Конфеты на Хэллоуин еще лежат на полках, но покупатели уже составляют списки желаний и ищут скидки за месяцы до наступления праздников.

Но по мере того как сезон покупок удлиняется, бюджеты становятся все более ограниченными. Для брендов это означает больше возможностей оказаться на виду у потребителей, но в то же время и рост конкуренции за каждый потраченный ими доллар.

Данные пульс-опроса Sprout Social за третий квартал 2026 года указывают на три фактора, которые определят праздничный сезон:タイミング (тайминг кампаний), чувствительность к ценам и присутствие там, где покупатели все чаще открывают для себя подарки — в социальных сетях.

Потребители не хотят более ранних праздничных кампаний — за исключением тех случаев, когда хотят

У потребителей противоречивое отношение к тому, насколько рано должен начинаться праздничный маркетинг.

Согласно пульс-опросу Sprout за третий квартал 2026 года, почти половина респондентов (49%) говорят, что кампании, запущенные уже в августе, повышают вероятность их покупки, причем 19% заявляют, что эта вероятность намного выше. Лишь 11% утверждают, что ранний старт снижает вероятность покупки.

Но если спросить потребителей, когда именно бренды должны запускать праздничные кампании, ситуация меняется. Половина респондентов называют октябрь или ноябрь идеальным окном, по сравнению с 21%, которые предпочитают август или сентябрь. Еще 12% считают, что брендам следует подождать до декабря.

Эти выводы могут показаться противоречивыми, но они указывают на разницу между тем, когда потребители хотят, чтобы праздничный маркетинг доминировал в их лентах, и тем, когда они открыты для поиска сезонных товаров. Покупатели могут быть восприимчивы к идеям подарков, новым товарам и сезонному вдохновению задолго до того, как они захотят, чтобы бренды полностью переключились на праздничную повестку. Другими словами, более раннее присутствие может повлиять на их будущие покупки, не создавая ощущения, что праздничный сезон начинается в конце лета.

Золотая середина: появляйтесь заранее, не переходя полностью на праздничный формат. Используйте август и сентябрь для повышения осведомленности и рассмотрения, а затем активизируйте праздничную кампанию в октябре и ноябре.

Например:

Подогревайте интерес: анонсируйте праздничные коллекции, сезонные запуски или предстоящие предложения.
Доберитесь до радаров покупателей с помощью товаров, достойных подарка: представляйте продукты, которые потребители могут захотеть добавить в свои списки до того, как они будут готовы их купить.
Начинайте публиковать сезонный контент: делитесь идеями для подарков и другим полезным праздничным контентом, который дает покупателям повод для раннего взаимодействия.

Более ранний старт дает вам больше возможностей протестировать то, что находит отклик, до начала пика покупок. Затем вы можете оказать большую поддержку тем продуктам, сообщениям и предложениям, которые набирают обороты.

Бренды уже претворяют этот подход в жизнь. Например, Fenty Beauty выпустила свою лимитированную праздничную коллекцию в сентябре, предоставив покупателям возможность заранее ознакомиться со своими сезонными товарами. На момент написания статьи это видео в TikTok набрало более 100 тыс. просмотров и более 5 тыс. лайков.

Тайминг также зависит от того, кого именно вы пытаетесь охватить. Молодые потребители особенно восприимчивы к раннему старту: 66% представителей поколения Z говорят, что кампании, запущенные уже в августе, повышают вероятность их покупки, по сравнению с 49% потребителей в целом.

Пошлины и ценовое давление меняют модели покупательского поведения

Многие потребители рассматривают ранний шопинг как способ опередить рост цен. Более трети (36%) говорят, что начинают праздничный шопинг раньше именно для того, чтобы избежать повышения цен, связанного с пошлинами. Еще 27% пока не совершают покупки раньше, но обеспокоены ценами.

В общей сложности 63% праздничных покупателей задумываются о влиянии более высоких цен.

Эти опасения также влияют на то, сколько потребители планируют потратить. Более половины (56%) ожидают сократить свои праздничные расходы в этом году из-за таких экономических условий, как пошлины и стоимость жизни. Лишь 30% заявляют, что не планируют сокращать расходы.

