Поскольку бренды из сферы ставок и гемблинга готовятся к крупнейшему футбольному событию в мире, главная задача заключается не просто в присутствии в спорте, а в том, чтобы быть актуальными, последовательными и обладать подлинным пониманием фанатской культуры.
В преддверии Чемпионата мира 2026 года бренды планируют, как заявить о себе во время одного из главных спортивных маркетинговых событий десятилетия. Для одних это означает запуск спонсорства. Для других — цифровой сторителлинг, контекстные медиа или полноворонковые кампании, построенные на футбольной страсти и всеобщем внимании.
Независимо от стратегии, один вопрос важен как никогда: как эффективно и значимо охватить настоящих футбольных фанатов и бетторов?
Годами многие кампании опирались на широкие спортивные аудитории, сформированные на основе сигналов общих интересов. На бумаге это звучит неплохо. В реальности дела обстоят иначе. Человек, который время от времени читает футбольные новости, — это совсем не то же самое, что болельщик, который следит за отборочными матчами, отслеживает объявления составов команд, смотрит хайлайты и живет турниром в режиме реального времени. Тем не менее, многие стратегии работы с аудиторией до сих пор ставят их в один ряд.
Проблема заключается не в недостатке амбиций. Проблема в недостатке точности. Бренды вкладывают значительные средства в спонсорство, разработку кампаний и медиапланирование, но стратегия работы с аудиторией, стоящая за этими инвестициями, часто оказывается слишком обобщенной, фрагментированной или оторванной от реального поведения фанатов.
Это имеет значение, потому что крупные спортивные события — это не просто медийные моменты. Это моменты эмоциональные. Внимание растет. Поведение становится более интенсивным. Фанатаи еще сильнее вовлекаются в жизнь команд, игроков и сюжеты турнира. Для брендов это создает огромный потенциал, но только в том случае, если таргетинг строится на реальных сигналах фанатов, а не на предположениях.
Следующая волна футбольного маркетинга заключается не в простом поиске «людей, интересующихся футболом». Она заключается в понимании различных уровней фанатской культуры и целенаправленной работе с каждым из них.
Для Sportradar ad:s это означает отход от общих определений аудитории к трехуровневой структуре фан-таргетинга, созданной специально для спортивного маркетинга.
1. Подтвержденный фанат (Verified Fan)
Прошедшие аутентификацию фанаты, полученные напрямую из данных правообладателей и активированные с помощью безопасной комнаты данных (clean room), соответствующей требованиям конфиденциальности. Это сигнал о фанатах с наивысшим уровнем авторитета, созданный для спонсорских активаций, премиального сторителлинга брендов и кампаний, где аутентичность фанатов имеет наибольшее значение.
2. Связанный фанат (Associated Fan)
Пользователи, сегментированные на основе постоянного взаимодействия со спортивным контентом с течением времени, определяемые Sportradar и сформированные на основе наших проприетарных данных. Это дает рекламодателям надежную и масштабируемую аудиторию настоящих футбольных фанатов на разных рынках.
3. Вовлеченный фанат (Connected Fan)
Аудитории с более широким интересом к спорту, обогащенные выбранными сторонними данными. Этот уровень помогает расширить охват, когда брендам требуется больший масштаб, оставаясь при этом в рамках стратегии таргетинга, актуальной для спорта.
В совокупности эти три уровня предоставляют брендам более точный и гибкий способ создания кампаний в преддверии главного футбольного события 2026 года. Стратегия, ориентированная на спонсорство, может начаться с Подтвержденных фанатов. Многорыночная кампания по привлечению клиентов может масштабироваться за счет Связанных фанатов. Более широкий охват может осуществляться через Вовлеченных фанатов.
Вместо того чтобы заставлять рекламодателей выбирать между охватом и точностью, эта модель позволяет использовать и то, и другое, в зависимости от целей кампании.
Этот подход также повышает релевантность креатива. В футбольном маркетинге одно и то же сообщение не будет одинаково резонировать с каждой аудиторией в любой момент времени.
Сообщение, созданное для Подтвержденных фанатов в момент всеобщего внимания к матчу в прямом эфире, должно отличаться от более широкого брендового креатива, нацеленного на Вовлеченных фанатов на более раннем этапе кампании. Связанные фанаты могут стать золотой серединой: высокая футбольная актуальность в сочетании с масштабом, необходимым для более широкой активации. Лучшее понимание аудитории приводит к лучшему соответствию креатива и более разумному использованию медиа.
Этот подход не ограничивается футболом. С помощью маркетинговой платформы Sportradar рекламодатели уже могут активировать десятки сегментов спортивной аудитории на мировых рынках, включая американский футбол, бейсбол, гольф, хоккей, автоспорт, регби, футбол, теннис, водные виды спорта, зимние виды спорта и многое другое.
Это дает брендам единый способ планирования вокруг фанатской культуры по всему календарю мирового спорта и практически в любом географическом регионе.
Будущее рекламы на Чемпионате мира — это не просто реклама на футбольную тему. Это реклама, основанная на данных о фанатах.
Бренды, которые строят свою работу на реальном фанатском движении, будут иметь лучшие позиции для создания релевантности, укрепления спонсорской ценности и более естественной связи с моментами, которые волнуют болельщиков больше всего. Ведь в футболе, особенно на Чемпионате мира, именно релевантность заставляет маркетинг выглядеть органично.
