Четыре ключевых вывода выпуска 2026 года
1. Ценовая доступность и выгодные предложения по-прежнему в центре внимания, но также важны практичность и удовольствие!
Инфляция снижается медленно после шока 2022 года, а потребительское доверие улучшилось лишь незначительно по сравнению со своим минимумом во втором полугодии 2022 года. Общая атмосфера остается тревожной: французы предпочитают делать сбережения.
38% домохозяйств заявляют, что принимают решения в первую очередь исходя из покупательной способности (+3 пункта за год и +7 пунктов с января 2022 года).
- 85% говорят, что меняют свое поведение перед лицом гиперинфляции: охотятся за скидками, покупают меньше объемов, переключаются на более дешевые товары (собственные торговые марки) или даже на секонд-хенд.
- 7 из 19 победителей 2025 года лидируют в своем секторе одновременно по соотношению цены и качества, а также по низким ценам и акциям. Еще шесть брендов находятся на подиуме в своих секторах по этим параметрам.
Тем не менее, одной лишь цены недостаточно для обеспечения клиентской приверженности. Она должна подкрепляться качеством предложения и доверием — двумя фундаментальными аспектами, которые необходимо продолжать укреплять (посредством последовательности торговых инициатив, ассортимента и собственных марок, общего опыта взаимодействия и коммуникации).
Помимо усилий по обеспечению ценовой доступности, ритейлеры должны продолжать развивать аспекты практичности и удовольствия в клиентском опыте. Среди ключевых факторов: простой, быстрый и бесшовный путь покупки (например, Picard, Decathlon, Apple), товары, которые вызывают желание или популярны в соцсетях и идеально представлены в магазинах (например, Grand Frais, Picard, Ikea, Nike, Action), а также гостеприимные команды, способные дать совет и установить личный контакт с клиентами (например, Decathlon, Adopt, Cultura).
2. Серьезные перераспределения между секторами и каналами
В текущей, по-прежнему тревожной обстановке, но на фоне небольшого улучшения покупательной способности и настроения домохозяйств, французы также заявляют о намерении чаще посещать бренды, связанные с удовольствием (ювелирные изделия и часы, оптика, спортивная одежда и спорттовары). И наоборот, они планируют еще жестче контролировать свои расходы в предприятиях общественного питания.
Кроме того, французы стремятся сэкономить время, что идет на пользу магазинам у дома (пусть даже ценой более высоких затрат) и небольшим специализированным форматам, но прежде всего цифровым каналам (сочетающим экономию времени и контроль бюджета), таким как Drive, click & collect и доставка на дом.
Канал электронной коммерции возвращается к своему структурному уровню роста в +5% в 2025 году. Для сравнения, товарооборот торговых центров снизился на 0,2% при росте посещаемости всего на 0,6%, согласно годовому отчету Федерации участников торговли на территориях. Наше исследование подтверждает это возвращение цифровых каналов, которые ценятся за их практичность, ассортимент и ценовую доступность. Опрошенные домохозяйства планируют чаще покупать одежду для взрослых на полностью цифровых платформах — и реже в традиционных магазинах этого сектора.
Среди веб-платформ доля поклонников Shein снижается — с 6,3% до 4,5% в категории одежды для взрослых и с 8,0% до 6,7% в категории одежды для детей — из-за ряда инцидентов, приведших к частичному закрытию в конце 2025 года и запятнавших ее имидж (скандалы вокруг кукол, открытия корнера в BHV и некоторых магазинах Galeries Lafayette). По данным Circana, в 2025 году интернет-продажи Shein упали на 10%, а в январе 2026 года — даже на 50%. В нашем барометре другие платформы извлекли из этого значительную выгоду: Vinted, Amazon и, конечно же, Temu, доля поклонников которых растет.
3. Общественная и экологическая ответственность: сохраняются высокие ожидания и растет готовность платить надбавку к цене
Несмотря на усилия ритейлеров по экологизации своих линеек и цепочки поставок, направление «устойчивого развития» остается наименее оцененным в среднем (55 из 100 во всех секторах), снизившись на 0,2 пункта за год и даже на 2 пункта за 6 лет: клиенты становятся более требовательными, а ритейлеры, по их мнению, развиваются недостаточно быстро.
Тем не менее, почти 60% домохозяйств заявляют, что готовы платить более высокую цену за экологически ответственные продукты — это на 20 пунктов больше, чем в 2025 году! 17% даже согласились бы платить надбавку выше 10%. Возрастная группа 18-34 лет выглядит несколько более «щедрой», чем старшее поколение: более 27% из них заявляют, что готовы принять ценовую премию выше 10%.
Лишь три сектора экономики имеют среднюю оценку выше 60/100 по критериям КСО в знак признания их усилий по предложению более экологичных линеек (ингредиенты и маркировки, упаковка, цепочка создания стоимости, короткие цепочки поставок и т.д.): специализированное питание (в частности, магазины органических продуктов), садоводство и зоотовары.
4. Роль искусственного интеллекта на пути к покупке
То, как потребители ищут, оценивают и выбирают товары, меняется быстрее, чем во времена перехода от физической торговли к электронной коммерции. Инструменты вроде ChatGPT, Gemini, Claude или Mistral становятся настоящими персональными помощниками по покупкам: они предлагают товары, сравнивают плюсы и минусы, находят альтернативы и готовят почту для принятия решения.
- Согласно исследованию EY-Parthenon в январе 2026 года, 24% взрослых и 42% молодежи в возрасте 19-24 лет заявляют, что отдают предпочтение ИИ при поиске или сравнении товаров, руководствуясь соображениями скорости и простоты.
- Наиболее ответственные категории покупок (товары для дома, путешествия, автомобили) с наибольшей вероятностью ищутся и сравниваются через эти ИИ-платформы.
В этих новых средах у компаний меньше контроля над своей видимостью, поскольку модели ИИ синтезируют огромные объемы неструктурированных данных (отзывы, форумы, блоги, тесты и т.д.) и преобразуют их в виде кажущихся объективными рекомендаций.
В связи с этим возникает концепция GEO (Generative Engine Optimization): речь идет уже не об оптимизации своего присутствия в поисковых системах, а о структурировании контента таким образом, чтобы его правильно понимал и интерпретировал ИИ.
Наконец, платформы генеративного ИИ все чаще предлагают совершать транзакции прямо в чате (chat and buy), а в будущем — вообще без участия человека.
- Почти 48% пользователей заявляют, что уже принимали решение о покупке исключительно на основе информации, предоставленной ИИ, а 53% готовы покупать напрямую через чат.
- Вмешательство человека становится все более излишним, особенно при покупках с низкой эмоциональной вовлеченностью: агенты будут общаться и действовать друг с другом (агентская коммерция), не привлекая человека, который делегировал им решение о покупке, указав свои потребности и критерии.
