лучший сервис. И следить за тем, чтобы персонализация присутствовала всегда.

Почему лояльность гостей отеля приносит плоды

Повторные гости — это ваши самые прибыльные клиенты, однако рынок подталкивает независимые отели в противоположном направлении. Большинство независимых объектов по-прежнему полагаются на ОТА в отношении значительной части бронирований, что означает выплату комиссионных и редкое получение реальных контактных данных гостя. Когда этот гость отправится в путешествие в следующий раз, платформа получит первый шанс поработать с ним, а не вы.

Деньги кроются во владении отношениями. Компания Bain & Company давно обнаружила, что постоянные клиенты со временем снижают затраты на привлечение, рекомендуют отель другим и часто платят больше, чем переключаются на неизвестного конкурента.

Как измерить лояльность гостей отеля

Эмоции трудно поддаться количественной оценке, но поведение, к счастью, оценить проще, и ваша система управленияproperty management system (PMS) уже хранит большую часть того, что вам нужно.

Начните с первых двух. Если ваши возвращающиеся гости продолжают бронировать через ОТА, вы платите комиссию за людей, которых вы уже привлекли, и это самая быстро устраняемая утечка.

Нужна ли вам программа лояльности для отеля?

Программа лояльности отеля — это клуб участников, который вознаграждает повторные бронирования баллами, привилегиями и уровнями. Каждая крупная сеть управляет такой программой, и ОТА тоже: у Booking.com есть программа Genius, а Expedia Group объединила свои бренды в One Key. Эти программы работают, потому что скидки являются мощным инструментом привлечения, и они направляют гостей на платформу, а не в ваш модуль бронирования.

Итак, может ли независимый отель конкурировать? Более правильный вопрос заключается в том, стоит ли вообще пытаться конкурировать баллами.

Подумайте о том, что на самом деле говорят гости. В Questex’s 2026 Consumer Hotel Habits Report, 82% гостей заявили, что останутся верны гостиничному бренду, который стабильно оправдывает их ожидания, однако только 55% зарегистрированы в программе лояльности. Гости хотят быть лояльными, но программы лояльности не обязательно это гарантируют.

У вас есть три реалистичных пути:

Отказаться от формальной программы и побеждать за счет признания, личного общения и стабильного сервиса
Запустить простое предложение вознаграждения за прямые бронирования, которое вы контролируете, например, тариф для постоянных гостей или привилегию за достижение вехи
Присоединиться к партнерской сети, созданной для независимых отелей

10 способов повысить лояльность гостей отеля

Забудьте о бесполезных баллах и глубоких скидках. Эти десять приемов работают как с формальной программой, так и без нее.

1. Создайте гостевой опыт, который может предложить только независимый отель

Чем сильнее вы отличаете свой объект от конкурентов, тем выше вероятность того, что гости вернутся, потратят больше на территории отеля и порекомендуют его другим. Это означает качество, сервис, атмосферу и персонализированный гостевой опыт, которые не допускают стандарты брендов крупных сетей.

2. Будьте стабильны в базовых вещах

Путешественники лояльны к сетям во многом потому, что сети обещают предсказуемость. Ваши гости могут любить сюрпризы, но им все равно нужно знать, что базовые потребности будут удовлетворены при каждом проживании: вежливый персонал, комфортный номер и работающие технологии.

Регистрация заезда — это первое место, где проявляется стабильность. Например, инструмент Cloudbeds Guest Experience позволяет гостям пройти цифровую регистрацию до прибытия, при этом документы, подписи и платежи синхронизируются прямо с вашей PMS, а также предоставляются коды доступа или цифровые ключи через подключенные дверные замки. Гость, который проходит прямо в свой номер, запоминает тех, кто упростил ему прибытие.

