У массовой рассылки плохая репутация, но пользователи часто винят не то, что нужно.
Получатели ассоциируют массовые рассылки со спамом, загромождением входящих и нерелевантными маркетинговыми кампаниями. Отправители — с плохой доставляемостью, сложной оркестровкой и постоянным страхом оказаться в папке со спамом.
Если вы занимаетесь массовыми рассылками, эти проблемы могут показаться вам знакомыми. Подход «сделай сам» на Python — установить smtplib, разбить список рассылки в CSV-файл, настроить функцию цикла, надеяться на лучшее — практически гарантирует проблемы с доставкой. Однако дело вовсе не в самом письме.
При правильном подходе массовая рассылка остается одним из наиболее эффективных способов масштабного общения с клиентами. Сложность заключается в том, что почтовые провайдеры жестко наказывают за плохое поведение при отправке, даже если оно непреднамеренное.
Успешная массовая рассылка получается тогда, когда вы ставите во главу угла свою репутацию и выбираете инструменты профессионального качества для ее поддержания.
Мы начнем с общего обзора того, почему мы уделяем внимание репутации, а затем дадим рекомендации по отправке массовых рассылок.
Репутация: начальная и конечная цель успешной массовой рассылки
Массовые рассылки помогают выстраивать отношения, просвещать клиентов, продвигать продукты и поддерживать актуальность бренда. Может возникнуть соблазн сразу погрузиться в работу и начать двигаться к этим целям, но побеждает всегда стратегия.
Прежде чем отправлять что-либо по списку массовой рассылки, не говоря уже об автоматизации массовой рассылки с помощью кода на Python, обратите внимание на репутацию отправителя:
- Почтовые провайдеры используют показатели репутации отправителя, чтобы оградить входящие сообщения от злоумышленников. Плохая репутация означает недоставленные письма.
- Ваш рейтинг объединяет сигналы от вашего домена, вашего контента и того, как получатели взаимодействуют с вашими письмами.
- Получатели читают письма от отправителей, которым доверяют, что повышает вашу репутацию. Если они игнорируют, удаляют, отписываются от сообщений или жалуются на них как на спам, ваша репутация падает.
Самые успешные массовые отправители понимают, что репутация, доставляемость и вовлеченность тесно связаны между собой. И они начинают отправку только тогда, когда разработаны планы управления репутацией.
Вы можете написать скрипт на Python, чтобы начать рассылку маркетинговых писем уже сегодня, но это не лучший выбор без надежной основы.
Управляйте репутацией отправителя проактивно #
Почтовые провайдеры оценивают всю окружающую экосистему, чтобы определить репутацию отправителя. Как только ваша репутация начинает падать, бывает трудно выделить причину и найти изменения, которые ее исправят.
Помимо стандартных рекомендаций, таких как внедрение DMARC, поддержание хорошей гигиены DNS, соблюдение законов против спама и поддержание списков получателей в актуальном состоянии, для массовых рассылок важны еще несколько факторов.
Репутация выходит за рамки вашего домена отправки #
Хотя показатели вовлеченности сильнее всего влияют на репутацию отправителя, другие факторы тоже имеют значение. Многие маркетологи упускают из виду влияние других компаний и доменов, связанных с вашим контентом, включая:
- Маркетинговые и рекламные партнеры
- Связанные сторонние веб-сайты
- Домены для размещения изображений
- Общие ресурсы брендинга
- Внешние ссылки для отслеживания
Если ваши письма содержат ссылки на низкокачественные или подозрительные домены, или если домены с плохой репутацией часто ссылаются на вас или используют ваш брендинг, ваш показатель репутации может пострадать.
Ваш поставщик услуг электронной почты тоже имеет значение #
Ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) оказывает серьезное влияние на доставляемость массовых рассылок. Если вы используете одного и того же ESP для массовых и транзакционных писем, найдите того, кто обладает опытом в обеих областях. В идеале следует разделить транзакционные и массовые письма на уровне инфраструктуры, как мы это делаем с помощью Потоков сообщений Postmark.
Надежный ESP поддерживает качественные общие домены и является активным членом сообщества борьбы со злоумышленниками в сфере электронной почты. Ищите авторитетного ESP с долгой историей доставляемости. Некоторые проблемы с доставляемостью требуют прямой связи между провайдерами и операторами почтовых ящиков.
Когда одного лишь показателя репутации недостаточно, ESP с прочными партнерскими отношениями в отрасли часто может решить проблемы быстрее и эффективнее.
Внимательно следите за тенденциями возвратов #
Практика управления возвратами для массовых рассылок отличается от практики для транзакционных писем. В случае с транзакционными письмами постоянные возвраты происходят редко. Большинство возвратов являются временными; повторите попытку хотя бы один раз.
