Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit и один из самых цитируемых исследователей эффективности в сфере рекламы, доказывает, что бренд — это тот актив, который компания все еще может наращивать.
Coca-Cola никогда не выпускала колу со вкусом чили. Если бы она представила такой напиток завтра, он бы продавался лучше, чем товар стартапа, потратившего два года на доработку точно такого же напитка, на той же полке и по той же цене. Их не разделяет ничего, кроме имени на банке. Это имя, способ его подачи, используемый шрифт и цвета — актив, который ИИ не сможет скопировать в чей-либо чужой продукт.
Джеймс Хурман посвятил свою карьеру измерению эффективности рекламы, имея за плечами более 50 наград за результативность и четыре книги. В подкасте The Airwallex Podcast он рассказал Лоури Грэдвеллу, руководителю подразделения Airwallex в Новой Зеландии, что расстояние от «идеи в вашей голове до реального, живого и дышащего объекта в мире только что сократилось».
Это сокращение — прекрасная новость для любого, у кого есть идея, но менее радостная для компаний, чье преимущество заключалось в сложности копирования. ИИ наделяет каждую компанию в вашей нише одинаковой скоростью. Джеймс утверждает, что выжить смогут те компании, которые делают ставку на бренд, в отличие от тех, кто этого не делает.
Узнаваемость обеспечивает рост после ухода ранних последователей
Бренд начинает приобретать реальную значимость не сразу, ведь ваши первые клиенты готовы рискнуть и обратиться в никому не известную компанию, если ваш продукт решает их проблему. Ранние последователи — это причина, по которой хороший продукт может ворваться на новый рынок без какой-либо поддержки.
Но массовый рынок хочет заранее знать о вас, прежде чем расстаться с деньгами. Джеймс указывает именно на этот момент как на причину спотыкания компаний. Первый этап на рынке льстит вам, следующий — наказывает, поскольку массовая аудитория хочет узнать имя на инвойсе, прежде чем поставить подпись.
Тот же тест применим на любом рынке, куда вы выходите. Проблема должна существовать в этом месте, а ваше решение должно ей соответствовать.
Бренд делает вас уникальным, избавляя от участи затеряться среди прочих кандидатов в шорт-листе. Он делает вас привычным. Он привлекает к вам людей, располагает их к вам. Выходя на новые рынки, он советует менять язык, если там говорят на другом, и манеру появления, если того требует культура. Все остальное оставьте как есть, потому что бренды «могут путешествовать, должны путешествовать и всегда выглядеть узнаваемо».
81% B2B-сделок достается поставщику, которого команда по закупкам уже знала
Бизнес-покупатели часто считаются невосприимчивыми ко всему этому, но это не так. Институт B2B при LinkedIn исследовал крупные закупки в различных секторах и организациях. Джеймс приводит их выводы: «В 81% случаев поставщик, выигравший сделку, был знаком всем членам закупочной команды внутри организации еще до того, как они начали процесс RFP».
Ваша собственная последняя крупная покупка проходила через группу, и технический эксперт был лишь одним из голосов в ней. Остальные участники слышали о победители задолго до начала процесса. Знакомое воспринимается как безопасное, а безопасность — это то, что покупает группа, когда никто не хочет брать на себя ответственность за неверное решение. Поговорка «Еще никто не был уволен за покупку IBM» живет на этой логике, потому что комитеты ведут себя именно так и именно они утверждают бюджеты.
Предвзятость в пользу знакомого выполняет половину этой работы. Имя, которое вы видели на бейдже конференции, в ленте подкаста или в трех публикациях человека, чье мнение вы цените, попадает в шорт-лист, и вам будет трудно объяснить почему. Эвристика доступности делает остальное. Испытывайте теплую симпатию к одному поставщику и нейтральное отношение к другому, и вы решите, что продукт первого лучше на рациональной, функциональной основе, после чего начнете искать характеристики, подтверждающие это. Ни один из этих видов предвзятости не отключается даже для самого технически подкованного покупателя в комнате.
«ИИ может помочь с тактической реализацией, верно? Но бренд — это не про тактическую реализацию... значительная часть построения бренда просто невероятно человечна». — Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit
Расположенные клиенты покупают по полной цене
Многие основатели до сих пор верят словам Джеффа Безоса, сказанным в 1999 году, о том, что реклама — это цена, которую компания платит за создание заурядного продукта. Google и Facebook действительно выросли без нее, как и платформа Amazon. Все три сервиса также были бесплатными в использовании, и все три стали изобретениями эпохального масштаба. Начните брать деньги за свой продукт, конкурируйте с близкими соседями, и эти примеры перестанут быть хоть каким-то ориентиром.
