Разве нельзя просто «накидать» это за две недели?
Разве нельзя просто «накидать» это за две недели?
Если вы сейчас руководите процессом перестройки веб-сайта, вы наверняка слышали нечто подобное. Спросите ChatGPT, сколько времени должны занять полный ребрендинг и смена платформы, и он бодро ответит: «две недели». Спросите агентство по разработке, и вы услышите: «18 месяцев и полмиллиона долларов». Истина, как всегда, находится где-то посередине, в зоне дискомфорта.
Никто не знает этого лучше, чем Михиль Дорже, директор по цифровому опыту, который потратил большую часть года на перестройку optimizely.com с нуля (новый бренд, новая платформа, новая модель контента) с командой из двух разработчиков. Он обсудил это с Наз Рамезани, вице-президентом по продукту, на нашей последней сессии Content & Beyond, а затем ответил на несколько наших дополнительных вопросов, когда страсти улеглись.
На вопрос о том, насколько уверенно он себя чувствует через несколько недель после запуска, по шкале от «логотипа-макаронины» (его прозвище для старого бренда Optimizely) до «полного авокадо» (нового), Дорже не раздумывая ответил: «тост с размятым авокадо». Переводя на более понятный для всех нас язык: он оценивает готовность команды примерно на 80% от желаемого результата. «Это также стало своего рода прорывом, благодаря которому мы можем делать гораздо больше вещей на новом сайте», — сказал он. — «Это не значит, что это окончательная версия сайта и мы закрываем проект. Мы продолжаем активно его развивать».
Вот что он посоветовал бы вам, если вы собираетесь начать такой же путь.
1. ИИ не строил сайт. Он изменил то, на что команда тратила свое время
Сайт немаленький: около 1700 страниц, 64 шаблона, миграция с десятилетних кастомизаций на .NET и React на Next.js, Vercel и собственную SaaS CMS от Optimizely. И все это было сделано силами двух разработчиков: один занимался созданием самого сайта, а Дорже отвечал за контент и миграцию.
Самый наглядный пример «до и после», который он приводит, не блещет гламуром. Это неблагодарная рутина полного ребрендинга. «Мы не просто перенесли наш сайт на SaaS», — сказал Дорже. — «Нужно было обновить массу контента, включая изображения и текст». Сканирование всего сайта из 1700 страниц в поисках каждого места, где нужно изменить фрагмент контента, изображение или упоминание в соответствии с новым брендом, при сохранении исходного смысла каждой страницы — это именно та утомительная, масштабная работа, для которой создан ИИ. «ИИ довольно хорошо справляется с сохранением контекста исходных предложений и изображений, понимая идею, стоящую за контентом», — сказал он. — «Это очень помогло в управлении проектом». По его оценке, именно в этом разница между необходимостью в двух разработчиках и целой команде агентства: «Не думаю, что мы справились бы без какой-либо формы ИИ».
Там, где ИИ зашел в тупик, была генерация изображений, а именно — создание брендовых изображений из заранее утвержденных компонентов в рамках шаблона.
Он мог собрать целевую страницу. Но он не мог по-настоящему спроектировать ее. Михиль Дорже
Он мог собрать целевую страницу. Но он не мог по-настоящему спроектировать ее.
Михиль Дорже
Для этого разрыва есть причина: хорошая целевая страница следует визуальным принципам (например, взгляд движется по Z- или F-образному шаблону), которым можно обучить ИИ, но он никогда не подойдет к задаче так, как человек. «Даже если вы напишете самый длинный промпт, вы, по сути, пытаетесь передать ему свою креативность», — сказал он. Его вывод заключался не в том, чтобы продолжать пытаться навязать ИИ эту роль, а в том, чтобы перенаправить энергию команды: «Лучше сделать действительно качественные инструменты для внутренних сотрудников». Его заявленная цель для команды никогда не заключалась в том, чтобы стать «самой технически подкованной командой, которую вы когда-либо встречали», а в том, чтобы стать самой эффективной. Красиво спроектированный шаблон, которым никто из маркетинговой команды не умеет пользоваться — это, по его словам, как дерево, падающее в лесу, когда вокруг никого нет.
2. Система дизайна — это настоящий ключ к успеху для людей и агентов
До перестройки Optimizely накопила 13 различных компонентов «героев» (hero components) по всему сайту. Каждый из них выглядел неплохо по отдельности. Вместе они стали ловушкой: выберешь не тот для новой страницы — и он не будет работать с остальным шаблоном; попробуешь изменить общую кнопку — и визуализация изображений в другом месте загадочным образом сломается.
Решением стал атомарный дизайн, примененный строго. «Каждый заголовок всегда одинаков. Каждая кнопка всегда одинакова», — сказал Дорже. Вместо того чтобы составлять готовые блоки (заголовок плюс кнопка плюс текст «героя») для каждого сценария, команда сначала разбила каждый элемент на мельчайшие повторно используемые части, а затем собирала страницы из этих частей. Выгода заключается не только в меньшем количестве ошибок. «Если мы проводим эксперимент по улучшению дизайна заголовка или кнопки, мы точно знаем, что именно нужно менять на всех страницах», — сказал он. — «Нам не нужно создавать что-то, что поддерживает 13 версий».
Та же строгость делает систему понятной для ИИ, а не только для маркетологов. Дорже привел живой пример того, где агент ошибается без такой структуры и без контекста бренда. Спросите обычную модель ИИ, как Optimizely должна повысить коэффициент конверсии, сказал он, и «в девяти случаях из десяти она ответит: добавьте на сайт бесплатную пробную версию без необходимости указывать данные кредитной карты». Это хороший совет для SaaS-продукта самообслуживания. Но это плохой совет для корпоративной платформы, такой как Optimizely, и у ИИ нет способа узнать это, если ему не сказать.
