Могут ли банки предполагать, что их клиенты лояльны только потому, что они не уходят пачками? Не стоит на это рассчитывать. Согласно новому исследованию компании Celent, 73% банковских клиентов умеренно удовлетворены или менее того, в то время как 25% недавно задумывались о переходе в новое основное финансовое учреждение.
Клиенты, составляющие эту «колеблющуюся прослойку», возможно, не занимаются активным поиском других банков, но их до опасного легко воспринимать как должное. Устаревшие продукты и посредственный опыт могут сделать современные предложения конкурентов более заманчивыми.
Чтобы привлекать и удерживать клиентов, ведущие банки больше не могут конкурировать только за счет процентных ставок, комиссий и условий. Их успех теперь зависит от того, насколько успешно они умеют превращать рутинные банковские операции в персонализированный опыт, от которого не хочется отказываться.
Тихое большинство слишком легко не замечать
Клиенты редко уходят из банка из-за одной неудачи. Чаще всего лояльность рушится, когда пользование услугами банка регулярно кажется неудобным, безликим или небезопасным. Эти ежедневные разочарования создают разрыв в ожиданиях между тем опытом, который получают клиенты, и признанием, рекомендациями, ценностью и защитой, на которые они рассчитывают.
Данные отчета Celent показывают, насколько масштабным стал этот разрыв. Например, 53% клиентов недовольны платежными услугами, 39% — защитой от мошенничества, а треть или более недовольны ценностными предложениями, такими как индивидуальные вознаграждения, комиссии и льготы.
Эти выводы указывают на самые разные потребности: от уверенности в повседневных транзакциях до ценности, которая отражает отношения клиента с банком. Персонализация не может заменить надежные услуги или эффективную защиту. Но она может помочь банкам выйти за рамки стандартного ответа и предложить поддержку, отражающую то, чего клиент пытается достичь. Клиенты могут не закрывать свои счета, но когда другой поставщик услуг предлагает более релевантный, безопасный и персонализированный опыт, их причины оставаться начинают исчезать.
Критическое решение: персонализация цифрового опыта
Большинство банков понимает важность фронтенд-систем. Более половины респондентов отнесли цифровые каналы к числу трех главных областей технологических инвестиций, и более 80% ожидают дальнейшего роста расходов в этой сфере, согласно отчету Celent. Это мудрый шаг, поскольку клиенты видят огромный простор для улучшений: лишь 14% считают, что их банки справляются с персонализацией продуктов и услуг «крайне хорошо», а 34% оценили это как «очень хорошо». Это оставляет 52% тех, кто оценил работу своих банков на «умеренно хорошо» или хуже. Более того, 40% готовы сменить банк ради лучших возможностей онлайн- и мобильного банкинга, что является одной из главных причин выбора нового основного поставщика услуг.
Но когда почти каждый банк инвестирует в цифровые технологии, простое следование трендам никого не выделит. Победителями станут те банки, которые превратят каналы в механизмы персонализации, используя данные, искусственный интеллект и взаимодействие с клиентами для адаптации каждого сценария под цели, поведение и финансовый контекст пользователя. И окно возможностей для лидерства закрывается, поскольку все больше конкурентов превращают персонализацию из цели в рабочий инструмент.
Искусственный интеллект может помочь банкам сократить разрыв в ожиданиях, превращая данные клиентов и цифровое взаимодействие в продукты и услуги, отражающие потребности и особенности отношений с каждым пользователем. Он позволяет выявлять изменения в поведении, предвосхищать потребности и своевременно предоставлять полезные рекомендации, предложения и вознаграждения. Но реальная ценность появляется тогда, когда эти аналитические данные приводят к правильным действиям и связанному клиентскому опыту.
Представьте клиента, который хочет больше откладывать каждый месяц, но не уверен, сколько именно может сберечь. Вместо того чтобы просто объяснить, как настроить регулярный перевод, банк может — с разрешения пользователя — использовать информацию о счете и предстоящих платежах, чтобы помочь ему понять, к чему приведет выбор различных сумм накоплений для баланса.
Затем клиенты могут выбрать сумму и настроить перевод прямо в приложении. Если им потребуется поговорить со специалистом, им не придется объяснять все заново: контекст беседы должен быть доступен сотруднику банка. Клиенты также должны иметь возможность вернуться в приложение, чтобы проверить или изменить перевод.
Именно здесь персонализация перестает быть просто таргетированным сообщением или рекомендацией. Она помогает клиенту разобраться в финансовом вопросе и действовать, получая постоянную поддержку независимо от того, пользуется ли он приложением или общается с банком напрямую.
Исследования показывают, что клиенты хотят, чтобы банки преуспели в этой области. По данным Celent, 68% клиентов готовы использовать диалоговый интерфейс для решения нестандартных банковских вопросов.
Сократите разрыв в ожиданиях
Преодоление разрыва в ожиданиях выходит за рамки улучшения отдельных каналов. Четыре из шести основных причин, по которым клиенты готовы сменить основной банк, связаны с ценностью и доверием, что наглядно показывает, насколько тесно связаны между собой клиентский опыт и лояльность.
Банки должны объединять цифровые возможности, технологии искусственного интеллекта, данные клиентов и гибкость продуктов, чтобы выстраивать доверие и обеспечивать экспертную поддержку, признание и значимую ценность. Банки, которые формируют лояльность, распознают текущие потребности и цели клиентов, а затем адаптируют клиентский путь по мере их развития. Они смогут привлечь колеблющуюся прослойку и занять большую долю в финансовой жизни каждого клиента.
Узнайте, чего ожидают клиенты.
В отчете «Разрыв в банковских ожиданиях» (The Banking Expectation Gap) компания Celent сопоставляет желания клиентов с затратами банков. Внутри вы найдете:
- Как уровень удовлетворенности, риски смены банка и пробелы в персонализации различаются в зависимости от региона, возраста и использования каналов
- Почему 56% розничных банков заявляют, что за последний год привлекать и удерживать клиентов стало сложнее
- В каких аспектах банковские технологии отстают от потребительского спроса: от защиты от мошенничества до персонализированного опыта
- Почему устаревшие основные системы могут увеличить этот разрыв и что банки могут с этим сделать
