У массовой рассылки плохая репутация, но пользователи часто винят не тех.
Получатели ассоциируют массовую рассылку со спамом, загромождением «Входящих» и неактуальными маркетинговыми кампаниями. Отправители — с низкой доставляемостью, сложной оркестрацией и постоянным страхом попасть в папку «Спам».
Если вы занимаетесь массовыми рассылками, эти проблемы могут показаться вам знакомыми. Самостоятельный подход на Python — установить smtplib, разбить список рассылки в CSV-файле, настроить цикл и надеяться на лучшее — практически гарантирует проблемы с доставкой. Однако дело не в самих письмах.
При правильном подходе массовая рассылка остается одним из самых эффективных способов общения с клиентами в больших масштабах. Сложность в том, что почтовые провайдеры агрессивно наказывают за плохое поведение при отправке, даже если оно непреднамеренное.
Успех массовой рассылки зависит от того, насколько вы заботитесь о своей репутации и выбираете ли профессиональные инструменты для её поддержания.
Мы начнем с общего обзора того, почему мы фокусируемся на репутации, а затем предложим рекомендации по отправке массовых писем.
Репутация: начало и конечная цель успешной массовой рассылки
Массовая рассылка помогает выстраивать отношения, обучать клиентов, продвигать продукты и поддерживать имидж бренда. Может возникнуть соблазн сразу приступить к достижению этих целей, но именно стратегия всегда выигрывает гонку.
Прежде чем отправлять что-либо по списку массовой рассылки, не говоря уже об автоматизации с помощью кода на Python, обратите внимание на свою репутацию отправителя:
- Почтовые провайдеры используют показатели репутации отправителя, чтобы не пропускать недобросовестных отправителей во «Входящие». Плохая репутация означает недоставленные письма.
- Ваш рейтинг объединяет сигналы от вашего домена, контента и того, как получатели взаимодействуют с вашими письмами.
- Получатели читают письма от тех, кому доверяют, что улучшает вашу репутацию. Если они игнорируют, удаляют, отписываются или помечают сообщения как спам, ваша репутация падает.
Самые успешные отправители массовых писем понимают, что репутация, доставляемость и вовлеченность тесно связаны. И они начинают рассылку только тогда, когда у них есть планы по управлению репутацией.
Вы могли бы написать скрипт на Python, чтобы начать рассылку маркетинговых писем уже сегодня, но это не лучший выбор без прочного фундамента.
Управляйте своей репутацией отправителя проактивно #
Почтовые провайдеры оценивают всю экосистему вокруг вас, чтобы определить вашу репутацию отправителя. Как только ваша репутация начинает падать, бывает трудно выявить причину и найти изменения, которые это исправят.
Помимо стандартных советов, таких как внедрение DMARC, соблюдение гигиены DNS, следование антиспам-законам и поддержание чистоты списков получателей, для массовой рассылки особенно важны несколько факторов.
Репутация выходит за рамки вашего домена отправки #
Хотя показатели вовлеченности больше всего влияют на вашу репутацию отправителя, другие факторы также имеют значение. Многие email-маркетологи упускают из виду влияние других компаний и доменов, связанных с вашим контентом, включая:
- Маркетинговых и рекламных партнеров
- Связанные сторонние веб-сайты
- Домены хостинга изображений
- Общие брендовые активы
- Внешние ссылки для отслеживания
Если ваши письма содержат ссылки на низкокачественные или подозрительные домены, или если домены с плохой репутацией часто ссылаются на вас или используют ваш брендинг, ваш рейтинг репутации может пострадать.
Ваш провайдер услуг электронной почты (ESP) также имеет значение #
Ваш ESP оказывает огромное влияние на доставляемость массовых писем. Если вы используете одного и того же провайдера для массовой и транзакционной почты, найдите того, у кого есть опыт в обеих областях. В идеале, разделяйте транзакционную и массовую почту на уровне инфраструктуры, как мы делаем это с помощью Message Streams в Postmark.
Надежный ESP поддерживает высококачественные общие домены и является активным участником сообщества по борьбе со спамом. Ищите авторитетного провайдера с долгой историей доставляемости. Некоторые проблемы требуют прямого общения между провайдерами и операторами почтовых сервисов.
Когда одного рейтинга репутации недостаточно, ESP с прочными отраслевыми связями часто может решить проблемы быстрее и эффективнее.
Внимательно следите за тенденциями возвратов (bounce) #
Практики управления возвратами для массовой рассылки отличаются от практик для транзакционной почты. В транзакционной почте постоянные возвраты случаются редко. Большинство возвратов временные; повторите попытку хотя бы раз.