Списки массовых рассылок генерируют больше постоянных (жестких) возвратов, которые требуют немедленного внимания, но не обязательно немедленных действий.
Жесткие возвраты быстро портят вашу репутацию, что ведет к быстрому росту проблем с доставляемостью. Небольшое увеличение числа возвратов, связанных с репутацией, может выявить развивающуюся проблему до того, как показатели попадания во входящие существенно снизятся. Уделяйте пристальное внимание возникающим паттернам.
Тем не менее, будьте осторожны с повторными попытками для массовых списков. Если почтовые провайдеры видят проблему, дальнейшее увеличение объемов может усугубить ситуацию. Вместо этого сделайте паузу, переоцените ситуацию и устраните первопричину, прежде чем отправлять снова.
Используйте вебхуки, чтобы видеть происходящее в реальном времени #
Ваш ESP также важен для успешного управления возвратами и понимания вовлеченности. Хороший ESP предоставляет различные вебхуки, которые позволяют настраивать оповещения и данные для быстрых уведомлений:
- Вебхуки возвратов гарантируют, что вы узнаете о жестких возвратах немедленно, и предоставляют отличный способ упорядочить сообщения об ошибках SMTP.
- Узнайте сразу же, если кто-то пожалуется на вас как на спам, чтобы пресечь более крупные проблемы на корню.
- Совершенствуйте свои email-кампании с помощью подробных данных из вебхуков отслеживания открытий и изменения подписки.
Создание вебхука с помощью SDK Postmark для Python занимает всего несколько строк кода:
Если вы подключите этот вебхук к уведомлению в Slack или тикету в Jira, ваша команда будет получать автоматические уведомления. Данные возвращаются в виде объектов JSON, например:
Заполняйте данными дашборд, чтобы четко видеть тенденции и детали.
Когда вы улучшаете таргетинг и отправляете более качественные письма, вовлеченность растет. Когда растет вовлеченность, улучшается и доставляемость.
Транзакционные и массовые письма: держите их отдельно! #
Предприятия обычно отправляют письма двух категорий: транзакционные и массовые или рассылочные.
Транзакционные письма являются ожидаемыми, срочными и сугубо индивидуальными. Массовые письма, часто используемые для маркетинга, менее чувствительны ко времени, не инициируются действиями пользователя и с большей вероятностью вызывают жалобы на спам.
Когда эти две категории используют общую инфраструктуру, почтовые провайдеры могут начать классифицировать транзакционные сообщения как маркетинговый трафик, что может привести к таким проблемам, как задержка сброса пароля, потерянные чеки или недоставленные приветственные сообщения.
Разделение трафика защищает ваши самые важные письма.
Это также предотвращает пробки и завалы в очереди для массовых рассылок, уменьшая трение и снижая затраты.
Решение своими руками? Пакетный API? Отдельный ESP? Или лучший способ? #
Чтобы настроить отдельные конвейеры для транзакционных и массовых писем, у вас есть выбор, но все варианты неравноценны и не дадут одинаковых результатов.
Встроенные средства Python не справятся #
Первый соблазн для многих разработчиков на Python — сделать все своими руками. В Python есть множество встроенных библиотек, которые вы могли бы использовать для создания собственного решения.
Помните, однако, что репутация вашей ESP влияет на доставляемость: самостоятельные решения означают создание собственной репутации с нуля, а также самостоятельное управление ограничениями скорости отправки (rate limiting) и сообщениями о возврате (bounce). Этот процесс отнимает много времени, чреват ошибками и ненадежен.
У пакетной отправки есть своя роль #
Некоторые ESP предлагают пакетную отправку (batch sending) через свои API электронной почты. Хотя отправку «один ко многим» можно осуществлять с помощью пакетных API, у отправки полноценной массовой рассылки таким способом есть недостатки:
- Необходимо полностью определять каждое сообщение отдельно
- Повторная выгрузка дублирующегося контента
- Очень большой объем полезной нагрузки (payload)
- Больше данных передается по сети
- Отправителям часто требуется ручная логика регулирования скорости (throttling)
Пакетные API отлично работают, когда сообщения существенно различаются у разных получателей, но они становятся неэффективными при масштабировании, особенно когда вы отправляете в основном один тип контента, например информационную рассылку.
Избавьтесь от головной боли с двумя ESP #
Возможно, вы уже используете для триггерных писем ESP, которой довольны. Но если эта ESP не поддерживает массовые рассылки в полной мере, вы ущемляете свои собственные усилия по email-маркетингу.
Большинство ведущих провайдеров API транзакционных писем не предлагают надежный сервис массовой рассылки и не могут гарантировать, что массовые письма будут отделены от транзакционных.
