На конференции Skift Global Forum, прошедшей на прошлой неделе и посвященной «великой перенастройке» туристической индустрии, генеральный директор Airbnb Брайан Чески фактически подытожил противоречивое отношение участников к ИИ. В разные моменты своего 30-минутного выступления в среду Чески назвал ИИ «экзистенциальным риском» для своей компании и «буквально лучшим, что когда-либо с ней случалось». ИИ может угрожать позициям Airbnb в сфере поиска путешествий, но Чески также признает, что эта технология помогла его команде выпустить почти вдвое больше функций, чем в прошлом году.
Это противоречие проявлялось на протяжении всего трехдневного мероприятия, которое собрало в Нью-Йорке почти 1000 лидеров туристической отрасли из 45 стран. Руководители Expedia Group, Priceline, IHG Hotels & Resorts, Amadeus и других компаний обсуждали, как использовать преимущества ИИ — более персонализированный поиск, ускоренное обслуживание клиентов, новые источники дохода — не теряя при этом контроля над бронированием или своим брендом.
Центральным вопросом было то, упростит ли ИИ путешествия или еще больше фрагментирует их. На данный момент он делает и то, и другое: упрощает отдельные задачи, такие как сравнение вариантов или изменение бронирования, и приумножает количество агентов, интерфейсов и путей, которые путешественники используют для планирования и покупки поездки. Лидеры индустрии в режиме реального времени принимают решения о том, с какими агентами сотрудничать, что создавать самостоятельно и как сохранить целостность отношений с клиентами в отрасли, которую исполнительный вице-президент Amadeus Елена Авила назвала «эмоционально насыщенной и с высокими ставками».
Универсальные ИИ-агенты уступают место специализированным
Многие туристические компании потратили время и ресурсы на создание единого агента, который мог бы сопровождать поездку от поиска до обслуживания. Теперь они придерживаются более диверсифицированной стратегии в отношении ИИ, распределяя инвестиции между специализированными агентами, поисковыми системами с ответами, приложениями и инструментами, принадлежащими брендам.
Expedia Group, например, несколько лет назад начала создавать комплексного агента, прежде чем сменить курс на более специализированных агентов, адаптированных к отдельным задачам в процессе выбора и планирования. «Эффективнее иметь отдельных агентов и довести их до совершенства», — сказала генеральный директор Ариан Горин. — «Два года назад я бы так не сказала». Как только каждый агент начнет работать самостоятельно, Expedia планирует со временем объединить их.
Компания также делает другие шаги в области ИИ-туризма. Expedia присоединяется к агенту Muse от Meta и продолжает инвестировать в оптимизацию поисковых систем с ответами, которая, по словам Горин, сейчас является их самым быстрорастущим каналом.
Аналогичным образом, Airbnb применяет портфельный подход, создавая собственный интерфейс и одновременно сотрудничая с внешними агентами. «Я думаю, что домашняя страница интернета больше не будет существовать», — сказал Чески. — «Будет много домашних страниц. Будет много агентов».
Персональные ИИ-агенты заставляют туристический бизнес переосмыслить риски
Muse и Instinct неоднократно упоминались в беседах на Skift, потому что они выходят за рамки рекомендаций по поездкам и переходят к бронированию от имени путешественников. Однако, как только авторизованный агент доходит до оформления заказа, он может столкнуться с системами, предназначенными для предотвращения автоматизированных атак.
Билл Райан, старший вице-президент и технический директор BWH Hotels, рассказал о тестировании агента на веб-сайте своей компании, который застопорился из-за CAPTCHA. Система контроля ботов сработала, но непреднамеренно заблокировала легитимную покупку.
Системы оценки рисков должны проверять как легитимность способа оплаты, так и полномочия агента на совершение действий. Агентам также нужны ограниченные платежные учетные данные, которые позволят им совершить одобренную покупку, не раскрывая данные карты путешественника.
Уровень мошенничества в отрасли уже высок. По данным Stripe, количество попыток мошенничества в отношении компаний сферы туризма и отдыха в прошлом году достигло четырехлетнего максимума. Тем временем Radar, инструмент Stripe для предотвращения мошенничества на базе ИИ, заблокировал подавляющее большинство этих попыток — доля попыток мошенничества, дошедших до этапа оплаты, сократилась более чем на две трети в период с 2023 по 2025 год. Radar отличает злоупотребления ботов от легитимных агентских транзакций, допуская авторизованных агентов и блокируя злоумышленников и парсеры.
