Постоянные тарифные опции, ценообразование на основе опросов: как Linktree и Mosh управляют ценообразованием как продуктом

На конференции Beelieve Sydney вице-президент Chargebee по консалтингу решений Шакти Бхарат обратилась к залу во время своей панели: сколько людей меняли цены более двух раз в этом году? Более трех раз? Более пяти? Затем она спросила инженерного менеджера Linktree Дарси Прайс и главного директора по продукту Mosh Джеймса Тейлора, что движет такой скоростью изменений.

Linktree проводит масштабные эксперименты с ценами примерно два раза в год и постоянно проводит более мелкие эксперименты с тарифными опциями, причем продуктовые команды работают в рамках определенных ограничений. Mosh использует данные подробного вводного опроса для формирования ценообразования в начале пути клиента и после него. Дарси и Джеймс рассказали, как две совершенно разные компании по подписке проводят эксперименты с ценами, почему ответственность за эти решения перешла из финансового отдела ближе к командам, создающим продукт, и в чем искусственный интеллект помог, а в чем лишь ускорил совершение ошибок.

Два бизнеса, две совершенно разные отправные точки

Linktree использует модель freemium, построенную вокруг основного продукта «ссылка в био», который остается бесплатным, с добавлением платных уровней для функций авторов, таких как планирование постов и маркетинг по электронной почте. Дарси отметил, что Linktree также рассматривает ценообразование на основе использования, поскольку токен-кредиты стоят дорого для продуктов такого типа, и что значительная часть работы по монетизации связана с тарифными опциями, «экспериментируя с ними для поиска оптимальной стратегии уровневого разделения».

Mosh работает в рамках другой структуры затрат. Будучи онлайн-медицинским бизнесом по подписке, а не SaaS-продуктом, как Linktree, компания несет удельные расходы на врачей, доставку и медикаменты в дополнение к затратам на привлечение клиентов. Джеймс также рассказал о вводном quiz, который проходят пациенты, что дает Mosh большой объем данных.

«И благодаря этому долгому опросу мы получаем множество данных. И я думаю, это позволяет нам быть немного умнее в формировании цен для клиентов в начале их пути, а затем и в дальнейшем», — сказал Джеймс.

Джеймс сообщил, что Mosh начинает с безубыточности по предельным затратам, а затем задается вопросом, сколько клиенты готовы платить с учетом других альтернатив. Его пример: если препарат для похудения стоит в аптеке около 250 долларов, согласится ли клиент платить 400 долларов в месяц за сервис Mosh? Клиенты на раннем этапе своего пути, которые уже использовали лекарства раньше, не хотят платить столько же, поскольку они могут рассматривать аптеку как ориентир. «Иметь единую цену для всех с самого начала — это неразумно».

Два ритма экспериментов

Linktree проводит масштабные ценовые эксперименты примерно два раза в год, в то время как эксперименты с тарифными опциями и уровнями проводятся более регулярно, предоставляя командам большую автономность. Платформа экспериментов компании использует автоматическое формирование когорт, запуская их и отключая при низких результатах с минимальными ручными усилиями. Дарси отметил, что само ценообразование — это, пожалуй, не та сфера, где он стал бы применять такой подход, но для тарифных опций он подходит.

Джеймс рассказал, что Mosh изменяет ценообразование на основе общения с клиентами и анализа данных. Новички в приеме препаратов и те, кто уже имел подобный опыт, будут платить разные суммы, а люди, продвинувшиеся дальше в своем пути, хотят максимизировать результаты. Недавно Mosh запустила программу долголетия, которая включает сканирование биомаркеров. «Люди больше заинтересованы в оплате подобных вещей на более поздних этапах», — сказал Джеймс.

Ценообразование уходит из финансового отдела под контролем финансового директора

Дарси рассказал, что ценообразование в Linktree традиционно находилось в ведении финансового директора и сейчас смещается в сторону директора по продукту и технического директора, в то время как раньше финансовый отдел строил стратегию на основе примерно 55 электронных таблиц. Теперь Linktree стремится передать принятие решений «ближе к продуктовым командам» с такими ограничениями, как количество пользователей, затронутых экспериментом, и его влияние на выручку.

Джеймс отметил, что в более крупных компаниях, где он работал, решения о ценообразовании традиционно принимались финансовым отделом, а теперь все чаще переходят к продукту и маркетингу. По его словам, инструменты искусственного интеллекта вроде Claude Code помогли продуктовым командам проще осваивать финансовые навыки. Его команды принимают решения по ценообразованию самостоятельно и отправляют их финансовому директором для обратной связи, выполняя работу примерно на 95% до небольшого контроля со стороны «взрослого в комнате — финансового директора». «Дело не в том, что финансы не могут этого сделать, а в том, что финансовый отдел сосредоточен на других вещах», — пояснил он.

Данные превыше всего, ограничения на втором месте

Отвечая на вопрос о том, что следует наладить в первую очередь, Дарси указал на данные, а Джеймс добавил — на ограничения. Дарси отметил, что без надежных данных «будет много споров туда-обратно и топтания на месте». Это относится как к отдельным экспериментам, так и к сопоставлению результатов нескольких экспериментов с течением времени.

Джеймс описал другую проблему. Когда Mosh выходила на рынок Малайзии, команда провела около 10 сценариев адаптации (онбординга) без четкой гипотезы о том, почему люди не записываются на прием. «Искусственный интеллект, очевидно, не очень хорошо объясняет, почему клиенты не выполняют определенные действия», — сказал он. Команда начала общаться с людьми, которые еще не стали клиентами, и некоторые из них ответили, что просто забыли или думали, что это ничего не стоит.

Совет Джеймса касательно ограничений заключался в том, чтобы заранее определить, что именно вы хотите защитить. «Это не значит, что проблема исчезнет полностью, — сказал он, — но это предотвращает катастрофические последствия»

Смотрите запись полной сессии Building for Millions: How Linktree and Mosh Embed Pricing Into Product по запросу.

Получайте больше материалов о бизнес-моделях эпохи масштабирования ИИ с наших конференций Beelieve по всему миру.

Старший директор по контент-маркетингу и стратегии

Ким Курвуазье руководит контентом в Chargebee, обладая более чем 15-летним опытом работы в сфере B2B SaaS и регулярной выручки, который она применяет как к системам контента на базе ИИ, так и к меняющимся способам монетизации, ценообразования и роста ИИ-нативных и SaaS-компаний.