Чувствительность к ценам не означает, что каждый бренд должен конкурировать за счет самых низких цен. Покупатели могут более внимательно изучать соотношение цены и качества, поэтому праздничный контент должен четко демонстрировать ценность. Подчеркивайте качество продукта, универсальность или другие детали, которые делают покупку стоящей.

Скидки также могут склонить чашу весов: промокоды, которыми делятся бренды или инфлюенсеры, являются главным стимулом для покупок, их назвали 30% потребителей. Наконец, бренды с товарами в разных ценовых категориях могут также упорядочить рекомендации по подаркам в соответствии с бюджетом, что облегчит покупателям поиск подходящих вариантов.

Например, в прошлый праздничный сезон REI поделилась в Instagram подборкой экспертных рекомендаций стоимостью до 50 долларов со ссылкой на более подробный праздничный гид по подаркам.

В этом году потребители находят подарки в социальных сетях

Социальные сети теперь соперничают с магазинами оффлайн в поиске праздничных подарков. В этом году 46% потребителей заявляют, что будут обращаться к социальным сетям за идеями подарков и поиском товаров — ровно столько же планируют посещать физические магазины.

Где потребители ищут идеи для праздничных подарков:

Социальные сети: 46%
Физические магазины: 46%
Рекомендации друзей и семьи: 34%
ТВ: 31%
Сайты с обзорами: 23%
ИИ-чат-боты: 15%

И влияние социальных сетей продолжает расти. По сравнению с праздничным сезоном 2025 года, 28% потребителей планируют чаще использовать социальные сети для поиска подарков в этом году, в то время как еще 50% ожидают, что их использование останется прежним.

Это создает возможность достучаться до покупателей до того, как они точно поймут, что именно хотят купить.

Подумайте о том, насколько легко человеку, впервые столкнувшемуся с вашим брендом, понять, что вы продаете, для кого предназначены ваши продукты и почему их стоит рассмотреть. Контент, организованный по получателям, интересам, поводам или ценовым категориям, может облегчить процесс поиска и дать покупателям повод подробнее изучить ваши товары.

Например, Bookshop.org использовал Instagram для продвижения своего праздничного гида по подаркам 2025 года, в котором были собраны сотни рекомендаций для разных типов читателей в сочетании с ограниченной по времени скидкой.

Что стимулирует покупку в социальных сетях?

Поиск — это лишь первый шаг. Как только покупатели находят продукт в социальных сетях, окружающий его контент может повлиять на решение о покупке.

Согласно пульс-опросу за третий квартал 2026 года, промокоды, которыми делятся бренды или инфлюенсеры, являются главным триггером покупки в соцсетях (30%), за ними следуют посты брендов, показывающие продукты в действии (28%). Оригинальный праздничный контент от брендов влияет на 26% потребителей, в то время как 22% указывают на контент от обычных пользователей.

В совокупности эти выводы показывают, что покупатели реагируют на сочетание стимулов, контента бренда и рекомендаций других людей. Планы праздничного контента должны отражать это разнообразие. Постоянный поток рекламных постов может привлечь покупателей, ищущих скидки, но обучение работе с продуктом, оригинальный сезонный контент и посты от клиентов или авторов могут дать другим необходимый контекст перед покупкой.

Партнерство с авторами контента, в частности, может дать покупателям больше контекста при взвешивании вариантов. В этом платном партнерстве в TikTok автор KC знакомит зрителей с роскошными праздничными наборами подарков, позволяя поближе рассмотреть несколько продуктов в одном видео.

Заложите это разнообразие в свою стратегию праздничного контента:

Сделайте продукты осязаемыми. Покажите, как они выглядят, работают или вписываются в чью-то жизнь, чтобы у покупателей было больше контекста перед покупкой. Это также продлевает срок жизни кампании за пределы праздничного сезона.
Дайте покупателям стимул к действию. Сделайте промокоды удобными для поиска, использования и распространения как в контенте бренда, так и у инфлюенсеров.
Создавайте контент под конкретный сезон. Придайте праздничным креативам индивидуальность, вместо того чтобы полагаться на банальные призывы вроде «купить сейчас». Также подумайте об использовании календаря праздничных хештегов для планирования активностей вокруг ключевых моментов сезона.