Списки массовой рассылки генерируют больше постоянных (hard) возвратов, которые требуют немедленного внимания, но не обязательно немедленных действий.
Hard-возвраты быстро портят вашу репутацию, стремительно приводя к новым проблемам с доставкой. Небольшое увеличение количества возвратов, связанных с репутацией, может выявить назревающую проблему до того, как показатели попадания во «Входящие» значительно упадут. Обращайте пристальное внимание на возникающие закономерности.
Однако будьте осторожны с повторными попытками в массовых списках. Если почтовые провайдеры видят проблему, продолжение отправки больших объемов может только ухудшить ситуацию. Вместо этого сделайте паузу, переоцените ситуацию и устраните основную проблему перед повторной отправкой.
Используйте вебхуки, чтобы видеть, что происходит в режиме реального времени #
Ваш ESP также важен для успеха в управлении возвратами и понимании вовлеченности. Хороший ESP предоставляет множество вебхуков, которые позволяют настраивать оповещения и данные для быстрых уведомлений:
- Вебхуки возвратов гарантируют, что вы сразу узнаете о hard-возвратах, и предоставляют удобный способ организации SMTP-ошибок.
- Узнавайте сразу, если кто-то пометил вас как спам, чтобы пресечь более серьезные проблемы в зародыше.
- Улучшайте свои email-кампании с помощью детальных данных от вебхуков отслеживания открытий и изменений подписки.
Создание вебхука с помощью Python SDK от Postmark занимает всего несколько строк кода:
Если вы подключите этот вебхук к уведомлению в Slack или тикету в Jira, ваша команда будет получать автоматические уведомления. Данные возвращаются в виде JSON-объектов, например:
Заполняйте данными дашборд, чтобы четко видеть тенденции и детали.
Когда вы улучшаете таргетинг и отправляете более качественные письма, вовлеченность растет. Когда растет вовлеченность, улучшается и доставляемость.
Транзакционная и массовая почта: держите их отдельно! #
Компании обычно отправляют два типа писем: транзакционные и массовые (или рассылки).
Транзакционные письма ожидаемы, срочны и высокоиндивидуализированы. Массовые письма, часто используемые для маркетинга, менее чувствительны ко времени, не инициируются действиями пользователя и с большей вероятностью вызывают жалобы на спам.
Когда эти две категории используют общую инфраструктуру, почтовые провайдеры могут начать классифицировать транзакционные сообщения как маркетинговый трафик, что может привести к таким проблемам, как задержка сброса паролей, отсутствие квитанций или недоставленные приветственные письма.
Разделение трафика защищает ваши самые важные письма.
Это также предотвращает «пробки» и задержки для вашей массовой почты, снижая трения и сокращая расходы.
Самостоятельное решение? Batch API? Отдельный ESP? Или есть способ лучше? #
Чтобы настроить отдельные каналы для транзакционной и массовой почты, у вас есть выбор, но эти варианты не равноценны и не дадут одинаковых результатов.
Встроенные средства Python не справятся #
Первый соблазн для многих Python-разработчиков — сделать все самостоятельно. В Python есть множество встроенных библиотек, которые можно использовать, чтобы собрать собственное решение.
Помните, что репутация вашего ESP влияет на доставляемость, однако решения «сделай сам» означают, что вам придется создавать собственную репутацию с нуля, а также самостоятельно обрабатывать ограничения скорости (rate limiting) и сообщения о недоставке (bounce messages). Этот процесс отнимает много времени, чреват ошибками и ненадежен.
Пакетная отправка имеет свою роль #
Некоторые ESP предлагают пакетную отправку через свои API электронной почты. Хотя отправка писем «один-ко-многим» с помощью пакетных API возможна, у такого способа массовой рассылки есть недостатки:
- Необходимость полностью определять каждое сообщение отдельно
- Повторная загрузка дублирующегося контента
- Очень большие размеры полезной нагрузки
- Передача большего объема данных по сети
- Отправителям часто требуется ручная настройка логики ограничения скорости
Пакетные API хорошо работают, когда сообщения существенно различаются для разных получателей, но они становятся неэффективными при масштабировании, особенно когда вы отправляете в основном один тип контента, например, новостную рассылку.
Избегайте головной боли с двумя ESP #
Возможно, вы уже используете ESP для транзакционных писем, и вас это устраивает. Но если этот ESP не поддерживает массовую рассылку в полной мере, вы ограничиваете эффективность своего email-маркетинга.
Большинство ведущих провайдеров API для транзакционных писем не предлагают надежный сервис для массовых рассылок и не могут гарантировать, что массовые письма будут отделены от транзакционных.