3. Превосходите ожидания, а затем делайте это снова

Соответствие ожиданиям — это плата за вход на рынок. Тед Хорнер, управляющий директор E. Horner & Associates, рассказал нам в подкасте The Turndown о том, что на самом деле приносит лояльность и последующие отзывы:

Гости хотят, чтобы их ожидания превосходили, а не просто оправдывали. И когда вы превосходите ожидания гостя, люди с радостью пишут прекрасные отзывы.

Гости хотят, чтобы их ожидания превосходили, а не просто оправдывали. И когда вы превосходите ожидания гостя, люди с радостью пишут прекрасные отзывы.

Он рассказывает историю о постоянном госте, который вошел в свой номер и обнаружил в мини-баре свой любимый напиток. Никто не делал скидку. Кто-то просто проявил внимание, и этот гость почувствовал, что его знают.

4. Создайте один профиль для каждого гостя

Нельзя персонализировать то, о чем вы не знаете. Фиксируйте предпочтения, особые события, пожелания к номерам и прошлые расходы в едином профиле гостя и поддерживайте его в таком порядке, чтобы любой член вашей команды мог им воспользоваться.

В Cloudbeds информация о гостях не заперта в рамках одной брони. Унифицированные профили гостей объединяют контактные данные, прошлые бронирования и дополнительные расходы, очищенные от дубликатов и доступные на любом объекте в вашем портфолио.

Собирайте только то, что будете использовать, фиксируйте согласие и соблюдайте правила конфиденциальности гостей, такие как GDPR, при обработке личной информации.

5. Узнавайте гостей до того, как они об этом попросят

Постоянные гости ожидают, что их узнают, а не будут относиться к ним как к еще одному незнакомому имени на стойке регистрации. Отмечайте повторные бронирования, чтобы вся команда знала, кто прибывает, приветствуйте их по имени и радуйтесь их возвращению так, будто вы действительно этого хотите.

Cape Shark Villas, роскошный комплекс из 55 вилл на острове Ко Тао в Таиланде, принимает в основном постоянных гостей, и многие из них хотят останавливаться на новой вилле во время каждого визита. Их стойка регистрации может за секунды открыть историю каждого гостя:

База данных Cloudbeds позволяет мне быстро находить всю их информацию: на какой вилле они останавливались, что покупали, сколько потратили и сколько заплатили.

База данных Cloudbeds позволяет мне быстро находить всю их информацию: на какой вилле они останавливались, что покупали, сколько потратили и сколько заплатили.

6. Знайте, какие гости приносят больше всего дохода

Не каждый гость одинаково ценен. Гости, которые останавливаются чаще всего, бронируют напрямую и тратят больше всего на территории отеля, заслуживают наилучшего обслуживания, и ваша PMS подскажет, кто они.

Сегментируйте гостей по количеству проживаний, общим тратам за все время и источнику бронирования, а затем относитесь к каждой группе по-разному. Инструмент Cloudbeds Guest Marketing создает динамические сегменты на основе данных профиля, поэтому ваш список VIP-персон обновляется автоматически, и вы можете отправлять эксклюзивные предложения самым ценным гостям без необходимости выгрузки электронных таблиц.

7. Поощряйте нужное поведение и делайте бонусы персональными

Стимулы работают, потому что гости заранее знают, что они получат. Попробуйте сказать гостям во время их второго проживания, что они получат бесплатную ночь, когда наберут в общей сложности пять ночей. Затем подбирайте награды под конкретного гостя, а не под программу.

Привилегии, которые независимые отели могут предложить без ущерба для бюджета:

Гарантированная скидка от лучшего доступного тарифа на будущие прямые бронирования, что позволяет гибко реагировать на спрос
Повышение категории номера в день заезда, если номер в противном случае останется пустым
Приветственный комплимент с рукописной запиской от управляющего вместо привычных шоколадок
Бесплатный завтрак или кредит на услуги ресторанов и баров либо спа-процедуры
Ранний заезд или поздний выезд при наличии свободных номеров
Бесплатная парковка, премиальный Wi-Fi или что-то связанное с вашим регионом

Для многих путешественников подарки имеют больший вес, чем формальные программы. Согласно отчету SiteMinder Changing Traveller Report 2026, 42% путешественников из США называют бесплатные бонусы главной причиной вернуться в объект размещения, по сравнению с 28%, выбирающими программы лояльности. Спросите гостей, чем они действительно будут пользоваться, и обратите внимание на то, какие удобства они берут, а какие оставляют.

