Вице-президент по инжинирингу Klaviyo Грег Ю о том, почему унифицированные данные, доставляемость и с трудом завоеванное доверие по-прежнему определяют успех брендов в условиях, когда ИИ-агенты трансформируют взаимодействие с клиентами.
Моника Лончарич, эксперт по контент-маркетингу
Взаимодействие с клиентами переживает сразу два сдвига. Бренды пытаются распутать клубок накопленных за годы точечных решений, каждое из которых имеет свои данные, каналы и рабочие процессы. В то же время инструменты на базе ИИ появляются быстрее, чем большинство команд успевают их оценить, обещая автоматизацию, которую легко продемонстрировать, но гораздо сложнее внедрить в работу.
Грег Ю находится в эпицентре этих двух изменений. Будучи вице-президентом по инжинирингу в Klaviyo, автономной B2C CRM-платформе, объединяющей маркетинг, сервис, агентов и данные в одном месте, он курирует системы, на которые полагаются сотни тысяч брендов для связи со своими клиентами. Его точка зрения заключается в том, что основы — унифицированные данные, надежная доставка и неизменный фокус на том, что действительно работает, — важны сейчас как никогда.
Большинство брендов страдают не от нехватки инструментов. Они страдают от того, что их слишком много, и лишь немногие из них работают вместе. Жизненный цикл одного клиента может охватывать электронную почту, SMS, программу лояльности, службу поддержки и растущий список мессенджеров, каждый из которых управляется в отдельной системе со своим собственным фрагментом данных о клиенте.
Грег описывает эту фрагментацию как одну из самых больших проблем, с которыми сегодня сталкиваются бренды. Каждое новое точечное решение добавляет еще одну интеграцию, которую нужно поддерживать, и еще одно место, где теряется контекст клиента. Последовательное взаимодействие с клиентами на протяжении всего жизненного цикла превращается в упражнение по сшиванию систем, а не в попытку понять людей на другом конце.
Бренды сталкиваются с трудностями при попытке объединить все эти разрозненные каналы и точечные решения, чтобы взаимодействовать с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла.
Бренды сталкиваются с трудностями при попытке объединить все эти разрозненные каналы и точечные решения, чтобы взаимодействовать с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла.
Грег Ю
Вице-президент по инжинирингу в Klaviyo
Klaviyo объединяет каналы в одном месте, интегрируя широкий спектр источников данных, чтобы бренды могли использовать свои собственные данные (first-party data) в каждом взаимодействии. Когда данные и каналы находятся в одной системе, оркестрация перестает быть проблемой координации и становится стратегической задачей. Это становится еще важнее по мере того, как сами каналы становятся более функциональными.
Раньше обмен сообщениями был в основном односторонней трансляцией. Отправляется рекламная акция, а успех измеряется количеством открытий и кликов. Новое поколение каналов делает эту модель узкой.
Такие каналы, как RCS и WhatsApp, обеспечивают беспрецедентный уровень интерактивности и персонализации.
Такие каналы, как RCS и WhatsApp, обеспечивают беспрецедентный уровень интерактивности и персонализации.
Грег Ю
Вице-президент по инжинирингу в Klaviyo
Он отмечает, что эти каналы также открывают путь к по-настоящему разговорной коммуникации, где клиент может задать вопрос, просмотреть варианты или выполнить действие, не покидая переписку. Для брендов это меняет саму цель обмена сообщениями. Цель выходит за рамки простого информирования и направлена на достижение результатов, таких как решение вопроса или завершение покупки, что приводит к тому, что клиент чувствует себя понятым.
Этот сдвиг повышает ставки для всего, что находится в основе. Разговор работает только в том случае, если он доходит до клиента и если клиент доверяет тому, от кого он исходит.
Klaviyo была создана с нуля как платформа данных, и Грег считает этот фундамент ключевым фактором, который выделяет ее на фоне других. Бренды собирают данные из множества источников и постоянно запрашивают их для обеспечения сегментации и оркестрации, что требует масштабируемости и надежности корпоративного уровня.
Однако масштаб сам по себе — это не то отличие, на котором он делает основной акцент. «Поскольку на рынке повсюду появляются решения на базе ИИ, доверие и репутация важны как никогда», — говорит Грег. На переполненном рынке платформа, которую использовали для роста сотни тысяч брендов, обладает весом, который новый игрок не может легко воспроизвести. Грег считает инвестиции в создание этой надежной платформы основной частью миссии Klaviyo.
У доверия есть и практическая, техническая сторона, и текстовые сообщения — это то место, где она становится наиболее заметной. Доставляемость зависит от репутации отправителя, отношений с операторами связи и нормативных требований, которые варьируются в зависимости от страны и постоянно меняются.