Тем не менее, добавление второго ESP — с новым API, новой панелью управления и новыми учетными данными — может вас не привлекать. Варианты сторонних решений для массовой рассылки обычно находятся в двух крайностях: от удобных для новичков сервисов, таких как MailChimp, до базовых инструментов, таких как Amazon SES.
Большинству из нас нужно что-то среднее, не требующее больших усилий. Если вы хотите автоматизировать массовую рассылку, не меняя существующий сервис транзакционных писем, Postmark предлагает уникальное ценностное предложение.
Простое решение: Bulk API от Postmark #
Postmark предлагает два явных преимущества для Python-разработчиков, которым нужна поддержка массовой рассылки.
Вместо того чтобы постоянно переопределять сообщение, с помощью Bulk API от Postmark вы:
- Определяете контент сообщения один раз
- Передаете переменные для конкретных получателей отдельно
- Позволяете Postmark скомпилировать индивидуальные сообщения
Это создает:
- Меньший объем полезной нагрузки
- Более быструю загрузку
- Более чистый код приложения
- Лучшую масштабируемость
- Снижение сетевых накладных расходов
Bulk API также автоматически оптимизирует скорость отправки.
Почтовые провайдеры могут негативно реагировать на слишком быструю отправку большого количества писем. Интеллектуальное ограничение скорости помогает максимизировать попадание во «Входящие», избавляя разработчиков от необходимости создавать сложные системы управления темпом доставки.
Интеграция Python Bulk API так же проста, как использование Postmark для транзакционных писем #
Postmark предлагает нечто уникальное среди email API — полную поддержку массовой рассылки с использованием тех же инструментов, которые вы используете для автоматизации транзакционных писем.
Примечание: Bulk API (/email/bulk) не включен по умолчанию. Postmark требует, чтобы вы сначала связались со службой поддержки для активации этой функции в вашей учетной записи, отдельно от обычной транзакционной/пакетной отправки. Если вы этого не сделали, этот код будет выдавать ошибку даже после исправления.
Установка Python SDK в ваше приложение позволяет управлять массовыми маркетинговыми письмами и важными транзакционными сообщениями с помощью одного набора параметров, источников данных и учетных данных.
Postmark предоставляет согласованные определения моделей и методы, а затем берет на себя разделение логики. Этот сценарий «лучшее из обоих миров» обеспечивает высококачественное профессиональное управление электронной почтой и привычную, простую реализацию:
Вы можете легко отправить персонализированное письмо тысячам получателей, не беспокоясь об ограничениях скорости или троттлинге, и получать четкую, подробную информацию о доставке сообщений.
Если вы отправляете новостные рассылки, анонсы продуктов, уведомления платформы или другие масштабные кампании, Postmark Bulk API — идеальный выбор. Если вы уже используете Postmark для транзакционных писем, вам даже не нужно устанавливать новые инструменты.
Если вы все еще не уверены в выборе лучшего варианта, пройдите тест «Transactional vs Broadcast Message Streams», чтобы узнать, что мы рекомендуем для ваших конкретных нужд.
Хороший API для массовой рассылки контролирует ключевые переменные, позволяя вам расти #
Многие советы по массовой рассылке в конечном итоге сводятся к трем простым принципам:
- Соблюдайте правила: придерживайтесь требований DMARC, GDPR, CAN-SPAM и политик отказа от подписки.
- Избегайте поведения, похожего на спам: поддерживайте чистоту списков, уважайте предпочтения подписчиков и отправляйте только высококачественные письма.
- Используйте инфраструктуру, специально разработанную для доставляемости массовых писем: самый простой способ сделать это — выбрать ESP, который соответствует вашим потребностям.
Вы, вероятно, уже знаете о первых двух. Однако третий принцип может быть самой важной переменной, и это не то, с чем можно справиться в одиночку.
Postmark Bulk API предоставляет командам масштабируемый способ управления как транзакционными, так и массовыми письмами с одной платформы, сохраняя при этом надлежащее разделение инфраструктуры. Использование Postmark Python SDK дает вам быстрый доступ ко всему этому функционалу в одном пакете.
Определяя контент один раз и позволяя Postmark автоматически оптимизировать скорость доставки, команды могут более эффективно отправлять масштабные кампании, не жертвуя доставляемостью.
Postmark годами фокусируется на доставляемости. Наша репутация зависит от нашей способности продолжать защищать вашу. Для Python-разработчиков сейчас самое подходящее время сделать нас частью своей команды по работе с электронной почтой.