Тем не менее, добавление второй ESP — с новым API, новой панелью управления и новыми учетными данными — может вам не понравиться. Варианты сторонних решений для массовой рассылки обычно делятся на две крайности: с одной стороны, это простые для новичков варианты вроде MailChimp, а с другой — спартанские сервисы вроде Amazon SES.
Большинству из нас нужно что-то среднее, не требующее серьезных усилий. Если вы хотите автоматизировать массовые рассылки, не меняя существующий сервис транзакционных писем, Postmark предлагает уникальное ценностное предложение.
Простое решение: Bulk API от Postmark #
Postmark предлагает два явных преимущества для разработчиков на Python, которым требуется поддержка массовых рассылок.
Вместо того чтобы многократно переопределять сообщение, с помощью Bulk API от Postmark вы:
- Определяете содержимое сообщения один раз
- Передаете переменные для конкретных получателей отдельно
- Позволяете Postmark компилировать отдельные сообщения
Это создает:
- Меньший объем полезной нагрузки
- Более быструю выгрузку
- Более чистый код приложения
- Лучшую масштабируемость
- Сниженную сетевую нагрузку
Bulk API также автоматически оптимизирует скорость отправки.
Почтовые провайдеры могут отреагировать негативно, если они получают слишком много писем слишком быстро. Интеллектуальное регулирование скорости помогает максимизировать попадание в папку «Входящие», избавляя разработчиков от необходимости создавать сложные системы управления темпом доставки.
Интеграция Python Bulk API происходит точно так же, как использование Postmark для транзакционных писем #
Postmark предлагает нечто уникальное среди API электронной почты — полную поддержку массовых рассылок с использованием тех же инструментов, с помощью которых вы автоматизируете транзакционные письма.
Примечание: Bulk API (/email/bulk) не включен по умолчанию. Postmark требует сначала обратиться в службу поддержки для его активации на вашем аккаунте, отдельно от обычной отправки транзакционных/пакетных писем. Если вы этого не сделали, данный код завершится ошибкой даже после исправления.
Установка Python SDK в ваше приложение позволяет управлять массовыми маркетинговыми рассылками и критически важными транзакционными письмами с помощью единого набора параметров, источников данных и учетных данных.
Postmark предоставляет согласованные определения моделей и методы, а затем берет на себя разделение ответственности «под капотом». Этот сценарий «лучшее от обоих миров» предоставляет вам высококачественное профессиональное управление электронной почтой и привычную, понятную реализацию:
Вы можете легко отправить персонализированное письмо тысячам получателей, не беспокоясь об ограничениях скорости или троттлинге, и получить четкую и подробную информацию о доставке сообщений.
Если вы отправляете информационные бюллетени, анонсы продуктов, уведомления платформы или другие крупномасштабные кампаниями, Bulk API от Postmark станет идеальным выбором. Если вы уже используете Postmark для транзакционных писем, вам даже не нужно устанавливать какие-либо новые инструменты.
Если вы все еще не уверены в выборе лучшего варианта, пройдите Transactional vs Broadcast Message Streams quizтест на выбор потока сообщений: транзакционные или массовые (Transactional vs Broadcast Message Streams){{/L1}}, чтобы узнать, что мы рекомендуем для ваших конкретных потребностей.
Хороший API для массовых рассылок контролирует ключевые переменные, позволяя вам расти #
Многие советы по массовым рассылкам в конечном счете сводятся к трем простым принципам:
- Соблюдайте правила: выполняйте требования DMARC, GDPR, CAN-SPAM и политики отказа от подписки.
- Избегайте поведения, похожего на спам: поддерживайте списки в чистоте, уважайте предпочтения подписчиков и отправляйте только качественные письма.
- Используйте инфраструктуру, специально разработанную для доставляемости массовой почты: самый простой способ сделать это — выбрать ESP, которая соответствует вашим потребностям.
Вы, вероятно, уже знаете о первых двух. Однако третий принцип может быть самой важной переменной, и вы не сможете справиться с ним в одиночку.
Bulk API от Postmark дает командам масштабируемый способ управления как транзакционными, так и массовыми письмами с одной платформы, обеспечивая при этом надлежащее разделение инфраструктуры. Использование Postmark Python SDK дает вам быстрый доступ ко всему этому функционалу в виде единого пакета.
Определяя контент один раз и позволяя Postmark автоматически оптимизировать скорость доставки, команды могут эффективнее проводить масштабные кампании без ущерба для доставляемости.
Postmark годами занимается вопросами доставляемости. Наша репутация зависит от нашей способности продолжать защищать вашу. Для разработчиков на Python еще никогда не было лучшего времени сделать нас частью своей команды по работе с электронной почтой.
