Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit и один из самых цитируемых исследователей эффективности в сфере рекламы, утверждает, что бренд — это тот актив, который компания все еще может приумножать.
Coca-Cola никогда не выпускала колу со вкусом чили. Если бы она представила ее завтра, этот напиток продавался бы лучше, чем товар стартапа, который два года совершенствовал такой же напиток на той же полке по той же цене. Их не разделяет ничего, кроме имени на банке. Это имя, способ его подачи, используемый шрифт и цвета — актив, который ИИ не сможет скопировать для чужого продукта.
Джеймс Хурман посвятил свою карьеру измерению того, что делает рекламу эффективной, имея за плечами более 50 наград за эффективность и четыре книги. В подкасте Airwallex он рассказал Лоури Глэдвелл, руководителю новозеландского подразделения Airwallex, что расстояние от «идеи в вашей голове до реальной, живой, дышащей вещи в мире только что сократилось».
Это сокращение — прекрасная новость для любого человека с идеей, но не столь хорошая для компаний, чьим главным преимуществом была сложность копирования. ИИ наделяет каждую компанию в вашей категории одинаковой скоростью. Джеймс утверждает, что выжить смогут те компании, чей бренд будет выделять их на фоне остальных.
Узнаваемость обеспечивает рост за пределами стадии ранних последователей
Бренд начинает приобретать реальную значимость не сразу, потому что ваши первые клиенты готовы рискнуть и обратиться в компанию, о которой никто не слышал, если ваш продукт решает их проблему. Ранние последователи — это причина, по которой хороший продукт может ворваться на новый рынок без какой-либо поддержки за плечами.
Но массовый рынок хочет услышать о вас до того, как расстанется с деньгами. Джеймс указывает, что именно здесь компании совершают ошибку. Первый этап на рынке вас балует, а следующий — наказывает, потому что массовый рынок хочет узнать имя в счете, прежде чем подписать его.
Тот же тест применим к любому рынку, на который вы выходите. Проблема должна существовать на нем, а ваше решение — соответствовать ей.
Бренд делает вас уникальным, избавляя от риска затеряться среди других участников шорт-листа. Он делает вас привычным. Он привлекает к вам людей, располагает их к вам. Выходя на новые рынки, он советует менять язык там, где говорят на другом, и манеру появления там, где этого требует культура. Все остальное следует оставить прежним, поскольку бренды «могут путешествовать, должны путешествовать и всегда выглядеть узнаваемо».
81% B2B-сделок достаются поставщику, которого команда покупателей уже знала
Считается, что бизнес-покупатели невосприимчивы ко всему этому, но это не так. Институт B2B компании LinkedIn исследовал крупные закупки во многих секторах и организациях. Джеймс приводит их выводы: «в 81% случаев побеждал тот поставщик, которого знали все члены закупочной команды внутри организации еще до начала процесса RFP».
Ваша собственная последняя крупная покупка совершалась группой, и технический эксперт был лишь одним из голосов в ней. Остальные участники знали о победителе задолго до начала процесса. Знакомое воспринимается как безопасное, а безопасность — это то, что покупает группа, когда никто не хочет брать на себя ответственность за неверное решение. Поговорка «Еще никто не был уволен за покупку IBM» держится на этой логике, потому что комитеты ведут себя именно так и именно комитеты утверждают расходы.
Предвзятость в пользу знакомого делает половину этой работы. Имя, которое вы видели на бейдже конференции, в ленте подкаста или в трех публикациях человека, чье мнение вы цените, попадает в шорт-лист, и вам будет трудно объяснить почему. Эвристика доступности делает остальное. Испытывая симпатию к одному поставщику и нейтралитет к другому, вы решите, что продукт первого лучше на рациональной, функциональной основе, а затем отправитесь на поиски характеристик, подтверждающих это. Ни одно из этих искажений не отключается даже для самого технически подкованного покупателя в комнате.
«ИИ может помочь с тактической реализацией вещей, верно? Но бренд — это не про тактическую реализацию... большая часть построения бренда невероятно человечна». — Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit
Благосклонные клиенты покупают по полной цене
Многие основатели по-прежнему верят тому, что Джефф Безос сказал в 1999 году: реклама — это цена, которую компания платит за создание заурядного продукта. Google и Facebook выросли без нее, как и платформа Amazon. Все они были бесплатными в использовании и представляли собой изобретения своего поколения. Начните брать деньги за свой продукт, конкурируйте с близкими соседями, и эти примеры перестанут быть ориентиром.