8. Оставайтесь на связи после выезда

Большинство отелей тратят большие средства на привлечение гостя, а затем умолкают. Выезд должен стать началом нового бронирования, а не концом отношений.

Автоматизированная персонализированная рассылка — это самый дешевый способ оставаться на виду. В Cloudbeds конструктор кампаний на базе ИИ создает тексты в фирменном стиле за считанные секунды, динамические сегменты формируются на основе актуальных данных PMS, а автоматические кампании запускаются при наступлении определенных событий, таких как выезд гостя или день рождения. Планируйте отправку сообщений на то время, когда гости планируют поездки, а не на годовщину их пребывания.

Перестаньте относиться к гостям как к партнерам на одну ночь.

Узнайте, как превратить гостей-новичков в постоянных клиентов с помощью простых и повторяемых кампаний.

9. Замкните цикл работы с отзывами

Отзыв — это когда гость прямо говорит вам, что заставит его вернуться или почему он больше не приедет. Отели, которые прислушиваются к отзывам, отвечают на них вдумчиво, исправляют то, о чем постоянно говорят, и открыто заявляют об этом, превращают обратную связь в лояльность.

10. Присоединяйтесь к сети лояльности, созданной для независимых отелей

Если вам нужны баллы без создания собственной программы, коалиция позволяет небольшим объектам использовать общую валюту вознаграждений. Среди вариантов — такие программы, как Stash Hotel Rewards и StayRewards (обе являются партнерами Cloudbeds по интеграции)

Проверьте совместимость перед подписанием договора. Посмотрите, кто входит в число участников сети, во сколько вам обходится программа за каждое списание баллов и действительно ли ее участники путешествуют в ваш регион.

Превратите лояльность гостей в систему, которая работает сама по себе

Лояльность разрушается, когда ее элементы хранятся в разных системах. История бронирований гостя находится в одном инструменте, его сообщения — в другом, отзывы — где-то еще, и никто не видит полной картины.

В Cloudbeds такие инструменты, как PMS, CRM Guest Marketing, Guest Experience и Reputation Management, работают на одной модели данных, поэтому все, что происходит в одном месте, влияет на все остальное.

Именно это позволяет отправлять нужное сообщение в нужное время и поддерживать связь способами, которые кажутся человеческими, а не бездушными. Когда кто-то спросит, насколько лояльны ваши гости, у вас будет ответ: коэффициент повторных заездов, доля повторных бронирований напрямую и траты в расчете на одного возвращающегося гостя.

Перестаньте арендовать своих гостей.

Узнайте, как Cloudbeds может помочь вам превратить гостей-одиночек в постоянных клиентов.

Запросить демо

О компании Cloudbeds

Cloudbeds — это система управления отелями, созданная для амбициозных отельеров, которые требуют большего. Платформа Cloudbeds объединяет операции, дистрибуцию, работу с гостями и маркетинг доходов, предоставляя операторам широкий спектр инструментов для привлечения спроса, увеличения прямых бронирований, оптимизации ценообразования, максимизации доходов от дополнительных услуг и принятия решений на основе аналитики в реальном времени в рамках единой системы.

Платформа Cloudbeds, разработанная с учетом потребностей независимых отелей, крупных гостиничных сетей и многообъектных портфолио, пользуется доверием десятков тысяч объектов в более чем 150 странах. Основанная в 2012 году, компания Cloudbeds признана изданием Hotel Tech Report лучшей системой управления отелями (PMS) и менеджером каналов, а также лучшим работодателем (Best Place to Work) в течение восьми лет подряд.