«Компания с действительно сильными фундаментальными показателями и сильным брендом всегда будет превосходить компанию с сильными фундаментальными показателями, но слабым брендом». — Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit
Деньги движутся по двум путям, поскольку сильные бренды быстрее наращивают выручку и зарабатывают больше на каждой продаже. Клиенты, которые тепло относятся к вам, покупают по полной цене, платят больше, чем просит ваш конкурент, и остаются, когда вы повышаете цены. Такая маржинальность перерастает в прибыльность и служит подушкой безопасности для бизнеса при изменении рыночной конъюнктуры. По грубым оценкам Хурмана, озвученным в эфире, самые сильные бренды опережают индекс S&P 500 на 20–50%.
При достаточном развитии это преимущество превращается в экономический ров — именно по этой причине та банка колы со вкусом чили стала бы продаваться. Apple живет за счет той же привилегии. В таком случае бренд попадает в категорию защитных барьеров, которые оценивают инвесторы, наряду с проприетарными данными, дистрибуцией и вертикальной интеграцией. Джеймс отказывается называть бренд молодой компании экономическим рвом, поскольку бренд нового стартапа — это все еще идея, которую основатели воплощают в реальность.
Бренд теперь способен преодолевать целевой уровень доходности
Тем не менее, у финансовых специалистов есть веские основания сократить расходы на бренд. Каждый потраченный компанией доллар должен окупиться выше стоимости его привлечения. Перформанс-маркетинг приходит со стоимостью приобретения и сроком окупаемости. Брендинговый маркетинг же долгое время опирался на интуицию. Джеймс считает «совершенно естественным стремление финансовых директоров к тому, что можно подсчитать, поскольку они бухгалтеры», и относится к этому с пониманием, а не как к препятствию.
С тех пор эконометрическое моделирование придало этой интуиции числовое выражение. Исследования множества компаний, категорий и масштабов показывают, что окупаемость рекламы составляет примерно $4 выручки на каждый $1 инвестиций за двухлетний период, и любая компания может применить аналогичное моделирование к собственным цифрам.
Часть этих расходов ведет себя как операционные затраты (OpEx), оплачиваемые сейчас и приносящие отдачу сейчас. Остальное ведет себя как капитальные затраты (CapEx), окупающиеся после закрытия финансового года. Ни один стандарт бухучета не позволяет компании отражать затраты на брендинг таким образом, но ничто не мешает совету директоров планировать с учетом этого.
Компании, которые соблюдают баланс «примерно пятьдесят на пятьдесят, может быть, чуть больше на бренд и чуть меньше на перформанс», показывают лучший общий показатель окупаемости инвестиций в маркетинг (ROI). Четыре исследования — одно из 1992 года, одно из 2013 года и два из 2025 года — приходят к одному и тому же выводу. Маркетинг качнулся от чрезмерных инвестиций в бренд поколение назад к чрезмерным инвестициям в перформанс сегодня, и
Аргумент Хурмана заключается в том, что с нынешними данными спорить с необходимостью коррекции уже сложно.
«Вы хотите, чтобы люди покупали ваш продукт по рациональным причинам, потому что он отлично справляется с реальной проблемой, и вы также хотите, чтобы они покупали его по иррациональным причинам... из-за тех предрассудков в их голове, которые подсознательно влекут их к вам». — Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit
Компания, выходящая на рынок Сингапура, Сан-Франциско или Сиднея, может разобраться с финансовой стороной вопроса всего за полдня, открыв местные счета, настроив локальные методы оплаты и запустив движение средств по местным каналам. Завоевать популярность там сложнее, поскольку покупатель должен услышать о вас до того, как кто-то включит вас в короткий список.
Продукт открывает вам двери. Бренд решает, вспомнит ли кто-нибудь ваше имя, когда дверь откроется снова.
Подкаст Airwallex: на стыке глобального бизнеса, финансов и ИИ
Материал, представленный здесь, носит исключительно информационный характер и не является юридическим, регуляторным, налоговым или инвестиционным советом. Читателям следует обратиться к собственным консультантам или юристам за советом, учитывающим их конкретные обстоятельства.