«Компания с действительно сильными фундаментальными показателями и сильным брендом всегда будет превосходить компанию с сильными фундаментальными показателями, но слабым брендом». — Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit
Деньги движутся по двум путям, поскольку сильные бренды быстрее наращивают выручку и зарабатывают больше на каждой продаже. Клиенты, которые тепло относятся к вам, покупают по полной цене, платят больше, чем конкуренты, и остаются, когда вы повышаете цены. Такая маржинальность превращается в прибыльность и служит подушкой безопасности для бизнеса при изменении рыночной конъюнктуры. По грубым оценкам Хурмана, озвученным в эфире, сильнейшие бренды опережают индекс S&P 500 на 20–50%.
При достаточном развитии это преимущество превращается в защитный ров — именно по этой причине та банка колы со вкусом чили продавалась бы. Apple опирается на те же привилегии. Бренд в таком случае относится к тем защитным барьерам, которые учитывают инвесторы, наряду с проприетарными данными, дистрибуцией и вертикальной интеграцией. Джеймс отказывается называть бренд молодой компании защитным рвом, потому что бренд нового стартапа — это все еще идея, которую основатели воплощают в жизнь.
Бренд теперь способен преодолеть барьер рентабельности
Тем не менее, у финансового отдела есть веские причины сократить расходы на бренд. Каждый потраченный компанией доллар должен окупаться с лихвой, превышая стоимость привлечения капитала. Перформанс-маркетинг приходит со стоимостью привлечения клиента и сроком окупаемости. Бренд-маркетинг появляется с предположением. Джеймс считает «совершенно естественным, что финансовые директора тяготеют к тому, что поддается учету, поскольку они бухгалтеры», и воспринимает это как должное, а не как препятствие.
Эконометрическое моделирование с тех пор перевело это предположение в цифры. Исследования множества компаний, категорий и размеров показывают, что окупаемость рекламы составляет около $4 выручки на каждый инвестированный $1 в течение двух лет, и любая компания может применить такое же моделирование к собственным цифрам.
Часть этих расходов ведет себя как операционные расходы (OpEx), оплачиваемые сейчас и приносящие отдачу сейчас. Остальное ведет себя как капитальные расходы (CapEx), дающие результат после закрытия финансового года. Ни один стандарт бухгалтерского учета не позволяет компании учитывать расходы на бренд-маркетинг таким образом, но ничто не мешает совету директоров планировать с учетом этого.
Компании, которые соблюдают баланс «примерно пятьдесят на пятьдесят, может быть, чуть больше на бренд, чуть меньше на перформанс», демонстрируют наилучшую общую рентабельность маркетинговых инвестиций (ROI). Четыре исследования — одно от 1992 года, одно от 2013 года и два от 2025 года — приходят к одному и тому же выводу. Маркетинг качнулся от чрезмерных инвестиций в бренд поколение назад к чрезмерным инвестициям в перформанс сегодня, и
Хурман утверждает, что с данными теперь трудно спорить.
«Вы хотите, чтобы люди покупали вас по рациональным причинам, потому что продукт хорошо решает реальную проблему, и вы также хотите, чтобы они покупали вас по иррациональным причинам... из-за тех предвзятостей в их голове, которые подсознательно влекут их к вам». — Джеймс Хурман, соучредитель Tracksuit
Компания, выходящая на рынок Сингапура, Сан-Франциско или Сиднея, может решить финансовые вопросы за один день: открыть локальные счета, подключить местные способы оплаты и настроить движение средств через локальные платежные системы. Однако завоевание доверия клиентов занимает больше времени, поскольку покупатель должен узнать о вас еще до того, как кто-то составит шорт-лист.
Продукт помогает вам сделать первый шаг. Бренд определяет, вспомнят ли ваше имя, когда дверь откроется снова.
Подкаст Airwallex: где встречаются глобальный бизнес, финансы и ИИ
Материалы, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не являются юридической, регуляторной, налоговой или инвестиционной консультацией. Читателям следует обратиться к собственным консультантам или юристам для получения советов, соответствующих их конкретным обстоятельствам.
