Выход на новые рынки может превратить бизнес из локального успеха в бренд с мировым именем. Но что на самом деле меняется при пересечении границ и что должно оставаться неизменным? Как основателям находить правильные рынки и выходить на них, завоевывать доверие новых клиентских баз и при этом оставаться верными своим миссиям?
На нашей недавней панели на UNBOUND руководитель отдела маркетинга и роста в США компании Wise Business Фернандо Труэба Гриса (Fernando Trueba Gris) встретился с Башак Ильхан (Bashak Ilhan), основателем и генеральным директором Road Group, Луисом Ороско (Luis Orozco), финансовым директором Cinepolis USA, и Сантьяго Лоисагой (Santiago Loizaga), советником по развитию (Executive in Residence) и ограниченным партнером в Wollef (ранее в Amazon), чтобы поделиться опытом масштабирования бизнеса в странах Америки, Европы и за их пределами.
Ниже мы обобщили основные тезисы их обсуждения.
В настоящее время он курирует маркетинг и рост Wise в Северной Америке и Латинской Америке, стимулируя привлечение клиентов, расширение рынка и стратегию выхода на рынок для одной из ведущих мировых финтех-платформ.
Он проработал 12 лет в Amazon в режиме основателя: был ранним участником команды по запуску Amazon Mexico (2015), руководил запуском Amazon Ads Mexico (2018) и ее экспансией в Бразилию (2021), а затем добавил направление для латиноамериканцев в США (2023). Совсем недавно он занимал должность управляющего директора по рекламе в Латинской Америке и для латиноамериканцев в США, руководя многомиллиардным бюджетом (P&L) и командой из более чем 150 человек в шести городах.
Выбор правильного рынка
Многие основатели запускают свой бизнес с глобальными амбициями, но понять, на какой рынок выйти в первую очередь, бывает непросто: стоит ли брать штурмом самый крупный рынок? Или рынок с наименьшими барьерами для входа?
По мнению Луиса, правильный выбор зависит от ваших ресурсов и способности к адаптации. В Cinepolis его команда назвала Индию потенциальным рынком роста. Однако, несмотря на «соотношение численности населения к количеству экранов», которое соответствовало их амбициям, «реальность масштабирования на месте сильно отличалась» от того, с чем они сталкивались в Мексике.
Локальный кинобизнес в Индии работал по совершенно иной модели, и «нам потребовалось несколько лет, чтобы по-настоящему адаптироваться к этому», поделился Луис. На рынках же Центральной и Южной Америки, напротив, «было меньше барьеров для входа, а развитие происходило проще и быстрее». Это не значит, что более отдаленные рынки не стоят усилий. Луис отметил: «Если вы готовы и обладаете гибкостью для адаптации к новым рыночным условиям, это здорово, возможность есть».
Локальный кинобизнес в Индии работал по совершенно иной модели, и «нам потребовалось несколько лет, чтобы по-настоящему адаптироваться к этому», поделился Луис. На рынках же Центральной и Южной Америки, напротив, «было меньше барьеров для входа, а развитие происходило проще и быстрее». Это не значит, что более отдаленные рынки не стоят усилий. Луис отметил: «Если вы готовы и обладаете гибкостью для адаптации к новым рыночным условиям, это здорово, возможность есть».
Выбор времени так же важен, как и гибкость. Компания Cinepolis уже была прибыльной, когда начала глобальную экспансию, поэтому она могла проявлять больше терпения в ожидании момента, когда новые рынки начнут приносить деньги. Луис отметил, что у каждой компании свои экономические реалии, поэтому важно реалистично оценивать, как долго вы сможете финансировать потенциально медленный старт, и отталкиваться от этого в планировании.
Создание отношений
Участники дискуссии сошлись во мнении, что деловые нормы могут сильно различаться от страны к стране, и ваш бизнес обязан учитывать эти нюансы и соответствующим образом адаптироваться. На некоторых рынках именно отношения лежат в основе ведения дел. Сантьяго рассказал, что когда Amazon только выходила на рынок Латинской Америки, она использовала проверенную стратегию из Канады и Европы. Этот план, каким бы продуманным он ни был, оказался недостаточным для успеха в этих новых регионах. В то время как в Канаде, США и Европе сделки проходят через системы, в Латинской Америке «отношения — это серьезный защитный барьер».