ИИ по своей сути стремится угодить людям.
ИИ по своей сути стремится угодить людям.
«Если они дают вам ответ, который вы очень хотите услышать, значит, они хорошо справились — поэтому они делают все возможное, чтобы это произошло». Предоставьте им реальные рекомендации по бренду, портреты пользователей и бизнес-контекст, и рекомендация полностью изменится. Пропустите этот шаг, и «он просто использует то, что кто-то написал на Reddit».
Именно поэтому, по мнению Дорже, маркетинговые задачи плохо подходят для самых быстрых и наименее контролируемых рабочих процессов ИИ. «Я бы предпочел, чтобы ИИ был медленнее, но точнее в маркетинговых задачах, чем быстрее, но менее точным», — сказал он. — «Нет места для бренда, который допускает много ошибок, опечаток и вещей, не соответствующих стилю». Он формулирует это как классический треугольник проекта: быстро, дешево или качественно — выберите два. «ИИ сделал вещи очень быстрыми и относительно дешевыми, но не очень качественными» сам по себе. Система дизайна и контекст бренда — это то, что возвращает третью точку этого треугольника в зону досягаемости.
3. Не просто переносите, а перестраивайте модель контента для людей и агентов
Раздел ресурсов Optimizely не просто получил «косметический ремонт». Он получил новое название и новую задачу. Он превратился из «Insights» (Идеи) в «Field Notes» (Полевые заметки), и причина этого говорит о многом в том, как команда теперь думает о контенте.
«Insights никогда не был моим главным выбором», — признался Дорджи. Несколько лет назад команда рассматривала вариант «Field Notes», но в итоге остановилась на более общем названии. Проблема, которую решает переименование, носит структурный характер: оно навязало реальную контент-модель тому, что тихо превратилось в «бесформенное скопление вещей»: блоги, видео, электронные книги, вебинары, истории клиентов — все это было свалено под одной вывеской без какого-либо реального лица. Присвоение нормального имени меняет дело. Аналогия от Дорджи: Apple могла бы назвать вырез в верхней части экрана iPhone «областью камеры». Вместо этого они назвали его Dynamic Island — выбор названия, который намеренно подчеркивает, что это функция, о которой стоит говорить. «Называя это Field Notes, мы даем понять, что контент важен для будущего компании», — сказал он.
Это также решило практическую внутреннюю проблему. «Раньше многие говорили: почему в меню нет мероприятий? Почему в меню нет блога?» — рассказал Дорджи. Придание всей категории реальной идентичности, места назначения, которое люди могут назвать и куда могут вернуться так же, как называют любимое приложение, помогло почувствовать естественность того, что весь этот контент живет под одной крышей. «Люди могут сказать: „Мне нравятся Field Notes“. Они не могут сказать: „Мне нравится ваш портал ресурсов“». Этот сдвиг Дорджи связывает с тем, как в целом работают лучшие цифровые команды: такие компании, как H&M и BBC, отметил он, не относятся к своему сайту как к маркетинговой второстепенной задаче. Они управляют им как продуктом, с тем же владением и стандартами. «Field Notes — это продукт, который мы поставляем, — сказал он. — Я думаю, вы увидите больше такого подхода: как распространить его на все, что мы делаем».
Более глубокий сдвиг, стоящий за всем этим, заключается в том, кто или что потребляет контент сегодня. Поскольку генеративные движки суммируют материал прямо в результатах поиска, цифровые команды больше не могут измерять охват аудитории исключительно по количеству просмотров страниц.
Ежегодное падение стандартных просмотров страниц у клиентов CMS, поскольку бескликовые сводки перехватывают посещения.
Средний органический показатель кликабельности при появлении обзора ИИ по сравнению с 15% на стандартных страницах результатов поисковой выдачи (SERP).
Поисковые запросы живых пользователей отслеживаются для количественной оценки падения показателей кликабельности.
Этот разрыв между традиционным SEO и оптимизацией под поисковые движки с ответа́ми (AEO) объясняет, почему цифровая команда Optimizely реорганизовала свою контент-стратегию. Когда автономные агенты синтезируют и выдают ответы, структурированные контент-модели — атомарные компоненты, строгая таксономия и взаимосвязанные глоссарии — становятся гораздо важнее поверхностного трафика.
Что мы сделали бы иначе в следующий раз
Ничего из этого не произошло за две недели, и ничего из этого не произошло из-за того, что ИИ направили на кнопку и велели действовать. На вопрос о том, что бы он создал в первую очередь, если бы начал весь проект заново завтра, Дорджи не выбрал ничего броского: «Я бы, наверное, сначала занялся формами. Данные форм всегда очень трудно до конца понять для B2B-компании: куда они уходят, как это работает, что вы хотите с ними делать. Я всегда стараюсь решить самую сложную проблему в первую очередь, а потом все остальное вроде как крутится вокруг нее». Веселые, заметные вещи (анимация, интерактивность) появляются позже.
Это подходящая нота для завершения. Небольшая команда двигалась быстро, потому что заранее определила, как выглядит качество: реальная дизайн-система, реальная контент-модель, трезвый взгляд на то, для чего ИИ хорош, а для чего нет. Затем она использовала ИИ, чтобы двигаться быстрее в рамках этих ограничений, а не вместо них.
