Что работает в Go-to-Market: Новое руководство по доходам

Стратегия выхода на рынок (GTM) и ценообразование теперь работают как единая система. Команда, выпускающая функцию, и команда, устанавливающая на нее цену, живут по одним часам, и разрыв между ними — это место утечки доходов. На конференции Step SF 2026 директор по маркетингу и росту Chargebee Гай Марион, директор по доходам (CRO) Webflow Адриан Розенкранц и Джереми Кауфманн (Jeremy Kaufmann) из Scale Venture Partners приняли участие в панельной дискуссии под названием «От нуля до доходов: GTM-стратегии, которые действительно работают». Модератором выступил Брайан Спаркс (Brian Sparks), генеральный директор Silicon Valley Venture Corp. Вот чем они поделились на сцене The Midway в Сан-Франциско.

Посмотрите полную запись панельной дискуссии Step SF 2026, чтобы увидеть весь разговор целиком.

Как ИИ меняет стратегию выхода на рынок?

Гай назвал скорость, а не бюджет или численность штата, переменной, которая имеет значение в любых категориях.

«Все движется так быстро. Скорость — это теперь единственное устойчивое преимущество, поскольку большинство категорий и стратегий меняются и переопределяются каждые несколько месяцев. Гибкость и способность считывать данные и понимать, что работает, а что нет, имеют поистине критическое значение».

Джереми описал кривые доходов, которые ломают старые математические модели. «Мы наблюдаем за рынком, где в прошлом квартале компания добавила $2 млн нового дохода, а в этом квартале — уже $9 млн. В старом мире SaaS вы бы сказали, что это невозможно».

Значительная часть этого объема поступает еще до любого звонка по продажам. Джереми сослался на исследование Menlo Ventures: «Если подумать об объеме доходов от ИИ в экосистеме сегодня, то значительная их часть, около 40%, приходится на индивидуальный рост за счет продукта (PLG)»

Поиск информации тоже изменился. «К 2026 году наш поисковый трафик из SEO и SEM резко упал, — отметил Гай. — При этом поисковый трафик от LLM вырос, и его конверсия в три раза выше. По сути, 100% тщательно проработанных B2B-сделок теперь заранее изучаются покупателями в ChatGPT, Claude или Gemini».

Адриан заметил ту же тенденцию в Webflow. «Когда я пришел в Webflow около 18 месяцев назад, ИИ-трафик составлял примерно 1%. Перенесемся в сегодняшний день: он вырос с 1% до 18%».

Почему ценообразование должно двигаться с той же скоростью, что и продукт

Ценообразование, которое отстает от продукта, приводит к утечке доходов от расширения. Гай назвал это отставание слепым пятном текущего цикла.

«Одно из слепых пятен, которое отличается сегодня: раньше при запуске продуктов ценообразование можно было как-то нащупывать по ходу дела. Но теперь успешными становятся компании, которые тесно интегрируют использование продукта и понимание того, как извлекать ценность. То есть понимают метрики ценности: платят ли мои клиенты за обогащение данных, за потребление, за создаваемый вами рабочий процесс?»

В рамках концепции «Ценообразование как продукт» ценовые категории, метрики и упаковка выпускаются с той же частотой, что и функции. Ценообразование на основе использования в Chargebee Billing измеряет то, чем пользуются клиенты, а использование такого ценообразования в сочетании с автоматизацией выставления счетов утроило выручку T2D2 за 24 месяца.

Оплата за результаты, а не за рабочие места

Гай поделился: «В некоторых случаях компании начинают оценивать ценность на основе результатов. Посмотрите на Fin (ранее Intercom), недавно приобретенную Salesforce, или на Gorgias, нашего отличного клиента: они берут больше за тикет, тикет службы поддержки, который был закрыты с помощью ИИ автоматически. Они фактически могут брать плату за результаты, поскольку это поддается учету и доставляется автономно».

Какие GTM-ошибки совершают компании на рынке, управляемом ИИ?

Самое дорогое слепое пятно — рассчитывать на то, что технологии сделают всю работу за вас. «Одна из самых сложных вещей — просто думать, что технология поможет вам справиться с задачей, — сказал Адриан. — Вам придется продолжать пробовать, делать попытки и возвращаться к клиенту».