Особенно в Бразилии клиенты хотят узнать вас как личность, прежде чем вести с вами бизнес. По опыту Сантьяго, «как только вы устанавливаете это доверие, именно тогда все начинает расти». Добиться локального роста означало сблизиться с клиентами, и чаще всего эти контакты открывали двери для новых.
Фернандо поддержал эту мысль. В США «вы приходите на встречу в 9:00 утра, жмете руку, и сделка заключена. В Латинской Америке все начинается с вопросов „как прошли выходные“ и „как сыграли в футбол“». Сантьяго говорит, что «нужно заранее инвестировать в отношения. Скорректируйте свой цикл продаж и закладывайте в планы, что перед закрытием сделки пройдет как минимум несколько встреч».
Развитие на местах
Выход на новый рынок не всегда так прост, как снятие региональных ограничений на вашем сайте или в приложении. Для компаний, которым требуется местная недвижимость или складские запасы, при выходе на рынок возникают дополнительные аспекты масштабирования. Луис отметил, что ключевым фактором экспансии Cinepolis стали поглощения. Кинобизнес «требует значительных капитальных затрат», а отношения в сфере недвижимости трудно выстроить с нуля. Покупка существующего бизнеса означала, что «вы покупаете доверие на местном уровне, которое уже завоевала эта компания». С такой уже созданной местной базой Луис и его команда смогли развиваться дальше.
Для Сантьяго региональный найм стал одним из главных уроков. Компании часто предполагают, что таланты на зарубежных рынках стоят дешево, но опытных специалистов мало и они дороги.
«Установление правильной компенсации на новом рынке — это первая задача. Но поиск подходящих талантов — это эффект домино. Ваши самые важные наймы в регионе — это первые несколько человек, потому что именно они приведут в ваш бизнес других хороших специалистов».
«Установление правильной компенсации на новом рынке — это первая задача. Но поиск подходящих талантов — это эффект домино. Ваши самые важные наймы в регионе — это первые несколько человек, потому что именно они приведут в ваш бизнес других хороших специалистов».
Ваши метрики также могут потребовать корректировки в зависимости от того, где вы масштабируетесь. Сантьяго пояснил: «Когда мы запускали Amazon в Мексике в 2015 году, мы ориентировались на других местных игроков электронной коммерции. А электронная коммерция тогда была еще очень и очень новой. Проблема, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что для мексиканского покупателя, мексиканского потребителя ориентиром были не другие местные игроки, а Amazon в США». Неспособность предвидеть это приводила к тому, что местные потребители поначалу часто разочаровывались в продукте.
Для Башак и ее команды, работающей в сфере ритейла и электронной коммерции, правильное ценообразование на новых рынках также имеет критически важное значение — это не так просто, как перевести цену домашнего рынка в новую валюту. Ее команда начинает с анализа местных конкурентов и стоимости продажи продукта на месте, а затем выстраивает процесс в обратном порядке. «Мы говорим им: вот ценовая категория, по которой вы можете продавать, и после этого они возвращаются к своим затратам». Создание локального подхода к ценообразованию гарантирует, что компании смогут защитить свою маржу и при этом оставаться конкурентоспособными на местном уровне.
Поддержание бренда при масштабировании
Даже если вашему бизнесу приходится подстраиваться под новый рынок, важно оставаться верным своему центральному позиционированию.
Башак призывала основателей воспринимать свои бренды как личность: «У наших брендов, как и у нас, тоже есть ДНК. У них есть родной город». У успешных брендов есть основной язык, и они могут реагировать на новые рынки, не теряя своей идентичности. Эта ДНК — то, что отличает вас от конкурентов и избавляет от «трудностей с поиском себя в новом месте».
Башак призывала основателей воспринимать свои бренды как личность: «У наших брендов, как и у нас, тоже есть ДНК. У них есть родной город». У успешных брендов есть основной язык, и они могут реагировать на новые рынки, не теряя своей идентичности. Эта ДНК — то, что отличает вас от конкурентов и избавляет от «трудностей с поиском себя в новом месте».