Грег называет Infobip ключевым партнером Klaviyo в сфере текстовых сообщений:
Infobip стал отличным союзником в нашем путешествии с текстовыми сообщениями, помогая нам в географической экспансии и продолжая максимизировать доставляемость и вовлеченность, при этом гарантируя, что мы по возможности следуем лучшим практикам, а также развиваемся вместе с постоянно меняющейся экосистемой и ландшафтом нормативно-правового соответствия.
Infobip стал отличным союзником в нашем путешествии с текстовыми сообщениями, помогая нам в географической экспансии и продолжая максимизировать доставляемость и вовлеченность, при этом гарантируя, что мы по возможности следуем лучшим практикам, а также развиваемся вместе с постоянно меняющейся экосистемой и ландшафтом нормативно-правового соответствия.
Грег Ю
Вице-президент по инжинирингу в Klaviyo
Для Грега именно в этих основах платформы должны проявлять наибольшую дисциплину. Несмотря на темпы изменений в отрасли, он утверждает, что сейчас не время изобретать велосипед в вопросах репутации и доставляемости. Они остаются такими же важными, как и всегда.
Недавно Klaviyo запустила ряд агентских продуктов, включая Customer Agent и Composer. Грег обнаружил, что выпуск агентов — это более легкая половина проблемы.
Одна из самых сложных задач для брендов — как успешно настроить этих агентов, чтобы добиться нужных результатов, сохранить голос бренда и следовать установленным брендом правилам… Дело не только в выпуске агентов, но и в обеспечении их успешного внедрения. Это действительно ключевое препятствие.
Одна из самых сложных задач для брендов — как успешно настроить этих агентов, чтобы добиться нужных результатов, сохранить голос бренда и следовать установленным брендом правилам… Дело не только в выпуске агентов, но и в обеспечении их успешного внедрения. Это действительно ключевое препятствие.
Грег Ю
Вице-президент по инжинирингу в Klaviyo
Правильная настройка агента требует серьезной подготовительной работы. Бренды должны определить пользовательские навыки, подключить агента к нужным источникам данных и убедиться, что он соблюдает их тон и рекомендации в каждом взаимодействии. По словам Грега, Klaviyo упрощает и автоматизирует большую часть этой настройки, чтобы бренды тратили меньше усилий на конфигурацию агентов и больше времени на получение результатов от них.
Это полезная корректировка того, как часто обсуждается ИИ во взаимодействии с клиентами. То, что может сделать агент, не важнее того, может ли бренд доверить ему говорить от своего имени.
Тот же подход определяет и то, как Klaviyo создает программное обеспечение. Организация исследований и разработки под руководством Грега определила четкие уровни развития ИИ и поставила перед инженерами цели по повышению их квалификации в области ИИ с течением времени. Целью было не поэтапное внедрение инструментов, а фундаментальное переосмысление жизненного цикла разработки ПО с точки зрения приоритета агентов, с использованием агентского кодирования для ускорения работы и повышения эффективности в каждой команде.
Параллельно с этим культурным сдвигом Klaviyo инвестирует в внутреннюю платформу агентов. Она предоставляет общие примитивы, такие как память, аутентификация и потоковая передача, к которым может обратиться любая команда, создающая продукты на базе агентов. Грег объясняет, что это позволяет Klaviyo создавать продукты с общей эффективностью, большей скоростью и слаженностью, а не заставлять каждую команду самостоятельно решать одни и те же фундаментальные проблемы.
Для руководителей инженерных отделов на других платформах урок заключается в том, что трансформация ИИ — это в такой же степени организационный вопрос, в какой и технический. Без общих основ команды в конечном итоге воспроизводят внутри себя ту же фрагментацию, от которой их клиенты пытаются избавиться.
Заглядывая в будущее, Грег видит две задачи, которые определят следующий этап. Первая — заставить агенты работать на практике, помогая брендам перейти от экспериментов к агентам, которые хорошо настроены, широко используются и которым доверяют представлять бренд. Вторая — глобальный охват. По мере того как Klaviyo продолжает географически расти, возникает вопрос о том, как продолжать консолидировать каналы, которые имеют наибольшее значение в каждом регионе, поскольку предпочтительные способы связи клиентов различаются на разных рынках.
Грег видит, что сотрудничество между платформами играет роль в обоих аспектах: от объединения различных массивов данных, которыми обладает каждая из них, до использования опыта работы с регионами и каналами при выходе на новые рынки и привлечении новых типов брендов. В основе всего лежит тот же принцип, который прослеживается в его подходе к данным, доставляемости и ИИ.
Дело не только в функциях. Речь идет о достижении успешных результатов.
Дело не только в функциях. Речь идет о достижении успешных результатов.
Грег Ю (Greg Yu)
Вице-президент по разработке в Klaviyo