Гай высказал ту же мысль об инструментах, начав с вопроса, который команды задают в первую очередь: «Какой инструмент использовать? Но из своего опыта я хочу сказать: если у вас нет выстроенной системы, к которой можно привязать конкретный инструмент, никакой стек не сработает».

Сначала почините систему: процесс продаж, еженедельный анализ данных и решения, которые на их основе принимаются.

Как удерживать клиентов, когда издержки переключения продолжают снижаться?

Экономика удержания вознаграждает внимание на ранних этапах. Гай отметил, что лучшие клиенты — это те, кто подписался раньше всех и остался дольше всех: «Удержание одного доллара обходится в пять раз дешевле, чем привлечение нового».

Он сослался на результаты компании Brightback, которая теперь входит в состав Chargebee Growth. «Мы впервые сделали нечто новое — предложили клиентам бонусы в момент отмены подписки, и за счет лучших предложений и альтернатив нам удалось предотвратить отток в 23% случаев, не вызывая раздражения у пользователей».

Адриан добавил: «Вас оценивают не только ваши конечные клиенты, но и агенты, действующие от их имени, которые оценивают вас и оставляют отзывы о вас и ваших продуктах».

Что это значит для вашей GTM-стратегии

По итогам сессии были выделены три ключевых направления для GTM:

• Двигайтесь со скоростью, с которой ваш рынок переопределяет сам себя, еженедельно отслеживая конверсию.

• Устанавливайте цены в зависимости от получаемой клиентами ценности, используя метрики, которые ваша биллинговая система может измерять.

• Защищайте уже заработанную выручку, поскольку удержание доллара стоит лишь малую долю от затрат на его привлечение.

Экспертная оценка — дефицитный ресурс. «Впервые в истории создание контента больше не является лимитирующим фактором, — сказал Гай. — Главное — это здравый смысл, вкус, способность выдвигать уникальные точки зрения и доверие, которое с этим связано».

Ценообразование, которое меняется со скоростью продукта, превращает выпущенную функцию в оплаченную выручку в том же квартале.

Посмотрите полную запись панельной дискуссии Step SF 2026, чтобы увидеть весь разговор целиком.

Узнайте, как Chargebee Growth помогает вам удерживать и увеличивать заработанную выручку.

Часто задаваемые вопросы

Как ИИ меняет стратегию выхода на рынок прямо сейчас?

По мнению участников панели Step SF 2026, скорость заменила бюджет и численность штата в качестве главного фактора. Принятие решений на основе продукта теперь обеспечивает значительную долю новых доходов от ИИ, а покупатели изучают вендоров с помощью таких ассистентов, как ChatGPT, еще до начала разговора с отделом продаж. Джереми Кауфманн привел в пример компанию, чей новый доход вырос с $2 млн до $9 млн за два последовательных квартала.

Почему ценообразование на основе использования сейчас так важно для GTM?

Ценообразование на основе использования связывает то, что вы берете с клиента, с тем, что он потребляет или чего достигает, поэтому выручка растет вместе с внедрением продукта. Гай Марион указал на пример Gorgias, которая взимает больше за тикет поддержки, автономно закрытый ИИ — результат, который можно измерить и отнести на счет ИИ. Гибридная модель ценообразования на основе использования и рабочих мест повысила средний доход на клиента и прибыльность компании Kommunicate на 40%.

Каковы крупнейшие слепые пятна GTM на рынке, управляемом ИИ?

Покупка инструментов до создания системы, которая их объединяет. Гай Марион заявил, что стек работает только тогда, когда система закрепляет каждый инструмент в нем. Директор по доходам Webflow Адриан Розенкранц добавил, что технология помогает команде лишь отчасти, а остальное достигается за счет регулярного тестирования и возвращения к потребностям клиента.

Как измерять удержание клиентов?

Отслеживайте удержанную выручку в сравнении со стоимостью привлечения: удержание одного доллара обходится примерно в пять раз дешевле, чем его привлечение. Измеряйте как показатели сохранения клиентов в момент отмены подписки, так и общее количество логотипов. Собственный продукт Marion для удержания клиентов, Brightback, позволил предотвратить 23% отмен за счет предложения альтернатив и специальных условий непосредственно в момент отказа от услуг.