Фернандо согласился, опираясь на опыт глобального масштабирования Wise.
«Я думаю, вы должны определить обязательные элементы для вашего бренда — ваши цвета, ваш шрифт, ваше позиционирование. Но затем вам нужно адаптироваться. Если юмор является частью вашего тона общения (tone of voice), вам нужно приспособиться к тому, что юмор означает для конкретной культуры. Например, штаб-квартира Wise находится в Великобритании, но британский юмор плохо воспринимается в Мексике или Бразилии. А бразильский юмор совершенно не похож на австралийский». Чтобы оставаться актуальным, «вам нужны люди на местах, которые могут в основном реагировать на то, что вы делаете, чтобы понять, актуально ли это для аудитории».
«Я думаю, вы должны определить обязательные элементы для вашего бренда — ваши цвета, ваш шрифт, ваше позиционирование. Но затем вам нужно адаптироваться. Если юмор является частью вашего тона общения (tone of voice), вам нужно приспособиться к тому, что юмор означает для конкретной культуры. Например, штаб-квартира Wise находится в Великобритании, но британский юмор плохо воспринимается в Мексике или Бразилии. А бразильский юмор совершенно не похож на австралийский». Чтобы оставаться актуальным, «вам нужны люди на местах, которые могут в основном реагировать на то, что вы делаете, чтобы понять, актуально ли это для аудитории».
Локализация вашего подхода не означает, что каждый член вашей команды должен переехать на новый рынок. По опыту Сантьяго, «роли, ориентированные на клиентов, должны быть локальными на местах, но вспомогательные функции могут работать централизованно из других хабов». Луис сказал, что в Cinepolis решение о том, где создавать команду, сводится к рентабельности инвестиций (ROI). Аргентина, например, была недостаточно велика, чтобы оправдать создание полноценного корпоративного офиса, поэтому обслуживание осуществлялось из регионального хаба в Коста-Рике.
Фернандо рассказал, что в Wise первый местный сотрудник — это обычно человек с «банковским опытом для работы с местным регулированием и выстраивания отношений с регуляторами». Затем они привлекают «кого-то с универсальным подходом, кто понимает продукт и инженерию, чтобы развивать продукт на месте». Только после интеграции этих сотрудников они «начинают нанимать персонал для функций, которые должны быть местными, например, продажи». Хотя масштабировать рынок можно и удачно управляя им дистанционно, он предупредил: «Если у вас никого нет на новом рынке, рост идет очень медленно».
Общая картина
Несмотря на разный бэкграунд, участники дискуссии сошлись во мнении, что международный масштаб может открыть захватывающие возможности для бизнеса в самых разных отраслях. Но это не всегда означает, что это легко. Владельцы бизнеса должны реалистично оценивать, сколько времени у них уйдет на запуск и внедрение продуктов в новых местах, нацеливаться на те рынки, с которыми они смогут эффективно справиться, и привлекать советников и инструменты, необходимые для успешной работы.
Готовы попробовать?
Wise Business здесь, чтобы помочь. Независимо от того, выходите ли вы на свой первый зарубежный рынок или уже работаете на нескольких, Wise Business создан для того, чтобы помочь вам вести деятельность за рубежом. Оплачивайте услуги подрядчиков с меньшими затратами в более чем 70 странах, получайте выплаты в более чем 22 валютах и управляйте всеми своими мультивалютными финансами в одном удобном аккаунте. Создайте свой аккаунт всего за несколько кликов.
Создать аккаунт
*Ознакомьтесь с условиями использования и доступностью продуктов для вашего региона или посетите страницу тарифов и цен Wise для получения самой актуальной информации о ценах и комиссиях.
Эта публикация предоставляется исключительно в общеинформационных целях и не является юридическими, налоговыми или другими профессиональными консультациями от Wise Payments Limited или ее дочерних и аффилированных компаний, а также не заменяет консультацию финансового советника или любого другого специалиста.
Мы не делаем никаких заявлений, не даем никаких заверений и гарантий, явных или подразумеваемых, в отношении того, что содержание этой публикации является точным, полным или актуальным.