Социальная коммерция и клиентский сервис в соцсетях сыграют более важную роль в этот праздничный сезон

Поиск идеального подарка может привести к немедленной покупке или вопросу о доставке, размерах и наличии товара. В текущий праздничный сезон потребители все чаще ожидают, что бренды будут решать оба эти вопроса прямо в социальных сетях.

Сделайте путь от открытия товара до покупки максимально простым

Более половины (57%) потребителей готовы совершить покупку прямо в социальном приложении в этот праздничный сезон. Сюда входят 38% тех, кто уже покупал таким образом и планирует повторить опыт, а также 19% тех, кто готов попробовать это впервые.

Поскольку все больше покупок совершается непосредственно в соцсетях, брендам необходимо устранить всевозможные препятствия. Пересмотрите свою стратегию социальной коммерции до того, как начнется праздничный всплеск трафика, поддерживайте информацию о продуктах в актуальном состоянии и сделайте ключевые детали — такие как наличие, сроки доставки и условия возврата — легкодоступными.

Подготовьте свой социальный инбокс к росту числа вопросов от клиентов

Более четверти (27%) потребителей планируют использовать соцсети для обращения в службу поддержки в праздничный сезон чаще, чем в 2025 году, в то время как еще 59% ожидают, что их активность останется на прежнем уровне.

Коммерция и клиентский сервис в соцсетях все больше пересекаются. Вопрос о размерах, запасах или доставке может оказаться последним препятствием между покупателем и оформлением заказа. Планируйте объем обслуживания праздничного уровня на протяжении всего четвертого квартала, а не только в Черную пятницу и Киберпонедельник.

Четкие рабочие процессы, достаточный штат сотрудников и быстрый доступ к информации о заказах и товарах помогут командам в соцсетях справляться с нагрузкой по мере роста активности покупателей и запросов в поддержку.

Что это значит для вашей праздничной стратегии на 2026 год

Привычки праздничного шопинга меняются, но данные дают маркетологам четкое представление о том, как адаптироваться. Завершая работу над праздничной стратегией 2026 года, сосредоточьтесь на трех приоритетах:

Дайте себе больший задел по времени. Если ваша праздничная кампания уже идет, используйте октябрь и ноябрь для наращивания промо-активности. Затем перенесите полученный в этом сезоне опыт на 2027 год, когда вы сможете начать формирование узнаваемости уже в третьем квартале.
Конкурируйте за счет ценности, а не только срочности. Экономные покупатели будут внимательно следить за тем, что именно они получают за свои деньги, поэтому четко обозначайте цены, акции и выгоду.
Планируйте действия за пределами осведомленности в соцсетях. Потребители находят подарки, совершают покупки и обращаются в службу поддержки в социальных сетях. Ваша праздничная стратегия должна охватывать весь этот путь целиком.

Используйте полученные данные для оценки вашего текущего плана праздничного контента и определения того, где вам может потребоваться скорректировать сроки, сообщения или стратегию работы с каналами. Затем ознакомьтесь с нашими стратегиями праздничного маркетинга, чтобы найти новые идеи для превращения этих приоритетов в кампании, которые найдут отклик у покупателей в этом сезоне.

Часто задаваемые вопросы

Когда брендам следует запускать праздничные маркетинговые кампании?

Большинство потребителей (50%) предпочитают, чтобы бренды запускали праздничные кампании в октябре или ноябре. Тем не менее, почти половина (49%) заявляют, что кампании, стартующие уже в августе, повышают их готовность к покупке. Бренды могут использовать август и сентябрь для повышения узнаваемости перед тем, как усилить промо-активность осенью.

Тратят ли потребители больше или меньше на праздничный шопинг в этом году?

Потребители планируют потратить меньше в этот праздничный сезон. Более половины (56%) говорят, что ожидают сокращения своих праздничных расходов из-за экономического давления, такого как пошлины и стоимость жизни.

Является ли социальная сеть более важной частью праздничного шопинга в 2026 году?

Да. Социальные сети делят с физическими магазинами первое место в качестве главного источника идей для праздничных подарков и поиска товаров — к ним обращаются по 46% потребителей. Кроме того, 57% потребителей планируют совершить покупку напрямую в социальном приложении в этот праздничный сезон.