Поскольку ИИ упрощает сравнение предложений, индивидуальный подход к гостеприимству становится важнее
Когда ИИ может за секунды сравнить цены и объекты, туристические предложения рискуют стать товаром массового потребления. Но ИИ еще не взял на себя принятие решений о бронировании. В среду партнер McKinsey&Company Марго Константин представила данные опроса, показывающие, что 70% путешественников используют ИИ для поиска, но менее 16% готовы бронировать через ИИ-инструмент. Шестьдесят процентов заявили, что, хотя ИИ помогает им быстрее находить варианты, дополнительные возможности затягивают процесс принятия решения.
По словам Чески и других, это трение не так уж плохо. «Планирование путешествия — это высшая форма развлекательного шопинга», — сказал он. — «Я не думаю, что люди хотят, чтобы у них все это отняли».
Туристические бренды охватывают больше путешественников, сотрудничая с растущим числом ИИ-агентов и продолжая инвестировать в приложения, которые они контролируют. Чески сказал, что Airbnb фокусируется на тех частях своего продукта, которые агент не может воспроизвести, включая сообщество, проверку личности, общение с хозяевами и визуальный поиск. IHG применяет гибридный подход: делает контент своих отелей доступным для чтения ИИ-платформами и сохраняет бронирование на сайте IHG, где путешественники могут видеть преимущества программы лояльности и правила отмены бронирования.
ИИ может предлагать бесконечные варианты, но туристические бренды все равно должны завоевывать бронирование за счет гостеприимства, которое ощущается как личное, особенно когда каждое предложение начинает выглядеть одинаково.
Туристические компании используют ИИ, чтобы предотвратить сожаления покупателей и предлагать больше услуг после оформления заказа
Некоторые из наиболее полезных применений ИИ в туризме появляются после оформления заказа. По данным исследования, представленного Константин на Skift, более 50% путешественников меняют свое мнение и перебронируют поездку после покупки. Около 40% продолжают искать более выгодную цену; 30% беспокоятся, что выбрали не тот вариант.
Бронирование — это эмоционально заряженный момент. «Именно тогда начинается волнение. Именно тогда начинается импульс», — сказала коммерческий директор Priceline Трейси Мерсер. Агент, который может дать быстрый ответ или легко внести изменения, может удержать клиента от сомнений или отмены покупки.
Тот же контекст, который позволяет агенту успокоить неуверенного путешественника, может также помочь ему предложить актуальное дополнение позже. Penny от Priceline — это разговорный агент, который начинался как чат-бот на этапе оформления заказа. Теперь он помогает клиентам изменять, отменять или перебронировать поездки, сохраняя контекст путешествия. Агент также может связать первоначальную покупку с последующими дополнениями, такими как проживание в отеле или аренда автомобиля. Expedia сообщила о рекордных показателях дополнительных продаж после того, как упростила для путешественников добавление отелей и других продуктов к существующему бронированию.
В этом заключается идея «связанного путешествия»: объединение авиабилетов, отелей, аренды автомобилей и развлечений в единый процесс. Благодаря ИИ бренды могут учитывать предпочтения путешественника и детали поездки при каждом бронировании, по мере того как человек проходит различные этапы планирования. В сегменте B2B Expedia также распространяет эту модель на других продавцов туристических услуг. Приобретение CarTrawler и обновленный API для развлечений позволяют банкам, туристическим агентствам и другим платформам бронирования предлагать аренду автомобилей и развлечения наряду с авиабилетами и отелями.
Для туристических компаний «связанное путешествие» дает больше шансов удержать клиента, который сомневается в покупке, и продать дополнительные услуги, улучшающие уже забронированную поездку.
Как Stripe может помочь
Решение Stripe для агентской коммерции помогает компаниям продавать товары агентам и через них, делая продукты доступными для поиска, управляя мошенничеством и обеспечивая агентские платежи.
- Optimized Checkout Suite снижает количество препятствий и повышает конверсию для клиентов, перенаправленных на сайт компании агентом, до или вместо использования встроенной формы оплаты.
- Stripe Directory предоставляет агентам реестр готовых к взаимодействию компаний, которые они могут находить и с которыми могут сотрудничать.
- Кошелек Link для агентов позволяет им совершать одобренные покупки от имени путешественника, не видя при этом базовых платежных данных.
- Radar, инструмент Stripe для предотвращения мошенничества на базе ИИ, оценивает агентские транзакции, чтобы блокировать вредоносных ботов, пропуская при этом легитимных. Он анализирует такие сигналы риска, как вероятность споров, тестирование карт, риск использования украденных карт и закономерности отказов со стороны эмитентов.
