Эти данные свидетельствуют о том, что креаторы выстроили долгосрочные, осознанные отношения со своей аудиторией, которая возвращается к ним снова и снова. Бренды имеют возможность последовать этой модели, отказавшись от разовых кампаний с креаторами в пользу подлинных партнерских отношений, способных сформировать узнаваемость у аудитории, укрепить доверие и принести коммерческую ценность, которая растет со временем.
Факторы, которые следует учитывать при переходе стратегии рекламы с участием креаторов от единичных сделок к стратегическому партнерству
Переход на новую модель сотрудничества между брендами и креаторами, при которой креаторы выступают в роли стратегических долгосрочных партнеров, а не просто разовых медийных закупок, может заставить бренды пересмотреть выбор партнеров, подход к совместному творческому процессу и методы измерения окупаемости инвестиций с течением времени. И хотя многие социальные платформы уже предлагают торговые площадки и инструменты для креаторов, у них есть возможности обеспечить более стратегический подбор соответствий между креаторами и брендами, а также более эффективное измерение рекламы, что может помочь привлечь больше рекламодателей и повысить ценность рекламного инвентаря.
Сосредоточьтесь на соответствии бренду
Определение креаторов с высокой степенью соответствия бренду и пересекающимися сегментами аудитории — а не только тех, у кого больше всего подписчиков или самый широкий охват — может помочь в формировании успешного партнерства между креатором и брендом. Некоторые креаторы могут даже дать брендам представление об определенных потребительских сегментах: как они себя ведут, как взаимодействуют с контентом и продуктами, и какие сообщения находят у них отклик.
Использование искусственного интеллекта для применения конкретных критериев соответствия бренду, а также для сбора и синтеза больших объемов данных может помочь оптимизировать поиск микро- или нано-инфлюенсеров, соответствующих бренду, которых в противном случае брендам было бы трудно обнаружить. Существующие торговые площадки платформ могли бы выйти за рамки обеспечения транзакций, чтобы предоставлять более значимые аналитические данные, помогающие брендам и креаторам находить точки соприкосновения в сообществах по интересам, ценностях и прогнозируемой эффективности. Более совершенные системы подбора креаторов для брендов могли бы повысить уверенность брендов в своих инвестициях в креаторов, увеличить окупаемость инвестиций (ROI) и сократить число разовых сделок с креаторами, которые могут как окупиться, так и не окупиться.
Задействуйте креативность авторов
Креаторы, скорее всего, привнесут собственные творческие процессы и методы работы с контентом — те подходы, которые изначально привлекли их аудиторию. Как отмечено на рисунке 1, более 50% представителей поколения Z заявляют, что контент в социальных сетях для них актуальнее традиционного контента вроде телешоу или фильмов. И многие говорят, что следят за креаторами ради развлечения. Бренды должны понимать основные форматы, которые креаторы используют для охвата своей аудитории (например, туториалы, распаковки, обзоры и демо), и предоставить креаторам свободу органично интегрировать бренд в свою контент-стратегию.
Выстраивайте отношения, а не просто кампании
Бренды, которые переходят к более устойчивым партнерским отношениям с креаторами, могут продумать способы максимизации и продления этих отношений на разных платформах, в рамках кампаний, событий и мероприятий. Например, они могли бы задействовать креатора в нескольких рекламных форматах или предложить долгосрочные контракты, позволяющие креаторам рассказывать о продуктах в течение длительного времени, а не только во время запуска новинок. Непрерывность может дать креаторам время на то, чтобы понять бренд, а аудитории — возможность проникнуться им. Инструменты платформ, которые более эффективно отслеживают эффективность кампаний и партнерств с креаторами с течением времени, могли бы обеспечить брендам, другим рекламодателям и креаторам лучшую видимость долгосрочного вовлечения и окупаемости инвестиций (ROI).
