Команда роста Lettuce использует Ads Engine в ElevenCreative, чтобы выбирать свои самые успешные рекламные объявления в Meta, создавать новые версии менее чем за минуту и возвращать их на рынок.

Результаты:

Примерно на 75% ниже затраты на создание креативов
Стоимость привлечения лида ниже на 40–60% по сравнению с другими креативами, запущенными в аналогичные периоды
Текущее самое успешное объявление для Meta создано в Ads Engine

Lettuce — это финтех-платформа для индивидуальных предпринимателей, объединяющая бухгалтерию, налоги, медицинские льготы и пенсионное обеспечение в едином пространстве. Meta является ее основным каналом привлечения клиентов, где требуется много креативов, и практически каждая реклама, которую Lettuce запускает там сейчас, создается с помощью Ads Engine — продукта в ElevenCreative, который подключается к рекламным платформам для локализации существующей рекламы и генерации новых вариантов.

«Мы берем успешное объявление, которое мы протестировали на английском или испанском языках, переозвучиваем его на другие языки с помощью ElevenLabs, и эти объявления также довольно быстро становятся хитами».

- Дэнни Маккалоу (Danny McCullough), руководитель отдела маркетинга эффективности в Lettuce

Почему объем креативов важен в Meta

В Meta большая часть работы по таргетингу теперь происходит внутри самой платформы. Рекламодатели устанавливают бюджет и цель, а система доставки Meta решает, кто видит каждое объявление. Креатив — это главный фактор, который команда роста все еще контролирует, и система находит нужную аудиторию быстрее, когда у нее больше вариантов для анализа. Для большинства команд количество вариантов, которые они могут протестировать, было ограничено возможностями производства, так как каждая новая версия требует ТЗ, дизайнера и недели или более на доработку.

От брифингов кампаний к промптам

До появления Ads Engine каждое новое объявление для Meta в Lettuce начиналось с брифинга кампании. Маккалоу писал ТЗ, а креативный директор предлагал идеи по реализации. В лучшем случае на создание готового объявления уходила больше неделя. В более крупных компаниях он видел, как этот же процесс занимал целый месяц. Изменение запущенной рекламы означало необходимость снова обращаться к креативному директору, что добавляло как минимум еще одну неделю.

Ads Engine подключается к аккаунту Lettuce в Meta и подтягивает уже запущенную рекламу. Любой член команды может описать новую рекламу или внести изменения в существующую с помощью промпта, и креатив возвращается примерно через 45 секунд. Креативный директор и специалист по перформанс-маркетингу проверяют каждое объявление перед его запуском, и это согласование теперь является единственным шагом между идеей и запущенной рекламой.

Креативная команда по-прежнему контролирует то, что выходит в свет. Ее исходные материалы служат отправной точкой для каждой версии, генерируемой Ads Engine, а команда одобряет каждое объявление на предмет соответствия бренду. Время, которое раньше уходило на производство вариантов, теперь тратится на определение того, какие идеи тестировать и какие объявления готовы к запуску.

«Предыдущий процесс выглядел так: я пишу брифинг для нашего креативного директора, который берет то, что я пытаюсь донести, и придумывает идеи для реализации. Теперь мы просто делаем следующее: промпт, обратно в Ads Engine, и все готово. Стоимость — 45 секунд и несколько кредитов на генерацию. Я готов платить этим каждый день».

- Дэнни Маккалоу (Danny McCullough), руководитель отдела маркетинга эффективности в Lettuce

Каждое победное объявление становится следующим тестом

Ads Engine извлекает работающие креативы из Meta и возвращает готовые объявления, поэтому Lettuce проводит весь цикл итераций в одном месте.

«Я не могу переоценить, насколько это полезно. Мне не нужно заходить в какое-либо другое приложение. Я скачиваю креатив, изменяю его и отправляю обратно. Так много трения в моей роли связано с переключением между системами, и это трение просто исчезло».

- Дэнни Маккалоу (Danny McCullough), руководитель отдела маркетинга эффективности в Lettuce

Команда использует этот цикл, чтобы решить, что делать дальше. Она берет объявления, в которые Meta вкладывает средства, и создает варианты для тестирования против них, поэтому команда начинает каждый новый раунд с последнего победителя, вместо того чтобы ждать следующего цикла кампании. Текущее самое успешное объявление Lettuce в Meta появилось именно в результате этого процесса, где-то между 15-й и 20-й итерацией исходного материала от креативной команды.

Что меняется, когда производство перестает быть узким местом

На протяжении большей части истории перформанс-маркетинга количество рекламы, которое команда могла протестировать, определялось тем, сколько она могла произвести. Креативные команды тратили большую часть своего времени на исполнение, а тестирование происходило в рамках циклов кампаний, измеряемых неделями.

В Lettuce итерации теперь происходят на уровне отдельного объявления. Каждый победитель подпитывает следующий раунд тестов сразу после поступления данных о расходах. Маккалоу говорит, что нескольких сотен долларов достаточно, чтобы оценить новую идею, а сотня итераций теперь укладывается в неделю вместо года. Креативная команда тратит свое время на решения, требующие человеческого суждения: какие идеи преследовать, как должен выглядеть бренд и какие объявления готовы к запуску. Небольшая команда роста теперь может тестировать объемы, для которых раньше требовалось целое агентство.

Маккалоу подсчитал, что этот переход сократил расходы Lettuce на креативы примерно на 75%, а реклама, созданная в Ads Engine, снизила стоимость лида на 40–60% по сравнению с другими креативами, работавшими в аналогичные периоды. По его словам, Lettuce потратила год на попытки заставить Meta работать в качестве канала и добилась наибольшего прогресса именно после внедрения Ads Engine.